新奢侈品時代 時裝屋的門面象徵Logo還有意義嗎？

今時今日，隨著企業與消費者之間廣泛而多樣的接觸點越來越多，僅靠一個Logo標識肯定無法造就一個品牌。各種耀眼的品牌標識曾經閃耀營銷訊息「大爆炸」的原點——紐約時代廣場(Times Square)、倫敦皮卡迪利廣場(Piccadilly Circus)等等，如今同樣的位置則更可能展示著豐富多彩的數字內容。

但，品牌Logo依舊非常重要。

Calvin Klein、Diane von Furstenberg等時裝品牌近期就重新設計了Logo。Raf Simons在去年8月入主Calvin Klein首席創意官時，其燒起的「三把火」就包括聘請平面設計師彼得?薩維爾(Peter Saville，因其New Order與Joy Division唱片封套設計聞名)，重新改造了幾十年前由藝術總監Fabien Baron設計的品牌標識。

「Logo很容易變得無聊，很容易過時，」曾與Prada、Balenciaga、Burberry、Nars以及Calvin Klein等品牌合作的Baron表示，「很多Logo已經很老套了，需要重新設計，需要向前看，也需要改變。但你得在處理方式上很小心，不要為了改變而改變，但我還是認為，必要時做出改變是很重要的。」

「有些Logo變成了文化參照，」他補充道，「Calvin Klein的Logo搞到最後已經太瘋狂了，可以說是人盡皆知。所有品牌都把自己的首字母縮寫搞得像CK的標誌一樣——這是其中一個被當作文化的一部分的Logo。」

Calvin Klein最新的全大寫Logo設計無疑為了一個目的服務：預示著Simons的到來。Simons還重新命名了該公司的高級成衣業務：以「Calvin Klein 205 W39 NYC」取代原來的「Calvin Klein Collection」。這種劇本也很令人熟悉：Pheobe Philo委託藝術總監Peter Miles創造了基於無襯線字體Semplicit?*的品牌標識，將品牌的極簡主義、反Logo的意識融入其中，幫助她在C?line執掌創意掌舵時公開表達新願景;Hedi Slimane進入Saint Laurent擔任創意總監時，則偏離了Adolphe Mouron Cassandre在1961年設計的經典「YSL」首字母押花，取而代之的是向創始設計師高級成衣品牌Rive Gauche時代致敬的新Logo。

Peter Miles同樣還為Proenza Schouler設計了新Logo，他表示自信是品牌標識設計成功的金鑰匙：「沒什麼既定的規則，全都取決於你的出發點，」他說，「有時候，很厲害的Logo會被隱藏起來，你要做的就是去編輯和修復你的設計。」

Diane von Furstenberg首席創意官Jonathan Saunders入職后重啟該時裝公司的創意戰略，也重新設計了從假人模特到以唇印圖案聞名的購物袋等一切形象。重要的是，Saunders還與藝術總監Jonny Lu合作重新設計了DVF的品牌Logo，為該品牌設計出採用Helvetica字體、類似品牌「印章」(或是「旗幟」，據Saunders表示)的Logo：「Diane」與「Von」在第一行以類似「兩端對齊」效果相隔較遠，「Furstenberg」則放在第二行。

但Saunders很謹慎，避免誇大新品牌Logo的重要性。「改變品牌Logo並沒有改變品牌傳達的的觀點，只是重新界定了我們與客戶溝通的方式，」他解釋道，「我想，這與原創文化以及高街時尚對某些單品的迅速『山寨』有關，所以品牌會認為用自己的標識為自身獨特性、產品喝彩十分重要。」

他強調，品牌Logo要同時具有更深層次創造性願景才能成功：「人們需要能夠通過Logo設計來一眼認出某個品牌，而不會是單憑一件帶有Logo的T恤就行了，這在1990年代類似的例子有很多。如今更重要的是工藝與裝飾——品牌要能被認可，這些都很重要。」

但在消費者眼中，有些Logo依舊擁有相當持久的價值。看看Chanel絎縫手袋的轉售市場多麼火熱就知道了。「我們發現，帶Logo的產品需求量比同一品牌的不帶Logo產品，價格高出20%以上，」奢侈品轉售網站The Real Real的首席商務人士Rati Sahi Levesque說，「比如帶有標誌性雙C標識的Chanel 經典翻蓋手袋，與不帶有這個標識的最初版本Chanel 2.55手袋相比，在轉售過程中能保留的價值高出30%。而Chanel這款手袋在轉售網站Vestiaire Collective則成為了最暢銷的手袋——賣家通常能得到相當於原款零售價70%的價格。

品牌Logo能夠清楚地標示穿著者的社會地位。在另一層面上，Logo也能成為品牌「純粹主義者」以及其它社會部落的護身符。居住於倫敦的時裝公關Mandi Lennard因其對Logo的熱愛與展示聞名，並相信這些Logo不僅僅是膚淺的所謂「地位的象徵」。「我身上有Louis Vuitton、Chanel還有武當派的紋身，我可以說是被Logo環繞的了，」她說，「還有Chanel的紙巾盒，點亮的麥當勞『M』字、假的Louis Vuitton足球、Supreme的椅子、Herm?s的煙灰缸……我可以一直這麼給你列舉下去。」對於Lennard來說，Logo深深吸引了她：「在這個不安全的世界，這些Logo能給你實實在在的依靠;它們是懷舊的養料，提供了幻想;甚至讓你感到安全。」

現在，品牌的Logo效力明顯在時裝界捲土重來，重回當前包裝濃厚、愛用反諷手法、以街頭文化為主導的審美的最前線，這本身就是1990年代、2000年代「Logo鼎盛期」的獨特回潮。Gucci創意總監Alessandro Michele對自家的品牌Logo玩得尤其巧妙，甚至從過去流傳在「黑市」的仿冒Gucci產品中獲得靈感，對「山寨文化」也用印有「Guccy(很Gucci)」、「Guccification(Gucci化)」等字樣做了一番揶揄挪用。在Balenciaga，Demna Gvasalia把前美國總統大選候選人Bernie Sanders的競選Logo做成了Balenciaga的logo，加上母公司開雲集團的Logo「Kering」共同登場。

在Louis Vuitton，Nicolas Ghesqui?re也啟用了更柔和、更彎曲的金屬色「LV」首字母押花;在Dior，Maria Grazia Chiuri在手袋與T恤上採用了更醒目、更大膽、更圖形化的字體(與此前品牌Logo採用的較為優雅的字體Nicolas Cochin相比)，似乎可以算是對John Galliano時代的Dior在轉售網站可謂壓倒性需求而刻意為之的致敬。

「我們現在正經歷著『體驗至上』和『個性至上』的時代，生活在大量的不斷迅速繁衍的接觸點中間，而這些接觸點中品牌與文化的連接方式都是品牌的信念、自信及其觀點的力量，」品牌諮詢公司Interbrand全球總監Rebecca Robins表示，「無論你的Logo是不斷發展變化，還是過去10年都沒有改變，現在所有人都被70億個品牌與品牌傳訊包圍，你要比任何時候都努力。」

這似乎說明了品牌形象方面崛起了一股新力量：過去一成不變的東西如今要以更流暢、更靈活、更有趣的方式出現了。