國美互聯網CEO方巍：用業績給唱衰者一記溫柔的耳光

8月10日，由網易新聞主辦的"2017網易經濟學家年會夏季論壇"在京舉行。本屆論壇的主題是「問道改革路 喚醒新勢能」，數十位財經領域的高層官員和頂級智囊齊聚論壇，圍繞當下經濟熱點話題展開熱烈討論。國美互聯網CEO方巍應邀出席「消費大時代」分論壇，並做了題為《國美：新零售轉型的另類路徑與模式》的主題演講。

演講乾貨分享

零售不是鬧革命，因為零售的每一次革命都圍繞零售的本質展開，其本質就是要為消費者提供好的商品和服務。

國美圍繞「6+1」新零售戰略，打造以家為軸心的一個方案的提供商，從而形成另類的新零售轉型路徑和模式。

國美路徑和模式的轉型主要體現在思維意識、競爭方式和科技應用三個方面。

在思維意識、競爭方式和科技應用三個方面國美將展開哪些改變？這些改變將為用戶帶來哪些新的體驗？以下是國美互聯網CEO方巍的演講實錄，國美君略有刪改，enjoy：

大家好，非常高興今天有這個機會跟大家來分享一下國美的新零售戰略，也非常感謝網易平台提供的這個機會。

國美到今年已經30歲了，在30年裡面，零售行業也發生了很多的變化。當然，在這30年裡，因為市場競爭不斷，五六年前在電子商務大戰的時候，就有人說傳統零售業就要沒了，我們的企業也要沒了。但實際卻是，在這麼多年過去了以後，很多企業在激烈的市場競爭過程中還在不斷地發展。國美也經歷了暴風驟雨的考驗。

在行情不太好的時候，我們可以看到國美利用自己的供應鏈體系逆勢實現了盈利模式，實現了自己的競爭模式。開玩笑說，其實很好的回擊了那些認為我們這個行業要滅亡的人，一個「溫柔的耳光」。我說這麼多，想傳達給大家的信號就是零售企業的競爭確實是非常激烈的，但零售的本質從來沒有發生變化，所以我今天的主題演講主要是說新零售的轉型其實有很多途徑，國美是在走自身的一個獨特的途徑。

首先，零售不是鬧革命。為什麼呢？先跟大家說一個小小的故事，在來開會之前，我的小孩還在跟我說：「老爸，目前零售業，無人超市都要來臨了，你是不是馬上就要沒工作了。」我當時還一愣，後來我仔細想了一下，其實不是，現在零售行業的變化非常多，零售的路徑也很多。我們可以看到互聯網的發展把很多傳統的零售場景打破了，原來場景化的場景也打破了，在這裡面形成了很多用互聯網技術來重塑的場景。

但是，零售的本質始終是如何把好商品、好服務推薦給消費者。所以，零售不是鬧革命，無論零售的第三代、第四代，其本質還是回饋於消費者，如何能把好的商品、好的服務給到消費者，這就是零售。

國美在去年提出了6+1的新零售策略，從用戶端、產品端、平台端、服務端和分享端、體驗端形成6+1線上線下的融合。雖然目前大家看到的比較複雜，但是我們可以從中看到一個邏輯，用戶是唯一要用用戶思維進行，形成體驗化的一個場景，在這裡面把產品和服務通過分享的機制和平台機制剝離出來，給到用戶。我覺得裡面內在的邏輯是這樣的。

大家都說國美實際上是賣電器的，實際上國美現在的零售場景已經發生變化了，把國美新零售的過程比作了大飛機。這個大飛機的過程大家可以看到，飛機頭如同一個流量口，因為過去商業的本質都是貨、櫃、人。用互聯網的思維說人、貨、場，就是用用戶的邏輯思維來塑造零售的過程，而不是以商品。因為「物」在供不應求的時候是以商品為主導，而現在在供需平衡的時候是以用戶的需求為主導。目前，國美已經不是完全的家電零售賣場，而是以家為軸心的一個方案的提供商。

