2000萬會員僅是視頻網站下一輪燒錢入場劵？

推薦語：對於視頻網站來說，自製和版權，盈利的天平傾向於哪邊並不是最重要的，保住用戶留存率才是最終目的。所以當愛奇藝、騰訊、優酷紛紛喊出付費用戶已破千萬時，如何把用戶留住才是眼下最艱難的任務。

免費與分享曾是互聯網的主流精神，三年前，誰也不會想到付費來得如此之快。據網路視聽節目服務協會調查，過去半年內，35.5%的網路視頻用戶有過付費觀看視頻的經歷，在2015年基礎上增長了18.5個百分點，前景一片大好。

2016年6月，愛奇藝率先宣布VIP會員數量突破2000萬；11月，騰訊視頻宣布過去一年VIP會員超過2000萬；12月，合一集團總裁楊偉東在致全員信中宣布，優酷會員已突破3000萬。BAT，再加上第二梯隊的搜狐視頻、樂視視頻，全網付費會員數破億指日可待。

付費觀看的興起，似乎讓人看到一絲視頻平台盈利的曙光。但2000萬會員究竟是結束視頻平台燒錢的止損線，還只是新一輪競賽的入場券？

流量廣告「源遠流長」

放眼世界，網路視頻服務平台想要實現盈利，目前仍只有「流量-廣告」以及通過稀缺性內容吸引付費觀看兩種方式。將「流量-廣告」模式做得登峰造極的，莫過於Youtube與Hulu。

通過Google（2006年以17億美元收購Youtube）的搜索導流，大量的互聯網流量被導向Youtube，使其成為這是因為目前僅次於Google和Facebook的全球第三大網站，日均有10億網民登陸，佔全球網民的三分之一。

在Google的強大導流能力之外，Youtube所擁有大量的UGC資源是其最有吸引力的因素。Youtube十周年時，《經濟學人》曾專門刊發文章講述這家最初不被看好的視頻公司在商業上的成績和敗筆。「YouTube已經改變了客戶對視頻內容的期望。」文章總結說，「人們以前經常通過工具書學習修車或烹飪食物，如今大家已經習慣用YouTube視頻來解決這類問題。」

不過，這篇文章也承認，「即使價格非常低廉，YouTube付費訂閱頻道還是難以吸引客戶。目前看來，YouTube的文化影響和普及勝過其商業成功。」

Hulu最初由美國三大廣播公司——美國國家廣播環球公司(NBC)、福克斯公司(FOX)、美國廣播公司(ABC)共同投資創立，天然具有內容優勢（方便爭取大量正版資源），力圖成為「互聯網上節目數量最多最全，提供一站式服務的視頻商店」。

通過精準、強互動、個性化的廣告營銷模式，Hulu一度以1%的視頻流量，佔據了美國33%的視頻廣告市場，神奇地實現了創辦后第一年即盈的「傳說」。2009年，Hulu收入1億美元，2010年達2.63億美元，2011年實現營收4.2億美元，2012年盈利6.95億美元。

國內視頻網站最初大多以UGC起家，內容靠網友自發上傳，某一時期又不約而同轉而購買正版資源、扶植PGC，嘗試以不同內容吸引流量，類似Youtube模式與Hulu模式的結合。不過，由於大部分視頻網站（芒果TV、藍TV等除外）不具有Hulu天然的傳統媒體基因，且國劇制播方式與美劇相異，視頻網站的版權戰最終只能導致價格一路走高，彼此騎虎難下。

付費觀看「後來居上」

要說付費，就不得不提到Netflix，由於大熱美劇《紙牌屋》及其背後「大數據神話」，這家視頻網站在國人心中堪稱自帶光環。

Netflix創立於1998年，以在線影片租賃業務起家，突破性地用會員製取代逾期制，迅速擴張，扳倒了DVD租賃業務巨頭Blockbuster。進入21世紀后，實體碟逐漸被淘汰，Netflix於2007年轉向了流媒體業務。但由於進入得晚，不管在UGC還是版權內容方面，Netflix都難以出頭，直到2011年他們才找准位置，發力自製，於2013年推出《紙牌屋》。

該年，Netflix收穫了約1000萬新增用戶，內容魔力初顯。《紙牌屋》的成功震撼了當時還在高價版權採購中苦苦掙扎的國內視頻網站，間接促成了2014年網劇元年的到來。

2015年7月，愛奇藝《盜墓筆記》對會員開放全集，成為全網首部收費自製劇，騰訊視頻緊接著通過電視劇《華胥引》與自製劇《暗黑者2》進行了試水。同期，網大《道士出山》以超高的投資回報率引發關注。自此，網劇、網大雙管齊下，版權內容加持，各大視頻網站紛紛開展了付費模式的探索。目前已衍生出會員開放全集、會員搶先看、會員獨享周邊內容等多種玩法，以及面向會員拋出各種線下福利。

