search
尋找貓咪~QQ 地點 桃園市桃園區 Taoyuan , Taoyuan

如何打造一家高效能的基層醫院?

藍哥智洋國際行銷顧問機構 於斐

對醫院經營來說,格局決定結局。

美國腫瘤社會學家霍蘭先生曾提到,醫者有四個救生圈

一、技術魅力與呈現;

二、愛心與人格魅力的表達;

三、溫暖陪伴;

四、信仰與生命哲學的感悟與支撐

很長一個時期,許多醫院把擴大外延規模、增加投入、上新項目作為醫院競爭的主要方式。

雖然醫院規模建設取得較快的發展,但同時也帶來了高精尖設備大戰,以致於醫療費用高漲,儀器設備資源浪費等負面效應,不和諧現象屢屢發生,「看病難」、「看病貴」愈演愈烈,醫患關係日趨緊張,加上醫藥購銷中不正當交易行為等醫療腐敗滋生的蔓延,成為突出的社會問題。

醫院在伴隨經營環境和行業競爭方式的多種變化中,傳統的產品、技術、服務、價格、營銷推廣,傳播活動等所能操作的範疇,將難以解決醫院突圍和勝出的根本性問題。

現代醫療服務業的競爭,將醫院的出路推向到一個「系統化作戰時代」。

許多醫院搞不清楚自己的核心競爭能力所在,雖有專業化的技術依託,但抽象的專業技術使普通人群莫不著頭腦、搞不清方向;整個醫院就是秉承著傳統的理念,完全是被動的等待患者上門,雖有一些簡單的服務措施,但往往缺乏精細化、人性化服務,比如很多人有這樣的經歷,去醫院看病,就是在看醫生和護士的臉色,感覺自己渾身的不自在;他們往往單純地強調或學習一些強化短期效果的經營管理手法,不能有效整合自身資源,使得資源分散化,缺乏集約化,不知不覺患上了醫院營銷短視症,走入了殺雞取卵的誤區。

200510月我在《醫藥經濟報》開設第一個專欄「醫院營銷——於斐專欄」以來,至今我的幾百篇實戰型文章已分別在國內眾多知名媒體發表和報道,同時我還應邀作了上百場醫院營銷與管理的實戰演講,受到了社會各界的普遍好評。從中我發現了一個道理,就醫院而言,必須做好價值鏈營銷,而且越快越好。

何謂價值鏈營銷?就是以跨界整合思維,建立創新的運營生態系統,精準洞察需求、精細聚焦服務、精益系統謀划,堅持價值創造原則、無縫對接原則、持續優化原則,把產品單一的服務模式轉變為協同互動價值最大化模式,以實現醫院組織平台化、服務極致化、收入多元化等。

互聯網時代顯著的標誌是用戶驅動醫院。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人於斐老師應邀在浙江大學講授《醫院營銷策略管理與品牌建設》時指出,互聯網精神的涵義:第一是開放的;第二是與用戶互動的;第三是自演進的。齊全的設備、舒適的環境及周到的服務,除了彰顯醫院的形象外,如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足。讓他們強烈感受到被別人需要時的理念支撐,接受診療的同時更能體驗到來自內在精神的強大動力。而後者恰恰需要醫院不光光給患者救死扶傷,有時更需要醫院以人為本創造一種價值。想必這應該是現今我們所要掌握的人性化技能。

著名品牌營銷專家於斐老師指出,當前,醫院必須從戰略管理的兩個層次來對醫院的經營發展進行規劃:

一是對醫院的競爭力進行全面規劃和打造。

醫療業務工作是醫院的核心構成部件,醫院的每一個臨床科室都是一個業務競爭單位,每一個臨床科室都有自己區隔明晰的業務、可界定的細分市場和市場競爭者,同時科室總體設置和細分設置已形成今天醫院實力及服務的競爭新領域。因此,醫院必須具備業務戰略發展觀念和詳細的市場規劃指引,針對每一個業務單位就醫患者的特點,細分市場的規模情況和競爭格局以及競爭者的優劣勢后提出自己的業務規劃和業務發展目標,確保滿足已有的醫療市場需求和繼續按照經營目標拓展市場份額。

二是以職能戰略設計強化醫院總體戰略和業務戰略。在各職能部門中的執行規劃和執行行為指導,有效地運用相關管理效能,保證醫院戰略目標的實現。

比如醫院經營管理戰略、財務管理戰略、市場營銷戰略以及人力資源戰略等。各職能部門是醫院戰略實施中指揮、組織、協調、系統聯動的樞紐,猶如「牽一髮而動全身」;所以職能戰略的管理應重視協調性、階段性、可控性等,在職能戰略的規劃中特別要注意目標或經營指標分解的科學性和適時性,達到考核的結果出績效的目的。

就醫院來講,可以把自身的優勢資源、業務項目、服務手段等儘快傳播出去,以現代商業管理知識和服務整合傳播手段快速佔領患者的心智空間,主動出擊,把服務的內容進行細化,有意識的整合自身資源針對性的開展公關宣傳活動,走個性化、精細化服務路線,同時運用差異化手段,結合自身專科特點和現有人力、設備、環境等因素,抓好全程服務管理,進一步把價值鏈進行延伸。很多時候,發生的一些醫患糾紛其實不是醫院醫療技術水平、醫療質量方面的問題,而是醫患溝通不夠,醫院服務不到位引起的。醫院應該摒棄傳統等人上門的被動,創造積極開放的現代服務理念,做好特色經營,形成口碑。

以往,醫院改革走的基本是一條高投資、高消耗、低產出的粗放經營型道路,我們對醫療事業的發展往往從專業、技術或人才管理的角度進行著重強調,但實際上醫院與醫院競爭實際上是綜合實力的競爭。在近些年的醫院發展中,醫院在硬體建設上已初具規模,而軟體建設仍比較滯后。

隨著市場經濟體制的進一步完善和醫療保障制度的實行,醫院必須實行低耗、高效的集約管理,通過挖掘潛力,加強管理,優化結構,提高質量,使醫院走優質、低耗、高效的質量效益型發展道路。

那麼,現今的醫院該如何挖掘自身潛力,在追求可持續發展道路上亮出自身特色呢?

