文旅地產隱現准「千億」軍團

近幾年，萬達文化旅遊城在全國攻城奪地。圖為合肥萬達文化旅遊城。圖/視覺

在樓市調控政策從嚴及地產開發利潤低迷的背景下，文旅產業再掀熱潮。5月3日，華僑城對外稱已成立歡樂谷集團，未來將成立酒店管理集團，恆大、雅居樂也動作頻頻，泰禾等新兵也在試水。在經歷近幾年突飛猛進后，文旅企業隱現近千億軍團，並開始縱深對決。

「新兵」後來居上

文旅新兵再擴容。4月19日，泰禾集團以17.9億元，接手新華都置業持有的千畝大盤——漳州白塘灣國際旅遊度假城。泰禾集團表示，今後將探索「旅遊+健康+地產」的商業模式。與此同時，新華聯選擇了文旅產業作為其最重要的戰略支撐點。

除此之外，近幾年後來居上者，已隱現准千億級別的集團軍。萬達的文旅體量已逼近千億。2016年，萬達文化集團收入641.1億元。萬達文化的主要構成來自於電影、旅遊、體育三大產業。而今年萬達拉開了更為兇猛的攻勢。

恆大將旅遊視為未來四大支柱板塊之一，攻勢同樣兇猛。海花島熱銷之後，去年恆大集團斥資500億，打造北京恆大文化旅遊城。恆大開展的「童世界計劃」，已在江蘇、貴州等地簽下了6個項目，對外宣稱投資總規模數千億元。

近日，恆大旗下嘉凱城實現對武漢巴登城項目100%控股。這一萬畝大盤定位為「以溫泉休閑生活方式為核心」，是嘉凱城最龐大的旅遊項目。

截至2016年底，恆大文旅業務全年合約銷售額174.7億元，總在建面積1060萬平方米。此前，有市場傳言稱恆大今年旅遊業務目標衝擊800億。對此，一名接近恆大的人士表示，這一數字不屬實，恆大從未發布過此目標，也未對外透露今年旅遊業務的業績目標。

此外，近期有媒體報道碧桂園擬收購北京九華山莊。實際上，無論是十里銀灘還是森林城市，碧桂園在旅遊地產上的規模體量已經不小，只不過在銷售上並未明確地產與旅遊業務的劃分。僅以深圳碧桂園十里銀灘為例，該項目2016年簽約額破100億，成為碧桂園國內首個破百億項目。

「老牌」旅企發力

相比後來居上者，過去多年深耕於旅遊地產的房企，在規模上發展緩慢。過去幾年，雅居樂一直徘徊在三四百億銷售額，雲南的巨額投入也未形成足夠的現金流。而觀瀾湖、宋城等專業文旅運營商更是停留在數十億的營收規模。

不過，這種局面也在改變。今年初，華僑城搶下深圳最貴商業用地，去年還與招商蛇口在深圳聯手奪得全國總價地王。近日，華僑城最新的兩個豪宅產品也在京低調上線。

5月3日，華僑城董事總經理王曉雯表示，已成立歡樂谷集團，並將適時成立酒店管理集團。此外，華僑城還將通過併購整合加快旅遊業務發展，並藉助輕資產運營的方式加快向華僑城以外的業務擴張。

2016年，華僑城實現營業收入354.81億元，其中，旅遊綜合行業營收160.06億元。今年，華僑城稱將營業收入目標定為800億元。

過去一直徘徊的雅居樂，也聲稱要用兩到三年左右的時間，向千億元的銷售額發起衝刺。在2016年528.2億元銷售額的基礎上，雅居樂稱將今年的銷售目標定在600億元。

佳兆業在經歷了「鎖房風波」后，也將更大精力放在了旅遊地產，最近還在迪斯尼「挖角」國際人才。此前，佳兆業整合旗下文體、旅遊、酒店、影院等業務板塊並成立文化集團，開始在文化和體育領域發力。

運營能力是關鍵

「文旅業態開始呈現多元化的綜合模式，如雅居樂、恆大、碧桂園更多是以旅遊地產開發、銷售為主；華僑城側重主題公園，以旅遊和地產作為雙引擎，萬達也接近這種模式。」海南錦城董事長王路說。

由於傳統的文化旅遊地產實際上靠住宅銷售驅動，與真正成熟的旅遊地產還有很長一段距離，典型如雅居樂，嚴重依賴海南清水灣。雅居樂公告顯示，今年前三個月，清水灣的銷售金額突破百億，而清水灣單盤銷售額達到700億元之多。而清水灣項目雖然已經開發近十年，但項目未來還會有8到10年的銷售期。

在王路看來，文旅企業不能以銷售規模大小論成敗，只有像觀瀾湖、華僑城或宋城這樣真正通過旅遊進行自我造血，才算專業的文旅企業，並在門票、客房等方面上形成持續穩定收入。

與觀瀾湖、宋城等小而專的文旅企業相比，華僑城、萬達的規模與協同優勢更突出。去年，萬達文化產業收入占集團比重超過四分之一，萬達階段性轉型的目標已達成。華僑城去年旅遊綜合行業營收佔總營收的45.11%，基本與房地產業務持平。

但國內多數房企目前尚無法真正靠旅遊形成收入，此時，如何平衡住宅、商業及旅遊三個產品線十分必要。不少房企開始注重產業鏈的整合，打造休閑、養老、養生的複合型旅遊度假產品。

魯能在其首個文旅項目——長白山魯能勝地中，就明確「旅遊活動的收入要佔整個景區總收入的一半以上。」以此作為未來發展目標。該項目一名負責人表示，項目很重視發展能形成互動的旅遊業態。

主題公園與特色小鎮並舉

除了旅遊度假地產這一模式外，主題公園、特色小鎮，也成為新風口。以主題公園的運營為例，有以迪士尼為代表的IP驅動型，以華僑城歡樂谷為代表的技術驅動型，以杭州宋城為代表的自然人文驅動型。近幾年，萬達文化旅遊城更是在全國攻城奪地。

「只有產業鏈開發才能形成效應。」深圳華僑城文化旅遊科技股份有限公司總經理李堅表示，國外巨頭多是「旅遊＋文化」縱向深層次融合發展的商業模式，國內則多是「旅遊＋地產」的橫向組合模式，導致主題公園的主題文化不突出。主題公園與文化IP、傳媒、影視動畫遊戲等年輕人喜歡的文化產品沒有形成立體化的產業鏈。

李堅表示，華僑城計劃組織一個100億的文化旅遊科技產業基金，加速布局。同時也開拓上下游產業鏈，形成文化IP、科技體驗、旅遊＋互聯網3個產業支撐。

此外，特色小鎮也成為文旅企業追逐的新目標。去年，華僑城將戰略明確為「文化＋旅遊＋城鎮化」，並稱五年時間建100座特色小鎮。

「房地產與旅遊企業轉型做特色小鎮，成為這個階段特色小鎮發展最突出的現象。」國家發改委城市和小城鎮改革發展中心研究員馮奎提醒說，特色小鎮的價值是特色產業、特色產品，這是一個硬要求。將來，特色產業凸顯出來，房地產、旅遊等要素隱到後面，特色小鎮才能進入新階段。