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陳歐的賽道和聚美的迷茫

2021/12/25

（采寫張信宇編輯卧蟲）

那位「我為自己代言」的80后偶像陳歐，如今再次飽受輿論質疑。

「兄弟鬩牆、業務凋敝」，媒體的報道標題如此形容現在的聚美優品。截止7月14日，聚美優品的股價是2美元出頭，市值只有三億美元出頭，這兩個數字相比起2014年上市后曇花一現的39.45美元和57.8億美元，已經縮水了95%。5月1日發布的20-F年報文件顯示，2016年聚美優品的營業收入為62.8億元人民幣，比2015年的73.4億下降超過10億。

更重要的是，陳歐創業故事中最重要的兩名夥伴，聯合創始人戴雨森和高級副總裁劉惠璞被報道均已經離開聚美優品——他們的名字至今仍掛在聚美優品網站高管序列中。隨後，三人在微博曬合照澄清傳聞。此外，聚美回應稱戴雨森「確實在看一些聚美上下游的產業，屬於內部孵化的那種，並沒有離開」，而劉惠璞在朋友圈回應「並未離開聚美，現在研究的是圍繞聚美相關上下游進行新項目創業，像街電一樣」。

兩人的話術都高度一致，沒有分工，加上陳歐自己的精力也開始大量向共享充電寶傾斜，讓人很難推斷現在還有誰在管理聚美的日常主營業務。不止一位聚美優品在職或離職員工向PingWest品玩表示，戴雨森和劉惠璞「確實已經離開了」，戴雨森還去了一家著名的天使投資機構，他們之所以這樣回應，可能是因為法律意義上還沒有終止勞務合同，名義上仍然是聚美高管。

那麼，陳歐和他自己代言的聚美優品，到底怎麼了？

爬不出的爭議漩渦

聚美2014年上市后，陳歐每過一段時間都要深陷輿論漩渦一次。

2014年6月，陳歐被質疑履歷造假。陳歐創業出道以來，就一直以天才少年、精英海歸的背景故事為人熟知。他國小拿過不少奧數獎，國小畢業跳級讀初二；16歲又考取新加坡南洋理工大學並拿到全額獎學金；2006年大四時（而這年他已經23歲）在校創立GGgama遊戲平台（后改名Garena公司），成為海外最大的遊戲對戰平台之一；2007年賣掉公司股份去斯坦福讀MBA深造；2009年畢業后回國拿到風投創業。

Garena公司CEO Forrest Li在接受媒體採訪時曝出目前的Garena公司與陳歐並沒有多少關係，而且陳歐是主動售賣當時公司股份，並非被排擠所致，由此引發媒體和公眾對陳歐履歷造假的大量質疑。隨後，在GGgame時期就跟隨陳歐的創業夥伴劉輝撰文講述大量新加坡時期的故事，替他回應了這些質疑。這件事由此算是告一段落，本來也就屬於陳年舊事，雙方各執一詞，旁觀者看個熱鬧也就罷了。

但到了2014年7月，一家供應商被曝通過偽造品牌授權書和報關單等材料，在各大平台電商售假，其中也包括聚美優品——而且是受影響最大、中槍最深的一個。陳歐和聚美優品在那一年裡與電商的最致命痛點——「假貨」，緊緊地捆綁在了一起。後來，聚美優品為了徹底解決假貨問題，砍掉了整個第三方奢侈品業務，轉向自營化妝品平台。陳歐對外說，雖然會影響公司的短期利益，但無法容忍自己的「名字和假貨掛鉤」。

這次倉促的調頭導致的結果是，聚美的股價在隨後的大半年裡一路下滑，直到12月陳歐在微博發文章《你永遠不知道，陳歐這半年在做什麼》，聚美的股價終於止跌反彈了一點點，不過仍然在12到15美元之間徘徊。次年的五周年大促，聚美股價終於開始回升，但也僅持續了三四個月，股價又開始下跌，從此就再也沒起來過。從2016年開始，紐交所上市公司聚美優品的股價就再也沒站上過10美元——而它的IPO價格是22美元。

不理想的股價再次引發輿論事件。

2016年2月，聚美優品宣布收到來自聚美優品CEO陳歐、戴雨森、紅杉資本等遞交的每份ADS 7美元價格的私有化申請，稱股價「被嚴重低估」。包括i美股CEO梁劍、晨興資本合伙人張斐等在內的評論者紛紛表示，聚美的三折私有化損害小股東利益，將嚴重影響美國市場對其他中概股公司的信心。金沙江創投合伙人朱嘯虎更直接把陳歐稱為「陳七塊」。

更使這條新聞從財經版塊走向社會版塊的是，一些的中小投資者開始組建維權群，準備向美國證券交易委員會申訴，還宣稱要前往位於北京東四十條的聚美優品總部樓下靜立抗議。在種種因素影響下，聚美優品的私有化暫時沒有成功，而其現在的股價比起7美元，又只有三折了。