著名品牌營銷專家於斐老師認為,現階段的醫院必須從構建和諧醫患關係入手,強化行風建設,樹立「精業厚德」的服務理念,採取一系列創新的營銷手法,打造醫院自己完整的服務形象、品牌形象、專業形象、專家形象、推廣形象五大層次專業形象,比如說,患者就診和治療的流程改進、醫院環境的改善、醫院診斷和護理人員態度的改進,等等,對於消費者來說,無形之中都會感受到實實在在增加的價值。這些價值的增加,對於提升醫院服務質量和提升品牌形象,作用至關重要,不可忽視。再如,專業化是醫院的一個有效發展方向,如分科或分病症治療的,就向患者提供全套服務;又比如,在醫院內部,採取適當的方式,開發家庭保健醫生業務,即可打擊競爭對手,並且將客戶轉變成為自己醫院的長期客戶,從而在消費者和公眾心目中形成並積累更多的品牌價值。

因為一套完整的醫院經營模式體系應該包括形象定位、業務系統、資源整合能力、新盈利模式、自由現金流結構和醫院價值觀六個方面。

記得20131110日,剛滿15歲的騰訊在深圳主辦「WE大會」,馬化騰說,無論過去多麼成功的企業,如果不能擁有持續創新的基因,沒有面向未來的敬畏和恐懼,一定會倒在歷史的塵埃里。

這句話頗有震撼力。

「新醫改」出台以來,的醫療市場將更加開放,更加市場化,在此背景下,區域性醫院如何準確定位、塑造品牌、提升形象,已成為戰略層面上如何結合醫院實際、根據市場客觀發展規律、整合優勢資源,所必須考慮的問題。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人於斐老師指出,現階段可以把區域性醫院的整體營銷分為三個時代:

一個是提供醫療設備, 技術優勢、專業能力為患者服務的營銷1.0時代,這主要是通過醫院多年的經驗積累和豐富資源針對患者醫療需求提供專業化服務。如今,我們已進入信息化時代,患者的精神滿足與情感需求日益強烈,而且他們掌握著五花八門的大量信息,對服務價值的認知和對品牌形象的認同提高到一個新的層次,因此,追求獨特的市場定位,以患者為中心,與他們建立一對一的緊密互動關係,不僅提供診療服務的技術功能,更為患者提供人性化層面的情感價值,在每一個環節力爭創造更多個性化尚未被滿足的需求,把其文化基因不斷的培植,從而在患者心智中建立一種情感共鳴,打上情感愉悅的烙印,以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑。因而,這也就是區域性醫院營銷2.0時代鮮明的特徵。

隨著經濟的持續發展和患者需求的多元化結構,我們迎來了醫院營銷3.0時代。

這是一個充分強調價值,主客觀相互融合,強化服務量的積累和質的提升過程中進行資源重構的價值創新,它需要不斷引領創造患者個性化消費需求,並強調以醫院之間共同的價值體系和社會責任,企業公民、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造,其具體形態上往往從醫院的願景與價值觀入手,著眼於與患者的滿意度,不斷挖掘市場需求的亮點和社會道德價值層面的熱點,關注社會,關愛民生,並通過新的經營手段和營銷方式推動社會和諧進步。

一般來說,通過建立在美譽度和良性溝通上的面對面宣傳、口碑效應、上門回訪等多種手段在細分化原則下能強化他們對醫院和服務的認識,從而在醫院和患者中形成親和力,用無形的溝通聚攏起心靈上的互動,從而形成認識感受上的一致性,避免對醫院商業味的排斥形成的逆反心理,穩定並拓展消費群,延長醫院由品牌美譽度積澱帶來的生命周期。

眾所周知,品牌價值是用戶或消費者對品牌整體實力的全面心理反映,分為品牌帶給消費者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,是與某一品牌相聯繫的品牌資產的總和。

一個醫院有無品牌,以及品牌美譽度、知名度的高低不同,對消費者的吸引力就不同。

由此可見,品牌有其內在價值。一個出色的品牌需要不斷的在營銷手段上創新。

品牌建設關係到一家區域性醫院的形象以及他在醫療這條路上能走多遠。良好的品牌建設可以幫助醫院提升其社會地位以及品位。因此,對於有長期規劃的區域性醫院來說,都十分重視品牌建設工作的開展。那麼,區域性醫院品牌建設工作的開展有哪些前車之鑒呢?