優質內容的「拉新」效應明顯，吸睛更吸金，網民接受付費的設定要比想象中快很多。《2016年網路視聽發展研究報告》中顯示，網路視頻的付費觀看行為趨向常態化，付費用戶比例劇增108.8%。曾有人預想，會員付費收入有朝一日能夠與傳統廣告收入分庭抗禮，今年各平台的頭部自製內容已經做到了這一點，如愛奇藝的《老九門》、搜狐視頻的《法醫秦明》，付費收入的佔比已經超過50%。相應的，各大視頻網站的會員數在一年內實現了成倍的增長。

付費會員的爆炸增長，或是由於基數太小

國內最先喊出2000萬會員的是愛奇藝。2016年6月，愛奇藝率先宣布VIP會員數量突破2000萬。

然而，在2016百度財報中，愛奇藝的表現並不出色。根據百度公布的2016未審計Q2財報，百度第二季度內容成本為16.99億元，在百度總營收中所佔比例為9.3%，其核心成本主要是愛奇藝的內容成本。但在第一季度中，百度的內容成本還只有13.82億元，在總營收中所佔比例為8.7%。相較Q1，愛奇藝的內容成本上升了3.17億元。

第二個喊出VIP會員超2000萬的是騰訊視頻。在騰訊2016年Q3財報中，其收放增長主要來自網路遊戲的增長，對於視頻平台，僅是提到「視頻付費用戶數量的顯著增長」，並未透露更多的付費會員、成本及盈利的相關信息。可見，付費用戶數量的顯著增長，所帶來的收益或許並不值得一提。

接著，合一集團總裁楊偉東宣布優酷會員已突破3000萬。如果說愛奇藝和騰訊視頻可以效仿Netflix,優酷則最可能效仿Youtube，作為擁有最大量UCG、PGC資源的平台，將自己獨特的資源轉換成流量再通過廣告變現。然而，優酷最終是被阿里收購，而非搜索引擎百度，導致這種效仿失去了依託。

但轉型后的優酷似乎也無意走這條路。2016年，優酷先是與德雲社簽署獨家戰略合作，之後拿下了現象級綜藝《極限挑戰2》、暑期爆款《微微一笑很傾城》等優質資源的獨播權，布局頭部內容。

4月，合一正式成為阿里旗下全資子公司，甫一合併就為阿里2016年第一季度帶來了1.52億元的虧損。當然阿里爸爸不在乎這點小錢就是了。

其實樂視本來是最有希望通過付費獲得增長和正收益的公司。樂視將電視、盒子等播放硬體與平台綁定，同時獨家播出優質內容，這的確是一條破解用戶不習慣為互聯網付費的好方法，同時也極大地提升了用戶對視頻平台的期待，選擇持續付費的可能性非常高。當年《太子妃升職記》一劇的爆炸性成功，也說明樂視在內容篩選與製作方面已開始積蓄人才與經驗。然而，這條路畢竟堅持走下來有些辛苦。2016年下半年的樂視整體情況，不說也罷。

總之，2016年的確是視頻平台付費用戶爆炸增長的一年。但我們仍需看到，爆炸式增長的前提是之前的基數很小。即便達到數倍增長，在視頻平台用戶中的佔比仍然很低。

即便是達到2000萬付費用戶，也僅占近1.5億日活躍用戶總量的10%，相對於為維持上億用戶觀看所付出的成本，收費服務奔跑得還是慢了一些。

2000萬會員是視頻網站的盈利線嗎？

但我們仍然可以按照付費觀看的盈利模式算一筆賬。

不算各大平台逢年過節的半價、贈送等營銷活動，愛奇藝會員一年會費是198元，2000萬VIP會員一年的會費收入則有39.6億；優酷會員包年費用為169元，按3000萬會員計算，收入為50.7億元。如果數千萬會員均為年付費，其收入是否能夠覆蓋視頻平台的運營成本？

成本最高的仍是版權。據媒體報道，2011年，視頻平台購買一集電視劇的價格最高為100萬，當年優酷全年虧損1.72億，愛奇藝虧損5億；而到了2016年，年初的《羋月傳》是單集300萬，暑期檔的《幻城》單集上漲到400萬，明年的劇王候選《如懿傳》，相傳單集價格已達到900萬。

在缺乏獨播劇集、哄搶熱門資源的背景下，各家的虧損數字也在一起跳動。愛奇藝已連續三年處於運營虧損狀態，2013年、2014年、2015年分別虧損7.43億元、11.1億元、23.8億元。根據財報，其成本增加的主要因素是內容成本的增長：2015年，愛奇藝內容成本較2014年增長了136%；2014年較2013年增長了135.7%。騰訊有社交、有遊戲，阿里有電商，持續為視頻業務提供支持，愛奇藝背後的百度卻泥菩薩過江自身難保。12月底，有消息稱，愛奇藝計劃2017年在美國或香港IPO，預計募資10億美元。

搜狐的張朝陽曾經說得很直白，「從以前的盲目在頭部劇購買，投入上億元購買一部劇，這簡直瘋了，而且廣告根本達不到！這種東西是瘋的，必須走向自製和收費，走向Netflix模式。」在他看來，這樣才能把搜狐視頻從燒錢的死循環中撈出來。