首先，以家為軸心主要通過家裝、家居、家電，這三位一體來進行。我們就形成了一個貨品。第二個是方案的解決者，為什麼呢？誰能給用戶提供，不僅是單一的賣家電，最好是目前的家裡的家居、家電一體提供。另外就是在這個場景裡面，我們看到兩個機翼，線上線下的場景裡面把它實現掉，線下是做中高端的強體驗，線上是做普世化的、中低端的的商品，用線上的網路的平台來進行。後頭實際上是後方的鏈接，我們的機尾實際上是在做一個鏈接，通過這個鏈接形成跟用戶的連接。當然在這裡面有一個翹頭，就是我們利用了互聯網的雲計算和大數據的處理。

其實國美在慢慢形成一個以家，由原來的家電零售商變成一個以家提供的一個方案的集成商。在這裡面，利用了一個線上線下的融合場景，把產品跟服務推送給用戶，同時跟用戶產生鏈接。我想這就是國美用這麼一個大飛機來描述國美的路徑。

從邏輯來說，我們從實際的過程中看零售，場景線上線下融合以後，我們可以看到後台的供應鏈端(採購、物流、服務、金融、信息、大數據)共享，就是後端是共享，後面是供應鏈平台。前端的界面平台實際上又是交融的，所以大家可以看到線上線下是有交集的，這也是大家去理解國美新零售的飛機和這個裡面的邏輯。

我今天給大家在這裡面分享三個變化，國美想完成由一個傳統的零售商變成一個新零售商，因為條條大道通羅馬，我們可以看到兩種力量，一種是線上的力量在慢慢地利用一些互聯網的工具在跟線下融合。一種是傳統的零售商在慢慢地利用自己的供應鏈的能力在用互聯網的邏輯來形成用戶的新的一個場景化。

思維意識的轉變

思維意識改變就是慢慢從渠道變成了用戶跟商品的思維。原來國美是一個渠道商，也就是說大家可以看到1600家門店，400多個城市覆蓋，形成廣域的一個平台，通過平台跟供應商能快速地把供應商，把商品推給用戶。所以平台、渠道有。而現在這個渠道實際上逐步地被互聯網，很多新興渠道給打破了，未來一定是用戶跟商品，怎麼能用用戶的思想，能把好的商品推薦過去。

所以商品的經營，定製化商品、選品的能力、商品的經營能力開始有意識。用戶到底想要什麼？能通過數據、能通過他的畫像把我們好的商品推薦過去。所以我們可以看到用戶的經營思維跟商品的經營思維開始組合。現在大家經常看到的場景化、新場景、選品化、包括定製化，這些商品其實都應運而生，有很多好的企業在這麼一個大潮中蓬勃地發展起來。

用戶的需求裡面，用戶要什麼？用戶要好的商品、用戶要定製化的商品，用戶要的不是一個簡單的僅僅價格便宜的商品，而是好的商品，用戶要的是什麼？用戶要的是24小時在不同的場景裡面能滿足他。用戶要的是什麼？要的是既可以在線上做信息的搜索，又可以到線下進行體驗，進行交融。所以用戶要什麼？用戶要通過不僅是一個售賣場，最好還能告訴我，我這樣的人適合什麼樣的。通過社交、通過分享，讓我知道我的什麼樣的商品和什麼樣的服務適合我。大家看到，線上線下的場景融合，全域的營銷，可以看到社交跟分享的組合，包括服務的體驗的升級，包括精選的商品，包括我們通過雲計算的方式，更精準的過程中應運而生。

所以這裡面產生了定製。國美目前差異化商品已經佔到了整個全系商品的37%。其實這37%就代表了我們實際上在不斷地把這些好的商品推薦過去，這我們獨家的。通過這個獨家，就是國美利用自己的買斷的商品經營，產生選品能力和定製能力，這個之間，甚至我們直接從用戶端，直接跟工廠進行連接。所以大家可以看到商品的組配，這是零售的一個本性。