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人於斐老師曾在浙江大學講授《戰略管理和醫院品牌營銷》實戰課程時,分別從以下9個方面進行了深入淺出、富有針對性的剖析和闡述:

一、「互聯網+帶來的社會影響和醫院發展格局;

二、醫院當前面臨的4大挑戰;

三、醫院適應新形勢下的變革理念和發展思路;

四、醫院新常態下戰略轉型涉及的4個方面;

五、醫院現階段運營管理中存在的6大敗筆;

六、提煉醫院經營發展中的品牌基因和文化內涵;

七、互聯網時代醫院的情懷體驗優化策略;

八、醫院打造價值鏈整合的核心競爭優勢;

九、醫改下醫院順利走出困境的道與術。

當前,正是區域性醫院重構產業格局並創造全新業務模式之時,醫院應充分利用這些變革機遇,進行業務模式創新,改變產業地位。所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發揮工作主動性、積極性來進行;對外以病人為本,大到服務的目的(解除病人痛苦)、小到尊重病人的隱私、文化背景、教育背景等。

互聯網時代醫院如何發展?

必須進行全面品牌管理。

全面品牌管理是關於全組織、全過程、全人員、全指標為品牌服務的,它是一種真善美的組合,真就是品質;善就是品格;美就是品味。

著名品牌營銷專家於斐老師認為:當前,醫院必須從戰略管理的兩個層次來對醫院的經營發展進行規劃:

一是對醫院的競爭力進行全面規劃和打造

醫療業務工作是醫院的核心構成部件,醫院的每一個臨床科室都是一個業務競爭單位,每一個臨床科室都有自己區隔明晰的業務、可界定的細分市場和市場競爭者,同時科室總體設置和細分設置已形成今天醫院實力及服務的競爭新領域。因此,醫院必須具備業務戰略發展觀念和詳細的市場規劃指引,針對每一個業務單位就醫患者的特點,細分市場的規模情況和競爭格局以及競爭者的優劣勢后提出自己的業務規劃和業務發展目標,確保滿足已有的醫療市場需求和繼續按照經營目標拓展市場份額。

二是以職能戰略設計強化醫院總體戰略和業務戰略。

在各職能部門中的執行規劃和執行行為指導,有效地運用相關管理效能,保證醫院戰略目標的實現。

比如醫院經營管理戰略、財務管理戰略、市場營銷戰略以及人力資源戰略等。各職能部門是醫院戰略實施中指揮、組織、協調、系統聯動的樞紐,猶如「牽一髮而動全身」;所以職能戰略的管理應重視協調性、階段性、可控性等,在職能戰略的規劃中特別要注意目標或經營指標分解的科學性和適時性,達到考核的結果出績效的目的。

以前作為一個新生事物,區域性醫院還顯得幼稚,由於少數區域性醫院的經營理念問題,導致整個行業出現誠信危機。還有相當部分的區域性醫院陷入「一小就活,一大就亂,一抓就死」的怪圈之中,瀕臨倒閉或者已經倒閉。

這種現象日益受到社會各界有識之士的廣泛關注,根據互聯網時代的特點,21世紀醫院的經營是一種動態變革經營,要想打造醫療產業經濟升級版,就要適應、駕馭產業的結構性變化。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人於斐老師認為,醫院應該主動跟這個時代的基因來互動,不斷適應這個時代,醫院品牌因本身沒有物質實體,所以醫院品牌是多因素的相互組合,是整體與細節的雙重表達,某醫院就是通過系統操作,整合醫院品牌傳播系統帶來的社會信譽度,人群口碑,價值體系等個性特徵,通過品牌的創立以識別於其它醫院,建立患者價值取向,成就品質和放心求治的擔保,這便是東莞某醫院成就品牌的竅門所在。

為什麼說在當今的市場環境中,品牌至關重要呢?因為其確實有強大不可摧毀的吸引消費者的力量。

記得1994年初,跨國公司——聯合利華,與上海牙膏廠合資,取得控股權,並採用品牌租賃的方式,取得了中華牙膏的經營權。合資后,聯合利華採取了「雪藏」中華、主打自有產品「潔諾」牙膏品牌的營銷戰略。為使「潔諾」全面推向市場,聯合利華不惜血本,巨額啟動市場,重金投資廣告宣傳,而對國有品牌中華牙膏,採取「淡化市場」的低調處理。但市場營銷的最終結果,卻出乎「專家」的預料——「潔諾」的市場份額一直停滯不前,而且在競爭日趨激烈的情況下不斷下滑,而中華牙膏雖然沒什麼廣告投入,但在銷售額上超過了「潔諾」。總結聯合利華塑造品牌和制定營銷策略的慘痛教訓,至少給我們兩點重要啟迪:

1、廣告的大投入未必必然產生經濟回報的大收入;

2、真正深入人心的品牌,會產生持久的難以摧毀的影響力。

眾所周知,醫院品牌建設的核心是提高品牌的知名度、美譽度和患者的忠誠度。其中,培育忠誠度應當作為醫院的長期追求,樹立自身的美譽度則是重要保證。

現實中,成功的醫院都有各自不同的品牌塑造方式和獨特營銷手段,成功的經驗昭示,要解決好醫院品牌塑造和營銷,先進的醫院文化、科學的管理模式、正確地營銷戰略,起著決定性的作用。先進的醫院文化、科學的管理模式以及正確的營銷戰略對區域性醫院發展的深刻影響。