各大平台也的確這樣做了。為緩解版權購買帶來的壓力，以及提高內容差異化的競爭優勢，各大視頻平台均成立了自己的影視公司，發力內容上游，如合一影業、企鵝影視等。2016年，各大平台均有代表性自製劇播出，愛奇藝的《老九門》、騰訊視頻的《如果蝸牛有愛情》、搜狐視頻的《法醫秦明》等，都取得超高播放量。

但自製劇的成本也水漲船高，由於越來越多傳統製片公司開始轉向網劇領域，自製劇也開始擺脫low、製作粗糙等標籤，達到甚至超過傳統電視劇的水準。誕生於2012年的元祖自製劇《屌絲男士》，第一季製作成本每集在30萬左右，而2016年，已經有不止一部超級網劇單集成本超過500萬。2017年，愛奇藝計劃打造200個頭部內容，投入超百億；騰訊視頻集齊《三體》等二十幾個大IP項目，自製投入將有九倍增幅；優酷也發布了3+X劇集策略、6+V綜藝矩陣，這些策略背後，都是嘩啦嘩啦的銀子聲啊！

另一個普遍被忽視的成本是技術成本。視頻網站的存儲和帶寬費用令人咋舌。

為了容納足夠多的用戶同時在線收看，視頻網站必須不斷增加伺服器帶寬。比如，要同時容納2000個人在線觀看，100M的帶寬一年的費用約為1萬元，對視頻的清晰度要求越高，在帶寬上的花費越高。

以優酷土豆為例，在其2014年財報中，帶寬成本就已達人民幣9.173億元，占公司凈收入的23%；愛奇藝2015年成本與費用達到76.7億元，較2014年的39.83億元增長92.8%，其中寬頻成本的增長高達80.5%； 2014年較2013年的帶寬成本增長也高達75.6%。

同時，為了防止斷電導致的內容全線崩潰，視頻網站的內容存儲通常需要租借第三方伺服器，並要保持至少兩三年的時間，所需要的空間非常大，通常1個伺服器放兩個硬碟，每個500G或者1T，一年的租借費就高達2萬元。1T可以存放多少電影呢？1080P級別的，大約200部；3D影片，只能放30部左右；藍光就更少了。

放眼世界，解決成本「貴」的辦法，除了收費，就是廣告。然而廣告是不能無限延長的，目前一些視頻網站的貼片廣告已長達90秒，極大地損害了用戶體驗。一些用戶為了避免看超長廣告而選擇成為付費會員，但這種迴避式的付費行為一般都無法長久保持。

下一戰：差異化

半靠廣告、半靠會員，何時能追平甚至實現盈利，仍是未知數。龔宇曾說過，「如果停止投入，但立刻可以盈利」，但在這輪頭部壟斷地位的大戰中，盈利對於視頻網站可能遠遠沒有獲得流量與粘性更重要。騰訊在其2016年Q2財報中將這種想法表達得很清楚：「通過進一步投資電影╱電視劇工作室及騰訊的自製項目以鞏固騰訊網路視頻業務的上游影響力。」

因此，2000萬付費會員不過是新一輪競賽的入場券，這次競賽的焦點是內容的差異化，實現從資源求全向資源求優、求獨的過渡。

想當年，Netflix認識到自己燒錢無望，將天平不斷向自製傾斜，在版權方面「壯士斷腕」，選擇了收緊。國內視頻網站總有一天也要主動或被動地做減法，找准自己定位，探索自身的差異化氣質，嘗試不同的商業模式。

從目前來看，愛奇藝在網劇、網大方面始終保持著較高的市場佔有率，爆款版權與優質自製強勢拉動付費，對影、漫、游聯動興趣不減；騰訊視頻發力內容上游，追求項目主控與同一IP的多元開發，內容反輸電視台有望成常態；優酷講究一魚多吃，熱衷於實現大劇先網後台播出，同時將內容與電商打通；樂視視頻信仰生態，有硬體為基礎；搜狐視頻側重自製，題材新穎，定位精準，通過季播模式進行IP的長線孵化。

可以說，各家打法已經逐漸在分化，但內容方面的差異並未明顯拉開，還不足以讓吃瓜群眾產生品牌認知。網友還是在跟著熱播內容走，並未對哪家視頻網站有特別的忠誠度，甚至對於裝五六個視頻APP感到厭煩。如果沒有長期的優質內容的吸引，在視頻平台多採用多種時間長度付費制度的方式下，會員的付費行為便很容易中斷。可以說，在上億網民的市場背景下，吸引到幾千萬付費會員倒不是太難的事情，真正艱難的，是如何把他們長久留住。

註：原文標題為《付費收看是個好故事，但2000萬會員僅僅是視頻網站下一輪燒錢「入場劵」？》，本文有刪減。

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作者：二零七來源：微信公眾號「骨朵網路影視」