新品牌口號背後的學問：雷克薩斯也要血拚中國市場

通過撬動新科技驅動大市場，或許是雷克薩斯接下來相當長一段時間內在市場的主要營銷重點。

「是一個充滿活力、快速增長的市場，豪華車消費者也更年輕，擁有更高品位要求。未來，憑藉雷克薩斯在設計、工藝、創新、品質方面的魅力，我堅信雷克薩斯將在市場繼續蓬勃發展，取得更大收穫。」 雷克薩斯國際首席品牌官福市得雄在魔都——上海如是說。

這個由豐田在上世紀80年代末，於美國市場創立的豪華汽車品牌，如今已經將主要目光東移，並在市場發布全新品牌口號，希望有所突破。

新品牌口號為國產鋪路？

2004年，雷克薩斯便進入市場，但尚未實現國產的雷克薩斯，2016年竟首次在市場突破10萬輛大關，這無疑在當前競爭已進入白熱化階段的豪華車市場，激起一絲暗潮。

畢竟，在各個豪華品牌紛紛入駐本土，並迅猛突破10萬輛的市場環境中，雷克薩斯保留「國產大招」顯得尤為引人注目。

雷克薩斯作為豐田旗下豪華車品牌，向來以良好工藝與性價比搶佔市場。但眾所周知，日系豪華車在品牌積澱和設計方面曾稍顯薄弱。

然而，近幾年在新一代NX、ES、LX、GS、RX等重磅車型的密集投放后，雷克薩斯令全球消費者眼前一亮。

隨著產品投放力度加大，表現出雷克薩斯對各個細分市場的完整布局，從不同維度滿足消費者日趨多元化的需求。

上海車展期間，雷克薩斯發布全球新品牌形象的中文釋義——「領未見，探非凡」（Experience Amazing）和全新混動科技新口號「智·混動」。

此前，雷克薩斯 以「矢志不渝，追求完美」為中文口號。

這一微妙的轉變，或許預示著雷克薩斯將放棄對進口的「矢志不渝」，通過國產化探索肥沃的豪華車土壤。

2017年4月，雷克薩斯執行副總經理江積哲指出，雷克薩斯本土化是按照計劃逐步推進的，首先要使品牌實現本土化，然後才是雷克薩斯實現經營本土化、人才本土化和產品研發本土化，最後是生產本土化。

對於國產這塊空白，雷克薩斯大網已然鋪開，需要的只是具體突破口。

引人注意的是，恰好在一年前的北京車展，廣汽豐田執行副總經理李暉對豐田和雷克薩斯高層暗送秋波。他表示 「目前，政府一直在倡導製造業2025和『工匠文化』，尤其是製造業要回歸本質，這對豐田旗下豪華品牌雷克薩斯而言是非常契合的。

廣汽豐田正在進行全體系製造改革，最近廣豐產品缺陷故障率降為零，品質文化也深入整個企業，廣汽豐田也成為豐田樣板工廠。」

所以，對雷克薩斯來說，新口號不僅是對過去的總結，而且在實現10萬量級的背後，傳遞出雷克薩斯潛在國產化進程加速的可能性。

「躍龍門」：豪車市場追逐戰

平心而論，作為日系豪華車的代表品牌，雷克薩斯與BBA之間確實還存在距離。

數據顯示，2017年第一季度，賓士累計在華銷量為14.49萬輛，寶馬累計銷量為14.28萬輛（含MINI），奧迪在華累計銷量為10.81萬輛。雷克薩斯同時期銷量為2.93萬輛，正奮起直追奧迪，但差距依然明顯。

因此，雷克薩斯新品牌口號和混動科技的強化，旨在著力於品牌本土化進程的推進，從產品、技術、服務等全價值鏈的每一個環節，與消費者建立更深的情感共鳴。

目前，通觀寶馬、賓士和奧迪三大豪華品牌，會發現它們在市場營銷與品牌塑造層面都在干一件事：大秀「未來科技肌肉」。

第一陣營果斷投入科技大潮之爭，暗示著豪車市場或許正在面臨著多個重要的機遇：智能技術成熟、年輕消費者崛起、新能源大潮到來。

而市場轉型期，正是雷克薩斯這樣的第二陣營玩家彎道超車的好時機。

雷克薩斯市場推广部部長陳忱表示：「雷克薩斯2017年將融合科技與情感，通過『大智所驅』的主題傳播，深入詮釋雷克薩斯『智•混動』品牌形象，讓更多用戶感受雷克薩斯『智•混動』 所帶來的生活。」

值得注意的是，在上海車展雷克薩斯展示了該品牌全新LS 500h，該車搭載雷克薩斯多級全混動系統，在3.5升V6 雙VVT-i發動機和兩個電動機的基礎上接入物理4速自動變速器，0到100公里/小時加速只需5.4秒。

該系統還可實現低轉速下的高速巡航，純電動模式下最高速度可達140公里/小時。

這套全新混合動力鋰電池更加緊湊、輕量化，其體積比現款LS 600hL上配備的鎳氫混合動力電池減小20%。

這表明雷克薩斯敢於在技術上與德系三大豪華品牌抗衡。

不過，即便是技術品質實力再好，但想要在市場長遠發展，顯然雷克薩斯還需要更進一步。