醉人的陳歐營銷術

聚美優品在遭遇負面輿論事件時總會遭遇更多壓力，其中很大一部分原因是，陳歐從創業伊始就精於高調營銷。

「我為自己代言」的陳歐體最早出自2011年的廣告，2012年的版本令這句話真正深入人心。剛上線不久的聚美優品由於融資少，市場經費不足，沒有聘請明星代言人，而是選擇由老闆陳歐自己來做廣告主角，參與廣告全程製作。幸運的是，陳歐在廣告營銷方面極具天賦和能力，除了帥氣的外型，他對於年輕人情感共鳴的把握更為精微，由此擬出的文案很快就傳染到社交網路的每一個角落。

而陳歐的自我營銷卻遠不止廣告而已。從2011年開始，陳歐就不斷在《非你莫屬》《快樂女聲》《天天向上》等高收視率的電視台娛樂綜藝節目中亮相。這些節目的觀眾也主要是聚美的目標用戶年輕群體，聚美早期的知名度隨著陳歐的頻繁上鏡迅速提高，上市前的平均獲客成本只有6美元。聚美成立兩年後就宣告盈利，在電商公司的發展史上不得不說是一個經典案例，這與其高效率低支出的市場推廣成本是分不開的。

然而，這種創始人營銷的方式使陳歐嘗到了甜頭，卻也麻醉了他，使他在這條營銷道路上一去不復返。

陳歐2010年創立聚美，恰逢新浪微博興起，陳歐在其後的創業道路上充分利用了微博這個平台。到現在，陳歐已經在微博上收穫了4500多萬的關注者，是馬雲加王思聰的總和。據多名聚美優品前員工稱，聚美是微博的大廣告客戶，而陳歐的個人微博就是聚美最大的流量入口，聚美的業務早已與微博曝光深度結合了。

2010年12月，陳歐發微博替留學生群體發聲，吐槽北京高房價、高物價、房租貴、馬路擁堵，「加上現在各種各樣優惠外國人歧視外地人的政策，北京對海歸還有吸引力嗎？」，還會討論被剝奪的「公民權利」；2011年7月，陳歐也參與了當時遍布全微博的溫州動車事件的討論，「財富和成功，並不能給與人足夠的安全感，回國奮鬥的最終目的，難道是出國過好日子？我以前沒法理解，看到食品安全，看到高鐵，我逐漸理解他們（事業有成、賺錢移民的前輩）了。」

這條微博被轉發了七百多次，與現在動輒轉發討論數以萬計的陳歐的微博當然沒法比，但跟當時他的其它微博比起來，影響力是相當大的。更有一名網友評論說：「他們說你是官二代，看到你說這些敏感的，俺表示佩服。90后的我表示喜歡你，支持你，支持聚美優品。」

到了2013年，陳歐最受歡迎的微博已經變成了各種雞湯文：「昨天沒有如果，因為已經到了今天，明天只有結果，由你的今天決定」，「有時忙就是生活的方式，年輕的你現在不忙，更待何時呢？」這些小段子的評論轉發往往是其它微博的幾十上百倍，引發大量年輕人的情緒共鳴。

最近兩年，陳歐對於公眾熱點事件的借勢營銷已經駕輕就熟、爐火純青。

2016年7月，南海仲裁案引起輿論關注，許多娛樂明星參與表態「，一點也不能少」，陳歐立刻跟進，「今天的紅包我不發鏈接了，我只發口令，聚美app搜『南海是的』，記得不要複製粘貼，一個字一個字打，要打得鏗鏘有力」。

2016年8月里約奧運會期間，澳大利亞游泳選手霍頓因其關於選手孫楊的言論在輿論場倍受爭議，陳歐先發了一條微博「聽說霍頓是sb」，后緊跟另一條微博「應大家要求，放兩個聚美紅包口令，上聯：『霍頓是SB』；下聯：『孫楊加油』；橫批：去聚美app搜索口令領紅包」。

不久之後的王寶強離婚、網路詐騙等熱點，陳歐在微博上更是一個不落地跟上了輿論節奏，只是用詞愈發直白粗鄙，觀點迎合大多數網友的情緒並更為極端化表達，令人很難將這個陳歐跟六七年前意氣風發的斯坦福畢業生聯繫在一起。

輿論場上抵制韓國樂天公司時，陳歐同樣在微博上表態：「這次301（聚美的周年大促）樂天的產品我們都下架了，以後也打死不賣，爺不樂意，辣雞」。而在2012年釣魚島事件時，陳歐的態度卻截然相反：「抵制，帶不來國力的增強，打砸國人買的日貨，傷害的，只是同胞的身心。要從根本上解決釣魚島的問題，只能自強，讓更多的企業像聯想一樣走向世界，掙世界的錢，強中華之國力。韓國有了三星這樣足以挑戰世界巨頭的企業，相信的企業，也會快速崛起」。當然，兩條微博都收穫了相對大量的冬粉支持，尤其是號稱下架樂天產品的那條。