下面,藍哥智洋國際行銷顧問機構就從幾個方面來分析下與醫院品牌建設有關的內容。

一、醫院需要品牌形象重塑

醫療管理體制的新一輪改革,醫院投資主體的多元化等等,都在不同程度上加大了醫院管理的難度,醫院的生存與發展面臨激烈競爭,這催生了醫院品牌時代、資源整合時代的到來。

醫院的品牌化過程是一個商業化的過程,也是與市場充分溝通建立良好互動關係的過程。經過漫長的發展,發達國家的醫院大部分已經品牌化。的醫療機構即使實現了一些轉變,但還沒有實現品牌化的轉變。

品牌化的轉變,是醫院與市場良性關係擴大化的過程。我們絕大多數醫院都是地方性醫院,市場也是地方性的,醫院與市場的關係從地方到全國的確立都需要一個艱苦的過程。

就整個市場體系來看,醫院營銷作為特定的組織形式,如何讓患者的需求的得到充分個性化的滿足,如何使服務理念進一步細分,並最終提供出有別於對手的差異化定位和個性化訴求等等,應作為戰略明確后戰術上完善的有機合成。因此,預約、導醫、挂號、分診、檢查、化驗、診斷、治療、住院、諮詢、健教、跟蹤、複查、存檔等,「一條龍」的流水線式服務,一個環節都不能缺少。向內使勁要病人,加強院內營銷和服務。

事實上,有些醫院在營銷手段上開始注重了新聞策劃和公關推廣的傳播,這是一個可喜的現象。所謂新聞策劃,是指通過新聞媒介,藉助熱點事件,製造新聞點、尋求新聞眼,以此來樹立醫院形象,樹立品牌,營造醫院良好的外部發展環境,創造產品和服務市場、培養和培育消費需求,從而達到與外部企業和產品競爭的目的。就醫院來講,如何把自身的優勢資源、業務項目、服務手段等儘快傳播出去、快速佔領患者心智空間,離開營銷是萬萬不行的。

二、醫院需要品牌資源整合

以往,由於醫院特定的專業性、技術性,一些醫院的員工潛意識中缺乏整體的市場營銷理念和應對競爭的思想準備,在心態上往往較為機械被動,缺乏品牌塑造和商業意識,缺乏主動性和進取心。這往往會使自身處於弱勢和不利局面。

為此,醫院要對醫務人員進行社交禮儀、行為儀錶、禮節性語言的使用等方面的教育,以保持醫者良好的自身形象;要反覆教育醫生適應現代醫學模式,對病人充滿愛心、同情心,必須有足夠的耐心專心地傾聽病人的訴述,善於根據患者知識水平、理解能力、性格特徵、心情處境,以及不同時間、場合的具體情況,選擇患者易於接受的語言形式和內容進行交流溝通。

只有適應了這種角色的轉換,才能樹立良好的品牌效應和服務口碑,讓醫院在服務型發展的道路上越走越寬。

除了為數不多的國有大型醫院,是國家的重點扶持項目,可以不受、資金的限制,可以全方位的向世界一流醫院邁進。這類醫院塑造和營銷,自然相對省力,因為這種品牌的背後是以國家的科技實力和經濟實力為依託。就一般的普通醫院,或者新成立的醫院而言,總是受人才和資金的掣肘,經營發展舉步維艱。要想儘快脫穎而出,塑造出富有特色的品牌醫院,資源的優化整合是一條最有效的捷徑。

資源的優化整合涉及的問題無非是「人、財、物」。在這三項要素中,解決人的問題是最根本的問題。調查資料顯示,對於普通的患者來說,在接受醫療服務的過程中,就醫療環境、醫療服務、醫療、醫治療效等諸方面,最關切和最敏感的問題主要是醫療效果和精神感受。

通常來講,患者接受醫療服務,往往是基於醫師的人身信賴。

儘管檢測設備是醫療服務不可或缺的要素,但歸根結底還是人的因素在起決定性的作用。

三、醫院需要品牌工程建設

一個院領導,計劃趕不上變化不可怕,怕的是以過去的成功拒絕今天的變化,以今天的情況推斷未來的發展,以戰術的方法代替戰略的謀划。互聯網、大數據等已經成為社會通用基礎設施的背景下,基層醫院要想辦法運用互聯網思維對市場、用戶、產品、醫院價值鏈乃至整個商業生態進行重新審視和規劃。

事實也告訴我們,一個沒有頂層設計的醫院肯定走不遠,他們會因為對戰略規劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價。

按照美國經濟學家、諾貝爾經濟學獎獲得者阿羅的理論,衛生服務不同於一般商品市場:

一是存在供需雙方信息的嚴重不對稱性。患者由於缺乏專業知識,對自己的病情並不了解,他們為了早日康復,將會對供方即醫生和醫院言聽計從。作為供方的醫生牚握專業知識,他可以為病患治病,當然也知道如何為患者提供服務,從而獲得更多的酬金;而同樣作為供方的醫院,由於有醫院建設和給員工發獎金的壓力,也希望患者越多越好,患者花的錢越多越好,因此存在誘導消費的傾向。

二是購買醫療衛生服務或產品存在著不確定性。一個人多久會得病,得什麼病,得病後怎樣進行治療,治療效果如何,看病要付多少錢,患者有時並不清楚。綜上所述,醫療領域的營銷不同於傳統營銷,要充分考慮醫療市場的特殊性,誰能真正掌握醫院營銷的真諦,誰就能佔領醫療領域制高點。

今後,服務產品化將是重要的趨勢,通過技術化、產品化的工作提升營銷管理的效率是提升醫院商業價值的基礎。

因此,現階段,醫院要做好營銷對於組織目標的長遠價值,為營銷策略提供消費者洞察,建立體驗效果的量化標準,在倡導人文氣息和人文精神的同時尋求特色發展。

四、醫院需要多方整合運作

醫院的品牌包括技術品牌、服務品牌、文化品牌等等內容,一個單一的廣告並不能體現其所有內容,看一下現行的媒體廣告,醫療廣告見縫插針,有些根本不顧及自身企業形象和口碑,在低俗雜亂的一些網站或媒體上做宣傳。這說明了什麼?這樣的醫院會操作品牌嗎?

