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動畫營銷有新意,《全職高手》告訴你怎麼賣薯條

動畫營銷有新意,《全職高手》告訴你怎麼賣薯條

「跨次元」營銷戰效果好不好?從《全職高手》的冬粉們最近忙著吃麥當勞薯條可看出來。

為了賣薯條新品,麥當勞聯手閱文集團推出《全職高手》福利篇,讓主角葉修吃上了「薯條就醬」,新品也因此迅速引爆了社交網路,成為冬粉們自發的「跨界」狂歡。這意味著,二次元作為年輕人最喜歡的內容方式,也成為商業品牌溝通這群人的最直接途徑。

快速有效燃爆「圈層」,動畫營銷助力品牌

對麥當勞而言,選擇《全職高手》作為新品推介的陣地並不意外。首先,《全職高手》是強勢的大IP作品,天然具備用戶關注度,而動畫作品還未上線時,便引發冬粉的熱烈討論,成為2017年最受期待的動畫作品之一,可謂天然擁有「網紅屬性」。大IP內容的黏性和關注度能引來大規模的流量,使品牌得以充分曝光。

此次麥當勞和閱文的合作,選擇在正片上映之前,以「福利篇」的形式亮相。和以往的內容植入不同的是,動畫視頻廣告圍繞《全職高手》的劇情和人物進行,更像一個完整的番外故事。主角葉修通過新品「薯條就醬」展開回憶殺,麥當勞薯條成為推動故事情節發展的重點,融入整個動畫之中。這種優秀的內容營銷,讓冬粉十分興奮,視頻上線以來不僅彈幕滿滿是愛,更有冬粉自發進行「次元破壁」,前往麥當勞進行「巡禮」。

(《全職高手》福利篇上線不久冬粉即自發進行巡禮)

《全職高手》在社交網路上引起的薯條風暴在意料之中,因為受眾需求的是有趣、或能打動自己的信息,而內容營銷則摒棄直接、粗暴的無腦灌輸,以新鮮創意的形式來直擊觀眾興趣點。如《全職高手》開始針對的是IP的廣大受眾,選擇在動畫上映之前,用戶對動畫信息極度饑渴的時刻,用「番外」講故事的方式,又能融植入為無形,使品牌新品和內容結合得天衣無縫。

閱文集團獨創的「內容廣告」就利用用戶對新番的期待以及內容的沉浸感,使麥當勞的品牌廣告能無縫對接《全職高手》,從而更大程度借勢IP熱度,延續用戶對IP內容的好感,並具備了社會化傳播的話題,形成雙重引流的態勢。

閱文X麥當勞,內容跨界「萌」出大事件

麥當勞和閱文集團並非首次合作,在此前熱門3D動畫《斗破蒼穹》中,以小劇場的模式進行中插廣告。這種方式解決了硬植入的違和感和二次元內容和三次元產品之間的連接問題,成為跨界營銷的典範。

《全職高手》的嘗試玩得更加深入。在閱文集團看來,品牌傳播中,內容資源的呈現和投放是重中之重,因為這決定了受眾的契合度和品牌曝光度。而廣告的本質是吸引注意力,用動畫的內容來承載廣告本身,它讓用戶的注意力更加集中,並且因為內容的巧妙植入而具備了話題性,也為品牌提供了高美譽度的品牌呈現方式。

此外,品牌最理想的傳播效果就是在優質內容資源的基礎上,以創新的方式通過大平台與消費者進行互動,這也是「跨界」營銷的基礎,2個強勢平台的強強聯手,將不同受眾進行碰撞和融合。在這裡,平台的選擇決定了品牌傳播的廣度和深度。

閱文集團依託其6億用戶,為品牌提供了更多的互動與露出的空間。而以二次元為切口,來帶動整個年輕人群,也是閱文的強項:泛二次元用戶文化產品的自來水傳播能力強,並容易輻射到年輕人群,形成潮流。《全職高手》的實地「巡禮」正是個典型的線上轉線下的病毒營銷案例。

從《斗破蒼穹》到《全職高手》,閱文對動畫內容的深入營銷可謂細緻入微,不管是內容的創意與品牌用戶的匹配度,或者投放的時機和平台,都進入了新的分眾時代。隨著二次元用戶的日漸主流和泛娛樂化,由閱文帶動的動畫內容營銷必將成為品牌推廣的下一個藍海。

閱文領跑「二次元營銷」

根據艾瑞諮詢調研顯示,至2017年,核心二次元用戶將超過8000萬人,二次元用戶總人數將突破3億人。隨著年輕群體成為二次元經濟的主要消費人群,國內的二次元市場也得以快速發展,在此形式下,以二次元為內容切口之一的閱文可謂佔了天時地利人和,不僅靠自身IP收穫大批冬粉,也通過二次元內容來引流,為其IP運營提供了海量流量。

閱文對二次元營銷,特別是垂直領域內國漫的內容營銷是獨樹一幟。這不僅得益於閱文集團的泛娛樂戰略布局,也得益於其對內容的深刻理解。目前來看,閱文是國內最大的數字閱讀平台,擁有大批如《鬼吹燈》、《擇天記》、《斗破蒼穹》、《全職高手》等經典IP,在動漫領域的開發也是先人一步,2016年國產原創動畫52部,7部改編自網文IP,其中6部來自閱文集團。這壓倒性的二次元內容優勢,讓閱文在國漫領域擁有強大的創造力和競爭力。

同時,閱文集團還通過動畫內容布局、營銷模式創新推動了商業模式的升級,提升以細分優質內容為主導的整合營銷能力。通過《全職高手》等IP的跨界合作,解鎖二次元營銷的新技能,真正讓熱門IP的營銷價值得以最大化。

對品牌來說,和新一代的年輕人做溝通是當務之急,二次元背後的年輕人是他們迫切需要的用戶群體,由閱文領跑的「二次元營銷」成為最好的接近途徑之一。從動畫廣告中到內容訂製,閱文正在嘗試更多關聯年輕人的方式。目前,《全職高手》定檔4月7日正式上線,在後繼的播出中,閱文是否有更多新的突破,給「二次元營銷」新藍海帶來全新想象,讓人拭目以待。

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