舉一個例子，國美目前自己也在做一個手機，我們做手機是什麼？安全即可，在這個裡面形成了它的鏈接點，形成我們的場景化的鏈接，這個鏈接的過程中一會兒也會跟大家說，跟后服務的組合、組配。我們自己也在做一些智能的硬體，沿著水、空氣來做一些智能化的硬體。做完硬體就要做鏈接，比如在鏈接裡面可以監控家裡的水、可以監控家裡的空氣，在這裡面還可以把免費的對空調、凈水器的一些維修，免費地送給用戶，產生它的用戶黏性，用低頻的產品跟高頻的服務產生互動。

我覺得這是國美在進行對商品的組合、場景化組合中間的一個邏輯。所以國美在說自己的全渠道、新場景和強鏈接組配了國美的新零售的這麼一個自身的獨特的路徑體系，來形成我們對用戶的更好的、更佳的服務。當然在這裡面也利用了一些海內外的供應體系，在這裡不再贅述。我們可以看到經營思維的變化轉向了用戶的經營思維和商品的思維。

競爭模式的轉變

競爭模式的轉變主要是價格到價值，什麼叫價格和價值？價格就是我們過去要的是最便宜的，但現在大家要的是最好的。怎麼能把最好的東西推薦給大家？因為最好的商品、最好的服務、最適合的東西，我覺得這是在隨著改革開放30年的過程中，逐步地從一個商品的供不應求到了一個供需平衡的時候，變成了逐步的消費升級換代裡面產生了它的價值競爭方式的轉變。所以我們看到這個市場，雖然看到好像是一個線上線下的競爭格局，其實這個市場是一個用戶的思維，是一個思維方式的轉變過程，是一個價值的轉變過程，是一個競爭方式的轉變過程。我覺得這是零售的本質的改變。

國美的賣場從開架式陳列到場景陳列，在這裡面融入了自己的電競、網咖、烘焙等等。大家如果有興趣，我們在北京新裝修出來的家裝賣場。原來的家裝賣場只是把廳房給了一個家裝公司，他過來，但是現在的家裝賣場已經跟家電融合了，再進去採購的時候，以前是我進到裡面，看到家電很好，弄完以後我還要買一點家電，出了門，再到旁邊買家電，可能挨得很近，但是現在不用了，因為有家裝和家電，我希望家電揉在場景裡面一套走的。

前一段時間還有一個新聞在說很多的酒店，大家去酒店以後，突然感覺到很舒服，一掃碼就配上了。買了冰箱，打開門，裡面的小件很好，一掃碼，小件配過去，大件也送過去。這裡面很多模式就把它變成套裝，以家為主導的生活品質的方式，而不是簡單的電競者。這裡面組合了很多的烘焙、智能，讓大家有玩、逛的感覺，在北京其實有幾個比較值得大家逛的，像中塔店、馬甸店，這都是國美改造的新興的東西，希望大家有機會進行品鑒。

包括VR，在馬甸有這麼一個體驗店，讓大家在這裡面有玩的感覺。過去的零售實際上是一個售賣者，現在的零售實際上是一個玩逛的過程，當然還有一層關係就是零售其實逐步在從一個消費者變成一個用戶。什麼叫用戶思維？因為他不是消費者思維，消費者思維是什麼呢？我今天只買一個東西，到付完錢結束，這就叫作這個交易的終止，用戶是什麼？今天我買了一個東西，我交了錢以後，他是一個剛剛交易的開始，未來還有什麼呢？因為未來還有更多的服務，比如說貼心的服務、比如說后服務、比如說維修的服務等等，會給他提供更多的服務的過程。所以我們可以看到零售的前半場僅是一個為消費者的一個零售賣場。零售的後半場實際上是鏈接的后服務的過程，形成了全周期的服務。

所以我們可以看到，未來用服務帶動鏈接，服務的過程中，我們可以看到供應鏈有物流，物流的過程中可能以前我們說是快，怎麼快怎麼好。而現在的消費者其實也不是完全快，現在的消費者要求的是准，是我想什麼時候送到你就得什麼時候送到。我想在後天的兩點到四點送到你就得在後天的兩點到四點送到。