市場競爭推動行業的進步和完善,醫院經營管理將逐步進入以:醫院知名度患者滿意度美譽度忠誠度為中心的品牌經營階段。可是回首看下我們身邊的醫院,以戰略突圍和品牌崛起的又有多少?大多數的醫院還依然停留在傳統的廣告投入上。

很多醫院錯誤的理解為品牌建設便是品牌傳播,便是廣告宣傳!有廣告便有知名度,有了知名度便是有了品牌,沒有資金就無法實施品牌建設。等等這些對品牌建設一知半解的彎路行為,一直在困惑著前進中的醫院。

五、醫院需要互動公關營銷

全員營銷主要對象是針對現在型的患者群,而公關營銷則在最大的程度上影響潛在的患者群。廣告營銷、全員營銷、公關營銷才是最佳的營銷組合。組合發揮公關營銷工具是極為見效的策略。

公關營銷常用方式如下:

1醫院公關出版物,如疾病預防的手冊、病人自我護理手冊等;潛在的患者群,限於條件不可能對醫院進行詳盡的了解,尤其對醫院的專長和特色科室缺乏認識,當醫院通過有效的手段將此類出版物傳遞到患者的手中,會增加醫院的學術權威性,並會在潛在的患者群留下深刻的記憶,當患者需求醫療服務時,這種記憶會使患者產生優先選擇的動機。要達到這樣的效果,前提是醫院公共出版物不能粗製濫造,形式和內容一定要精美,上檔次,不能像電線杆上的牛皮癬廣告,否則,將會起到相反的效果。

2公益活動。鑒於醫院的特殊社會職能,公益活動是醫院必不可少開展的經常性的品牌塑造手段。醫院可採用捐錢、捐物、或免費提供醫療服務的方式,提高社會評價和公眾的美譽度。湖北一家醫院改制后,新上任的管理層推行以公益活動為先導的經營策略,以免費為全市市民開展體檢的手段吸引市民的眼球關注,效果昭著,該醫院的門診量從原來每天不足二百人,一躍上升到千人以上。媒體用整版的篇幅連續報道。為該院樹立了良好的公眾形象,同時也帶來廣告所不能產生的經濟效益。

3新聞互動,一個有良好品牌的醫院,一定和媒體有著良好的關係。在醫院品牌塑造中,醫院的公關人員可發展或創造很多對醫院、醫療或有關醫務人員的有利新聞,提高醫院的聲譽。如中外學術交流會,醫學研討會、公關活動、公益活動等都是新聞極好的素材,都可形成新聞的熱點。每個醫院都會發生一些感人的事件或故事,但如果僅僅是內部消化,則僅僅是對當事人的激勵,但如果變成新聞,則就形成醫院品牌的效力。湖北那家醫院的公益活動和新聞媒體的互動,就是品牌塑造工具最有效的發揮。這種互動的效果,不僅僅可以節約大筆的廣告費用,且實際的宣傳效用遠遠超出硬性廣告的可信度和讚譽度。

4科普軟文。無論是何種媒體,都有一定的版面為公眾介紹醫學科普知識,在醫院品牌的塑造中,如果醫院能組織專人撰寫科普軟文,不斷地在媒體上出現,醫院的技術含量和影響力會極大的輻射,利用這種有效的工具,無疑是提高醫院品牌影響力的有效方式。

5社區網路。過去坐堂應診式的營銷方法,顯然已經不能符合現代醫院營銷思維,醫院公關人員走出醫院,變被動營銷為主動銷售,採取有效的措施,例如採取優惠卡、便利卡,專項保健、定期體檢、流行疾病預防、醫學科普宣傳等等形式,建立一定地域涵蓋面的醫療服務的網路,使醫院的銷售對象形成一個寬泛的相對固定的群體。

6互動溝通伴隨技術創新與運用,微信、微博、微電影、社交APP、論壇平台等新媒體不斷崛起,醫院品牌體驗有了更多參與渠道、連接渠道;同時,技術創新與運用,讓連接一切成為可能,線上線下打通,多場景聯動的實現,使得品牌體驗可以突破時間與空間的限制,實現快速、聯動、即時完成產品體驗與口碑傳遞,無論是醫院品牌的塑造還是醫院營銷推行,網路的建設對現代的醫院都有著極其重要的意義。網路的互動,不僅能使患者快捷地了解醫院的特色和長項,更便於患者與醫院之間信息交流。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人於斐老師指出,針對一些醫院打造品牌的各個方面,具體可參照如下做法:

一、技術品牌

作為醫院品牌的核心內容,技術品牌建設就是通過高水準的醫療質量在社會公眾中確立技術優勢,讓患者對醫院的醫療質量充滿信心。幾年前開展的「首個大型醫院品牌營銷研究」,對全國11個中心城市的2O家大型三級甲等醫院進行了品牌營銷現狀的調查。

