真人秀冠名費難破5億 《跑男》《極挑》《新歌聲》等綜N代觸頂啦？

2016年是綜藝大年，一年有400多檔節目登錄熒屏，綜藝江湖風起雲湧，有的賺的缽滿盆盈，有的橫屍街頭。

2017年各衛視綜藝節目數量較去年有增無減，而戶外節目依舊是其中的重頭，據不完全統計，湖南、浙江、東方、江蘇、安徽、北京六大衛視2017年的戶外綜藝總數預計在27檔左右。

但廣告主的億元冠名去向，依舊集中在頭部衛視的熱門節目，王牌綜N代節目有口碑和收視基礎，冠名費相對其他節目高出數倍。同時，2017年對於綜藝節目市場來說將是一個轉折之年，不少一線衛視的項目招商變得十分困難，二三線衛視則更困難，那麼綜藝市場增長點在哪兒？

熱門綜藝冠名5億封頂

縱觀2016-2017年熱門綜藝的冠名，可以發現，5億元基本是綜藝冠名的天花板，截止目前還未出現有超過5億冠名的綜藝節目。這裡有多方面的原因：

首先，能夠承受動輒上億冠名費的金主數量並不多，每年活躍在熱門綜藝冠名席上的品牌，看來看去都是那幾家熟悉的身影：加多寶、立白洗衣液、蒙牛、伊利、VIVO手機等，而即便是這些壕主，他們的電視預算也是有上限的，蛋糕就這麼大，衛視一哄而上做綜藝瓜分，那麼每個節目能分到的預算量就不可能無限上漲。

其次，廣告主也逐漸回歸理性，經過前幾年的綜藝砸錢大戰，硝煙散盡之後，他們發現砸錢冠名取得的效果並未如預想的那麼美好，事實上，大製作綜藝的冠名對品牌主的營銷配合、渠道配合能力是相當高的，如果廣告主沒有很好的市場手段和營銷組合拳跟上，那麼電視廣告的巨大聲量就有很多會浪費。

綜藝冠名億元俱樂部支撐主力為綜N代，但持續成長性不強

我們從多個城市組和收視人群維度看來2016年收視率排名前二十位的綜藝節目中，其中大約有80%屬於「綜N代」。具體來看，「綜二代」節目收視普遍上漲，而「三代」之後紛紛出現頹勢，也就是行業流行的「富難過三」的說法。雖然高價冠名費能夠完全覆蓋節目製作成本，所帶來的豐厚收益遠高於行業內眾多小型製作機構銷售版權獲得的收入，但這樣的節目品牌效應能夠維持多久，依然不容樂觀。

尤其需要關注的一點是，2016年的綜藝節目收視率整體維持在較低水平。2015年TOP30的收視率很多在2%以上，而2016年達到這個數值的節目僅有7檔。

雖然全年有多檔節目最高收視率都突破了2%，但沒有一檔綜藝節目的最高收視率能達到4%、5%乃至6%。「有高原沒高峰」，是2016年電視收視效果的顯著特徵。

2016年內上檔的綜藝節目沒有出現一檔高收視爆款，這是從大眾化傳播到分眾化傳播的時代信號，也是整個電視業界都必須關注的「危險信號」。

2017年是綜藝製作和廣告投放的轉折之年

2017年對於綜藝節目市場來說將是一個轉折之年，不少一線衛視的項目招商變得十分困難，有些大項目可能擱淺；而從各大影視上市公司公布的財務數據來看，各家公司去年的綜藝板塊表現都很糟。隨著資本的逐漸退出，節目製作方也需要改變過去單純依賴大明星參與的節目製作模式，探索新的內容製作和變現方式。那麼，2017年的綜藝市場又會出現什麼新轉折呢？

1、對電視台而言，王牌常態欄目才是賺錢利器

分析2016年的收視情況，從任何一個收視維度來看湖南衛視，TOP10的綜藝節目中一定會有《快樂大本營》，其他上榜的節目都是季播的，只有「快本」是常態欄目，從體量和製作成本上來講，湖南衛視都是有優勢的，這是一個很賺錢的欄目，相較於其他季播真人秀動輒花巨資請明星，「快本」團隊是固定的，很多明星還搶著上，周期又長，成本就會相對較低。

相比較而言，2016年東方衛視無論是收視表現還是影響力，都取得了很大提升，找到了像喜劇這樣的發展切入點，但東方衛視背後的投入是非常大的，如果從投資回報角度看，可能需要再斟酌一下。

2、二三線衛視可發展個性化道路，探求藍海市場

企業冠名傾向於選擇最熱門的綜藝節目，這無異於加大了熱門綜藝之間以及各大衛視之間競爭的激烈程度。據騰訊娛樂統計，截至2016年11月30日，各衛視台在周末晚間檔的綜藝節目達144檔，較2015年同期119檔增加21%。除了極少數衛視能夠憑藉熱門綜藝獲得巨額冠名費，絕大部分衛視節目越來越難接到廣告訂單。

與此同時，優秀的製作資源以及廣告商都聚集於一線衛視平台，由於馬太效應，龍頭綜藝節目的廣告收入也許會越來越高，但是對於二、三線衛視和普通節目來說，招商將會更加困難。那麼，對這些頻道來說，如何進行定位和發展呢？

如同現今消費品市場的限量版，定製版等產品走紅一樣，消費者都希望追求與眾不同，這種心理需求往往也能投射到內容產品的需求上，一個頻道做大而全的內容，還不如好好發揮差異化的內容，通過個性化內容去吸引小眾人群，雖然短時間內會受到收視率的挑戰，但將來的生存空間會比較大。

3、大眾衣食住行相關的生活方式類節目可能是下一個增長點

近年來，電視節目製作機構的數量穩步攀升，行業競爭日趨激烈。中投顧問發布的《2016—2020年綜藝節目市場深度調研及投資前景預測報告》顯示，早在2015年，獲得《廣播電視節目製作經營許可證》的機構數量就已達到8563家。綜藝節目製作的競爭已經是紅海一片，而網綜戰場則更血腥，用《十三億分貝》製片人馬力的話說：「估計網綜70%都是賠的。」

由廣告方、資本方等輪番推動的綜藝市場生長大潮逐漸退去之後，綜藝節目市場有可能在今年逐漸回歸理性。隨著資本逐漸退出，製作方必須改變單純依賴大明星參與的節目製作模式，而更多考慮如何以高性價比的方式來製作並吸引廣告主，比如說，與大眾衣食住行相關的生活方式類節目可能會發展起來。

這類綜藝節目的注意點，在於：1、立意上對都市生活現狀的重視；2、理念上對普通人生活的貼近，注重實用性和服務性；3、形式上偏向於採用網路直播加電視平台兩次放送方式等三大特徵。

從國外綜藝最新的風向來看，具有生活性偏向的綜藝似乎也迎來了新的發展階段，已經不止於前一階段單純的「吃放」抑或「家放」，而是貫穿「家」這個空間場所並衍生開來的「衣食住行」綜藝。

結語：2017年「綜N代」的價格都在看漲，照樣有廣告主買單，但新項目招商卻越來越難。回顧2016年，不少大咖雲集、投入巨大的節目如《全員加速中》、《挑戰者聯盟》等效果都不好，很多綜藝的題材不具備稀缺性、無法保證節目效果和直接拉動產品消費，今天的金主明天可能就沒了，都是常見的現象。2017年電視綜藝，且冠且珍惜吧。