現在的物流行業快事由快變成了精和准。在這裡面可以看到國美開始推行送裝一體化，開始推行7天24小時的服務。當然在這裡面一日三達都代錶快，按時達是代表准和精。所以一系列的過程中產生，而且在這裡面又產生了門店的社群互動區，利用很多互聯網的工具產生了跟顧客的鏈接。我覺得這都是在服務的過程中形成一個服務的閉環。當然在這裡面，目前我們也在推一個「管家」，通過「管家」形成了閉環，通過這個閉環形成了跟用戶的交流。在這裡面平常用戶有不懂的東西可以直接問，通過這個「管家」，不止是賣東西，家裡任何跟家電有關係的東西都可以用這個APP產生鏈接，其實產生鏈接無形中就產生了服務，用服務帶動了復購。

所以大家可以看到，沿著水、沿著家裝、家居的、家電的場景，沿著后服務，這就是一個從商品到服務的一個閉環。我們一直在強調國美慢慢地在成為以家為主導的一個方案提供商，實際上它就在提供一個閉環的解決方案。這裡面有地暖，就不再贅述了。我們可以看到，近期國美也進行了很多的組合，我們也利用了自己的場景，進入投資的一些企業，把家裝、家居、家電進行了一些組配。

科技應用的轉變

科技的變化逐步從人工到科技，人工效率開始不斷提升，交易性的、簡單的東西都會被機器所取代，被科技取代，但是複雜性的東西還是會由人來進行。

剛才簡單地說我的小孩問我，現在都是無人售貨了，老爸，你是不是沒工作了？實際上我們可以看到，交易性的東西慢慢地被機器取代了，我們可能看到的收銀員，可能看到的售貨員結束了。但是我們看到體驗員的工作開始應運而生，他給大家提供更多的好的方案。所以我們可以看到，現在利用了很多的互聯網工具在進行，國美也在用，國美用了移動端，產生了一個國美Plus的APP，國美Plus APP不光是電商，是電商加上社群、社交的平台，和地面的平台進行組合，就變成了電商平台、社交平台和地面平台的一個三維一體的組配，變成了一個立體平台，大家可以看到線上是一個線上店，線下是一個平麵店，現在我們實際上形成了一個立體店，在立體店裡還有社交的產生。立體店裡面跟後面的服務形成了鏈接。

國美是利用自身的工具，國美的互聯網實際上就是逐步形成了跟地面實體店的鏈接體，通過這個鏈接體形成了一體化的立體店的場景。界面是立體化的，後台的供應鏈是共享的，界面端逐步從家電變成了一個家裝、家居和家電一體化，三維一體化，以家為中心的界面服務端，跟用戶形成了鏈接，這就是國美現在正在進行的新零售的路徑的打造。

當然，在這裡面還要利用科技改造零售，我們有很多說智慧零售，有很多說科技零售，實際上都是用互聯網的技術形成了我們新的零售賣場的效率，而且利用了很多大數據的畫像，把線上的購物場景、線下的購物場景形成了一個立體化的畫像，然後產生了精準，對於精準過程中進行了推薦，搜索進行推薦。我覺得這個就是用技術，為什麼說技術在改造我們的零售的過程中，它取代了我們很多交易性的東西，提升了我們很多精準性的東西，提升了我們的很多效率。所以我們可以看到大數據的產生，它產生了更多的精準，我們目前看到的很多新的模式，國美也有很多線上線下店，很多我們看到這個行業裡面也有很多線上線下店，它實際上都在逐步地用數據進行了精準的營銷，形成了跟用戶的更高效的互動。在這裡面形成了一個畫像的。

今天非常高興能有這個機會跟大家分享國美的新零售的路徑。在這個路徑裡面，條條大道通羅馬，也就是說零售的本性是提供好的商品、好的服務，實際上所有零售行業裡面各路的零售精英都在向新的零售場景取悅於用戶去發展，國美的模式我們也很有信心去形成我們自己在零售行業裡面的一個自身的核心競爭能力，也希望大家對我們的關注，也非常感謝大家對我們的關心，謝謝大家！

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