在研究中發現,有5l%的患者認為醫療技術在醫院品牌構成中占第一位,反映出社會公眾對醫院品牌的認識仍以醫療技術為主。

技術品牌的定位是多角度的,包括率先開展具有領先地位的診斷治療方法;具有疑難疾病的解決能力;擁有若干個在學術影響力、醫療服務效益、病源覆蓋面、臨床技術水平、解決疑難問題能力等方面得到行業和社會公認的學科或特色技術;具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優勢的質量和價格等。

在技術品牌的構築中,特色技術品牌和個人技術品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫院良好的技術保證形象。特色技術品牌的定位必須要進行系統的SWOT分析,即對醫院的現有資源和外部環境進行研究,根據醫院所在的區域位置、人才優勢、技術基礎,尤其是對當前醫療服務市場的空白點和發展的可能性、可行性進行充分分析,確定特色技術的發展方向。

二、服務品牌

在每年900萬的死亡人口裡,有270萬人死於癌症——晚期癌症疼痛的發生率高達 80%

和百萬量級急需關懷的臨終者相對的,是匱乏的臨終關懷機構。以最發達的兩個城市北京和上海為例,上海的臨終關懷床位也不過千餘張。

世界衛生組織於 1990 年提出了舒緩醫療的原則:

維護生命,把瀕死認作正常過程;

不加速也不拖延死亡;

減輕疼痛和其他痛苦癥狀;

為病人提供身體上、心理上、社會上和精神上(即身、心、社、靈)的支持直到他們去世;

在患者重病及去世期間為家屬提供哀傷撫慰和其他幫助。

與舒緩醫療緊密相連的,是臨終關懷(Hospice),專門指對於預期生命不超過六個月的病人,通過醫學、護理、心理、營養、宗教、社會支持等各種方式,讓他們在生命的最後時光得以盡量舒適、有尊嚴、有準備和平靜地離世。

對於時日不多的病人,日本的醫院在腫瘤病房區內會專門劃分出一片臨終關懷病房,寬敞的單間,布置安靜優雅,盡量減少醫護人員對病人不必要的干擾,不再進行任何抽血化驗和有創治療,如果病人信仰宗教,會有宗教神職人員為病人和家屬做撫慰和禱告,讓病人可以盡量舒適地和家人一起享受最後時光。

對於預期生命超過一周但少於六個月的病人,舒緩醫療團隊會提供家庭臨終關懷服務。家裡會準備有臨終關懷藥箱,有嗎啡等鎮痛葯,有吸氧裝置,臨終關懷護士會定期上門探訪,根據病人情況適當給予藥物緩解癥狀,但不會再抽血化驗,當病情惡化時,也不會再折騰病人來住院。

舒緩醫療也不一定非要等到生命的最後階段,而是在疾病尚早期就可以參入,並且可以和其他治療手段配合,對病人最好。比如已經多處轉移的晚期癌症患者,癌症轉移造成局部梗阻癥狀,這時候,進行化療企圖治癒疾病已經希望不大,但依然可以進行舒緩化、放療(Palliative Chemotherapy or Radiation Therapy),緩解梗阻而達到改善病人癥狀的目的。

又比如,使用利尿劑減輕病人肺水腫、下肢水腫的情況,給予吸氧、使用藥物減少呼吸道分泌物以改善病人呼吸困難,使用嗎啡鎮痛等等,這些都是舒緩醫療的治療手段。因此,舒緩治療絕不是放棄治療、不再治療,而是專註於改善病人的癥狀和減輕痛苦。

舒緩醫療作為一門學科,建立50年來,在西方社會已逐漸被廣為接受。

在美國,很多醫院都有專門的舒緩醫療團隊,當主管醫生覺得病人需要時,就會請他們來會診。

他們和臨床一線醫生相比,可以花更多的時間和病人及家屬溝通,詳細介紹病情及預后,了解病人和家屬的真實想法、顧慮和困難,並幫助病人和家屬理解治療重心的轉移、建立起雙方共同認可的治療目的,幫助他們更充分地準備和計劃好下一步。

在亞洲,首先進行舒緩醫療的是日本。納入醫保后,99% 的日本人選擇通過舒緩醫療步入死亡。在台灣,舒緩醫療被稱為「安寧療護」,當醫生判斷末期病人生命只有六個月時間,就會啟動法律程序,病人預立醫療相關遺囑,放棄有創搶救,進入安寧療護階段。

在國內,既使是在醫療工作人員中,仍有相當大一部分人對這一概念和學科嚴重認識不足;而在普通民眾中,更是只認可積極搶救,迴避死亡。

舒緩醫療的普及,需要更多醫生和醫院的主動參入,更需要政府層面的政策和法規支持;而在廣大民眾中開展死亡教育,改變人們對於「積極搶救」的盲目迷信和對於「舒緩醫療等於扔下親人不管、放棄治療」的錯誤認識,更是至關重要。

醫院服務品牌形象構築策略,是指醫院在符合醫療規範的前提下,從服務內容、服務渠道和服務形象等方面突出自己的服務特徵,以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務,培育患者的忠誠度。

在醫療技術產品日漸同質化的今天,優質服務愈加成為醫院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段。患者在最關注醫療技術的同時,對服務的關注度也在逐漸提升,即從單純的治癒疾病、尋求技術性醫療服務為主,到逐漸注重就醫感受、環境和流程等人性化服務。