事實上，日韓產品在聚美的業務構成里佔到很大比重，聚美還曾在韓國設立分公司，2015年初開始做海淘時，陳歐也花了大量時間精力在韓國，在他的微博上經常能看到聚美與韓國公司的合作進程。

三年前，陳歐帶領聚美優品在海外上市，一時風光無兩。華爾街的投資人們看到，這家創立僅四年的公司，已經連續盈利7個季度，總共融資僅1300萬美元，而CEO年僅31歲。

許多聚美員工都知道，陳歐的確是個工作狂型的創業者，只要不出差或應酬，他基本上時間都會在中匯廣場25樓的辦公室里，早上8點到晚上10點，工作餐也非常簡單。

但是聚美早期的成功並非主要來自於陳歐的勤奮，而更多的是化妝品垂直電商的稀缺。在聚美剛上線的時候，京東還在燒錢賣3C，天貓還只是淘寶商城，市場上沒什麼大玩家，而消費者的需求卻急需滿足。

此外，聚美相比起其他電商平台，做美妝特賣有價格優勢，SKU也足夠多，主要受眾就是年輕女性尤其是大學女生，她們還沒對美妝品牌形成很立體的認識，也沒有固定的忠誠的品牌和購買渠道，這是聚美主營業務的空間所在。

但是2016年的收入下降說明，化妝品電商的市場已近飽和，消費者購買渠道越來越多樣化，物流規模效應不夠，即使聚美仍然能依靠其主營業務良好盈利，但卻沒有什麼增長空間了。多名聚美前員工證實，聚美優品的平均客單價只有60塊，相當於一支中低檔口紅的價格。

陳歐其實很早就認識到了這點，他尋求拓展新業務的意願最早在2013年底就開始了。當時小米、魅族等的成功證明了國產智能手機市場的廣闊，羅永浩也開始做鎚子手機，明星追風貼牌做手機的更不少，陳歐似乎也不願錯過。騰訊科技的報道稱，陳歐在上市前後開始做智能手機，主打功能是能給其他手機充電，但在投入千萬級別的資金后，該項目宣告失敗。

在手機之後，聚美又相繼或投資或內部孵化了無人機、海淘、健康餐、直播和社區化、影視等項目，軟硬結合，距離聚美主營業務有近有遠，有些還煞費苦心地糅合成了「顏值經濟」，直到今年新公布的空氣凈化器和共享充電寶，這幾年流行過的風口，陳歐其實涉足過大半。

一位在職的聚美員工透露，陳歐不止一次說起錯過投摩拜的遺憾。最初，陳歐也覺得摩拜這個項目好，但當時在全身心做直播，沒有花時間去研究共享腳踏車，「所以他現在看好充電寶，就覺得不能再錯過了。」

其中有些項目，得不到董事會通過，陳歐就將其掛靠在別的部門，淺嘗輒止，屬於「試試看，萬一能成呢」的那種，比如健康餐項目，組織關係從屬於市場部下的無線推广部。另外一些項目，則傾盡全公司資源，比如直播。整個2016年公司對直播的期待值都非常高，各個項目部門都可能會被抽調人力進入直播團隊，都需要為聚美直播貢獻內容。

它們的共同點就是，只要是新項目，都會被安排在距離陳歐辦公室比較近的地方辦公，陳歐也會將他的精力和時間向每個時期的新項目傾斜。並且，過去追過風口的這些舊項目，包括耗費大量資源的直播在內，似乎沒有一個可以說是獲得最終成功。

新舊項目更迭很快，聚美優品的人員流動性即使在互聯網公司里也是算相對較大的。一位已經離職的項目負責人透露，他曾經見識過辦公桌對面10個人在一個月內全都換掉了。有一個項目組裡做設計的員工，離職前在聚美待了近三年，薪資從4000元漲到4500元；待過兩年的市場員工，也僅從5000元漲到6000元。

但是為什麼還有許多人願意入職或留在聚美呢？一位前聚美員工也給出了他的解釋：「聚美的管理很鬆散。你平時來上班打了卡之後就可以走了，旁邊也很繁華，去逛商城也沒人管你。一次我們整個部門20多號人去團建，一下子從公司消失了，也不用請假。」

「雖然管理層都還是很辛苦的，但下面很多人去聚美，不是為了工資，也不是要做什麼偉大的事，就是找個地方待一下那種感覺。公司地址在東二環，紐交所上市，說出去也很有面子。」

到了2017年5月，陳歐剛召開完空氣凈化器的發布會，就宣布三億投資街電科技，與王思聰鬥嘴，後續還打算追加投資一億美元，進入了共享充電寶領域，看上去離聚美的主營業務更遠了。

作為曾被樹立成青年偶像的創業者，陳歐對外展現形象的時候仍總是很自信，「我對自己的商業判斷力從來都是自信的，聚美最原始的推動力是我的商業判斷」，「認準的事情怎麼可能有做不好的，無非是你最後能不能成為那個Winner」。

陳歐對媒體說這次要借充電寶換個賽道，但其實，他在狂奔路上的賽道更換，從未停止過。