10億用戶的百度貼吧，是如何花樣作死的？

【IT時代網編者按】作為「全球最大的中文社區」，百度貼吧承載著幾代網民的記憶。可是近兩來，它的光芒正從移動互聯網的大潮中慢慢褪去，轉而步入暮氣沉沉的老年。而迎接它的，是一個仍然未知的世界…

3月12日，北京市網信辦官方微信公眾號「網信北京」發布消息稱：「北京市網信辦依法約談百度執行總編輯，就百度貼吧存在嚴重違法和不良信息提出嚴厲批評並責令整改。」這已經是百度今年第二次被網信辦點名了。

去年，「血友病貼吧」事件讓百度貼吧陷入了輿論的漩渦，前不久，一則《吧主考核&激勵制度正式啟動公告》再次引起了眾多網友的謾罵。我們發現，百度已經與曾經的「價值觀」漸行漸遠，風光一時的百度貼吧也終將因為自己的「作死」行為而走向衰敗。

那麼，這個號稱註冊用戶10億，活躍用戶3億，重度垂直的精準細分社區，是如何染上銅臭，一步步從頂峰墮入深淵的呢?這一切，還要從百度貼吧的誕生說起。

出生

貼吧的創造者是俞軍，2001年5月，他作為搜索引擎產品市場部產品經理的身份來到百度。當時，這個網名為「搜索引擎9238」的產品天才萌生了一個想法：結合搜索引擎建立一個在線交流平台，讓那些對同一個話題感興趣的人們聚集在一起，方便地展開交流和相互幫助。2003年12月，俞軍晉陞為產品市場總監，在他的帶領下，百度貼吧應運而生。

百度貼吧剛推出來的時候，就像一個原始形態的留言板，板塊很亂而且內容單一，甚至沒有後台系統，形形色色的人都能在社區發言、討論，就像是一個言論垃圾場。這個時候，貼吧急需要一套系統的管理和激勵機制。

為了改造貼吧，進一步提升貼吧的影響力，俞軍找到了一個帶頭人。還記得去年百度 「宮廷政變」的「太子」嗎?是的，就是「太子」李明遠的到來，讓百度貼吧逐步走向正規。2004年，俞軍挖來了李明遠，沒想到這個大學部還沒畢業的大學生很快在就在百度貼吧的核心團隊中嶄露頭角，無論是運營框架，還是吧主的誕生、用戶相互回復互動等，都是李明遠一手搭建的。

之後，隨著各種內容的豐富，名人堂、圈子等新穎模式層出不窮，貼吧沿著一條良性軌道變得更加豐滿，一個真正有價值的體系也在逐步建立。作為第一個社區嘗試，貼吧成了百度當時最接地氣、最受用戶歡迎的一款產品。

瘋狂

2010年，Google宣布退出市場。重壓中突然緩過氣來的百度發現，目及之處，已無一個可以與之抗衡的對手。當年為了和百度競爭，Google與天涯合作的「來吧」也隨之煙消雲散。

從2011年到2014年，百度貼吧可以說一直處於一個野蠻生長的狀態，不管是用戶還是流量都在穩步增長(年均50%以上的複合增長率)。但儘管如此，百度貼吧的戰略地位和想象空間還是相當局限，它需要通過盈利證明產品的獨立可行性。

最初，百度貼吧嘗試關鍵詞廣告變現，但點開率過低，效果並不是很好。後來開發了一個遊戲推薦平台，嘗試娛樂遊戲變現，即根據吧文化的不同，將遊戲推給最適合玩的人。據當時百度貼吧的員工回憶，2013年，百度貼吧的廣告收益不錯，流水過億，不過距離當初終極商業變現目標似乎還差得很遠。

2014年，百度貼吧成立一個20餘人的BD團隊，其主要任務就是變現。為了把新服務項目推廣出去，百度貼吧主動找到了華為、京東、小米這樣的大公司，幫助他們成立企業吧，通過這種方式，企業可以刪除自己貼吧中的負面信息，發布一些廣告等。慢慢地，這項生意越做越大，不少企業開始與百度貼吧開展合作。

2015年，是百度貼吧瘋狂變現的一年。這一年，它推出了「貼吧合伙人」模式，向企業或個人開放其所屬垂直領域貼吧的運營權。同年7月17日，百度宣布正式啟動企業平台戰略，通過開放貼吧官方吧，為企業、機構、媒體等搭建冬粉社區。

出售運營權的行動幾乎囊括所有貼吧，包括行業吧、興趣吧、地區吧等。而變現的利潤是極其豐厚的，據說，僅僅一個「鄭州吧」，在當時一年就要200萬元。

百度將貼吧的管理許可權賣給「合夥」企業，就意味著吧主的許可權被撼動了。只要你付費，企業就會成為貼吧的管理者，許可權要高於吧主。關於這種變現模式，儘管百度內部也曾激烈談論過，但最終的結果還是KPI和利益戰勝了理智和良心。

於是，百度用慣有的「殺手鐧」——代理商制度，以分銷模式逐層推行，唯結果為導向，變現能力強得驚人。貼吧在百度的地位也明顯提升，直接歸入了移動服務事業群組下。

危機

就在百度貼吧的團隊士氣高漲，準備大幹一場之時，一場巨大危機也在開始醞釀。

2016年1月，百度貼吧被爆出「血友吧」等大量的疾病類、學習類貼吧販賣給了商業機構，導致相關貼吧鋪天蓋地的廣告所淹沒，其中不乏一些野雞、皮包機構和公司。對此，各媒體都對百度的「作死」行為口誅筆伐，《人民日報》也發表評論「貼吧如此招商，是殺雞取卵」。一時間，百度貼吧的口碑降到了冰點。

「血友吧」事件后，百度終止了醫療等敏感貼吧的商業合作，此後「魏則西事件」的醞釀更堅定了其浪子回頭的決心，2016年7月7日起，百度貼吧就已經宣布停止企業商業認證合作。但儘管CEO李彥宏在內部信中一再強調用戶至上，犧牲收入在所不惜，實際情況卻並沒有好到哪去。

儘管下了如此的決心，但簡單粗暴的方式卻造成了與代運營商的糾紛，爆發了運營商在百度大樓前抗議的事件，一部分聲音甚至在幫助代運營聲討百度貼吧。「去商業化」的目的還未真正達到，「矯枉過正」的帽子就被戴在了頭上了。對百度而言，此番壯士斷腕，腕是斷了，不過卻沒有防止毒性蔓延，反惹了一身臊。

2016年9月，百度貼吧又被央視爆出涉嫌黃廣告，如果要屏蔽就必須花錢買會員。不僅是被商業機構買走的貼吧，其他貼吧也充斥著來自百度自動商業推廣機制的廣告，吧友的用戶體驗受到了嚴重的影響。

2016年12月，「互聯網金融類」的貼吧被大量關停。但細心的網友發現，與百度有合作關係的此類貼吧並沒有在名單之內，沒有合作的貼吧都銷聲匿跡了。打著「維護廣大用戶利益」的口號，背後卻是更大的商業運作，如此一來，百度貼吧又被推到了風口浪尖。

如果說一系列掉節操的變現行為為用戶流失埋下了心理隱患，那新推出的「吧主考核激勵制度」則是百度病急亂投醫的表現，這或許是百度的無奈之舉。但在「玩弄」了幾輪忠實用戶之後，百度貼吧也只能如此無奈了。【責任編輯/王俊傑】

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