另有一項對住院患者進行的需求問卷調查表明,83%的患者希望醫務人員能詳細地告知病情狀況、治療方案及其注意事項,78%的患者希望出院後有追蹤和隨訪服務,76%的患者希望醫務人員能經常巡視病房,70%的患者希望醫務人員能介紹出院后疾病的自我保健知識,48%的患者希望曾患有同種疾病的康復患者能交流抗病經驗。

調查結果不但說明了患者的期望和需求,也從另一方面反映出目前醫院人性化服務的欠缺之處,即在與患者溝通、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強。現代醫療服務已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統病種質量範疇。

在當前,著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人於斐老師認為,醫院應該培養全體職工的市場競爭意識,樹立全員營銷理念,找准市場空缺和薄弱環節,準確定位,把塑造品牌和提升形象當成重要任務來抓。其中,抽調專業人才成立專門的營銷機構,定期培訓,深入了解醫患關係和病人的現實及潛在需求,通過內容生產和話題製造搞好與患者的互動溝通,同時搞好新聞策劃和服務策劃非常關鍵。所謂新聞策劃,是指通過新聞媒介,藉助熱點事件,製造新聞點,尋求新聞眼,以此來樹立醫院的服務形象,樹立品牌形象,營造醫院良好的外部發展環境。服務策劃則需要在創造和滿足需求方面獨樹一幟。

1、細緻化的服務,如住院一條龍服務,病人入院有專人陪護,病人出院醫生和責任護士送到大門口;病人過生日,送上鮮花;病人出院我們電話跟蹤回訪,徵求意見,繼續提供幫助等。

2、拓展亞急性、慢性病、長期照顧等面的病患,重視特需服務,長期照顧指老年痴獃、長期卧床、四肢癱瘓的病患。現在到醫院就醫的患者,不全是有明顯癥狀的傳統意義上的病人,越來越多的亞健康人,甚至健康人也到醫院看醫生。如何更好地認識這部分人的需求,滿足這些需求,是傳統醫療服務遇到的新問題。不僅如此,還要把患者雖有需要,但還沒有意識到、沒有提出來的需求找出來,然後更有效地滿足它。

3、關注創造大部分利潤的小部分患者,每一個患者不一定都能給醫院帶來利潤,有的患者帶給醫院的是虧損。我們要將這類患者控制在一個合適的比例。儘管大部分患者創造的利潤較少,或者不創造利潤,但可以提升醫院的人氣,增加市場份額,有助於提高患者對醫院的信任程度,擴大醫院的知名度,並可以引起醫院無形資產的增加。

4、營兼顧醫保不給付的項目,例如護膚美容、整型外科、高壓氧治療、近視開刀、口腔治療中心等等。

5、不定期邀請住院病人親屬看望病人,給病人一個親情化關愛。多方面體現醫院人性化、專業化的服務理念。

人性化的服務場所和服務流程,更具優勢的質量(技術質量、服務質量)、完善的附加服務價值和成本領先戰略,都可以使醫院佔據領先優勢。例如,建立網上預約、電話預約、手機預約等多種形式的門診預約系統;通過數字化的手段簡化患者挂號、就醫、檢查、付費流程,縮減服務環節;建立患者隨訪的主動服務系統;強化醫務人員與患者的溝通和健康指導;建立公眾投訴系統,誠懇收集患者和相關公眾的意見,作為改進服務的重要依據;優化各種服務細節,體貼關愛患者等。「比別人做得更好」和「超越患者的期望」,其實就是發展服務差異化優勢的著力之處。

著名品牌營銷專家於斐老師認為,21世紀建立品牌資產的關鍵在於發展與顧客之間的互相依賴、互相滿足的關係,根據哈佛商業評論的研究,當你的顧客流失率降低5%,平均每位顧客的價值就增加25%~100%以上,這方面,以華南某腫瘤醫院為例,醫院通過本單位服務的特性和客戶行為分析以及分析發達國家成熟的經營模式,選擇以口碑宣傳和公益健康活動參與為主、媒體宣傳為輔的方式,廣泛的聯絡各級醫療為商機構,獲得更多的患者源。

包括,設立區域腫瘤監測和檢查中心,縮短患者與醫院的物力距離;和各地醫院、醫療機構合作,提高合作機構的監測能力和手段,在向合作方讓渡相關利益的同時,獲得患者源的共享;通過與患者和家庭保持良好的醫患關係,建立長期的信任,通過患者推薦等方式,通過口碑為主、媒體為主的方式吸引更多的患者; 通過與政府健康部門合作,獲得國家公務員、教師等事業單位從業者的定點檢查權,積極配合後續的醫療服務。

同時,通過定期舉辦患者講座、經驗交流等方式和患者有更多的接觸,通過一些慈善總會等機構參與跟醫院目標客戶相關的公益服務。

眾所周知,患者是醫療服務市場的「終極投票者」,決定了醫院創造的價值、品牌資產能否得現。因此,醫院品牌資產的有無、高低取決於患者,而不是醫院,以患者為導向的品牌資產是醫院持續發展的前提條件。品牌資產實際上是醫院的無形資產,具體包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯想和市場影響五個方面,前四個方面代表了患者對醫院品牌的認知,后一個方面代表了醫療服務市場對於醫院品牌的反饋。

品牌資產歸根結底是由品牌形象所驅動的,品牌形象是構建品牌資產的基石。以患者為導向構建醫院品牌資產,一般分四步走:第一,建立醫院品牌認知;第二,賦予醫院品牌內涵;第三,建立醫院品牌回應;第四,建立醫院品牌關係。這四個步驟並非各自獨立,而是存在層遞關係,后一步取決於前一步的成功實施。

不能把醫院品牌資產單獨視為一個財務概念,因為品牌形象是其驅動因素,而品牌形象存在於患者心中,醫院品牌資產價值的高低取決於患者的認同。因此,醫院品牌資產同時也是一個營銷概念,如果沒有真正把握醫院品牌資產的實質,僅以患者為導向構建醫院品牌資產,那麼其永遠就只能停留在概念意義上,並不能真正實現。

「我是誰?」並不重要,關鍵是「別人認為我是誰?」這是一種從患者角度反觀醫院的看法。

在醫療競爭極為激烈的現在,只有患者搞清楚「XX醫院是'?」「XX醫院能幹什麼?」,才能保證醫院的品牌提升和可持續發展。

當然,患者對醫院的印象來自於醫院對自身形象的傳播,醫院必須首先搞清楚「自己是誰?」「自己究竟能幹什麼?」,然後持續有效地進行傳播,才能真正樹立醫院的品牌。

現實中,醫療服務品牌已經不再是個陌生的話題。患者需求品牌,醫院重視品牌。醫院總是通過自己的經營行為、創新活動試圖建立起品牌親和力,患者則依據個人偏好,選擇自己了解、信任和喜愛的醫療品牌,這兩者行為的有機統一,預示著醫院開始進入品牌經營時代。「形象至上」是醫院誠信特徵的具體提現,聲譽與形象比任何其他產品都更重要。

醫院營銷的確是個極具發展潛力的大市場,當前也正處於覺醒期,如何在眾多的醫院中獨樹一幟,吸引眼球,除了傳統的媒體手段外,營銷方式的創新和服務手段的提升構成了人性化的資源整合平台。其中,開發利用好「注意力經濟」就是獲得一種持久的財富,這種形式財富使你在獲得任何東西時處於優先位置。與此同時,醫療真正的基礎是醫療實力,只有有了紮實的醫療實力,配合以合理的營銷技巧,才能吸引更多的顧客,而醫療實力並不是憑廣告吹噓起來的,需要真正的硬體和軟體的支持,先進的醫療器械加上醫護人員的資深經驗,再配合先進的管理方法,民營醫院才能在和國有醫療機構的競爭中爭得一席之地,否則只是鏡中花、水中月。高超的營銷可以讓醫院一夜成名,但想要名副其實的醫院品牌,則一定要有長遠的發展戰略,必須是基於對患者的治療質量和服務質量要有堅強保證,以及優秀醫務人員的人才儲備。

三、文化品牌

醫院的文化品牌是組織文化的自然體現,是指醫院在發展實踐中所創造和形成的具有自身特色的精神觀念,是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向。

一個具備優秀組織文化的醫院將產生巨大的凝聚力,將使員工共同承擔其組織的使命和責任。這種優秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,並使社會公眾通過員工的行為感受到醫院的文化品牌和價值。

文化品牌不等於文娛活動。

文化品牌是組織內的個體所形成的在精神、制度、行為和物質等方面共同的觀念和模式。因此,醫院文化品牌的構築應圍繞如何提煉出組織在發展中所形成的精神觀念、如何建立規範化的制度、如何倡導上下一體的行為模式和如何構建以優良和諧的工作環境為代表的物質文化這四個方面展開。在文化品牌的建設中,要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識,要避免急於求成、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍。醫院在創建文化品牌的過程中,要有切實的、能夠引導全員參與的、影響每一位員工工作態度的措施,通過不懈的努力,在醫院上下形成共同的價值觀和行為趨向。

近幾年在醫療過度市場化觀念的引導下,對醫療質量和人文服務的關注及對整體組織成長的關注逐漸淡漠。因此,作為集臨床診療、護理、醫技檢查、後勤保障、設備管理、行政職能、科學研究、人才培養(教學)、信息技術、財務運營等多行業、多功能於一體的醫院,要引進應用具有良好質量改善和質量促進作用的科學的現代管理方法,通過倡導全方位的醫院質量意識,強調全面質量改進的人人參與性,依靠全體員工的共同所為,逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式。

醫院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹,直接關係到醫院的生存空間和醫院的興衰。沒有行之有效的營銷,醫院的品牌無從談起,沒有品牌的醫院,醫院的營銷必定滯塞。醫院的成功必定是醫院品牌塑造和營銷策略的統一成功。

於斐老師,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,十大傑出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的「品牌建設突出貢獻獎」獲得者,團中央光華科技基金會創業導師,「中小板上市公司內部控制系統設計」項目召集人,《證券報》特約品牌顧問,《品牌》雜誌首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,保健行業十大傑出經理人,最具影響力營銷策劃100人,國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。

於斐老師根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷,長期致力於把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度,在行業中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業模式,創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》、歐盟-經濟合作組織(CEEC)、《環球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道,其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《營銷創新文庫》。

於斐老師微信:yufei-1966

於斐老師認證微博:@著名品牌營銷專家於斐



熱門推薦

本文由 yidianzixun 提供 原文連結

寵物協尋 相信 終究能找到回家的路
寫了7763篇文章,獲得2次喜歡
留言回覆
回覆
精彩推薦