電商特賣深度報告：尾貨紅海外的入口新機

特賣一般指在特定的時間段里以優惠的價格出售指定的商品。網路限時特賣緣起於 2001年成立的法國奢侈品特賣電商 Vente privee，與線下奧特萊斯對應，可稱為線上奧特萊斯，一般具有「精選、品牌、折扣、限時、限量」等特點。

2008 年，唯品會率先在國內引入網路限時特賣模式，隨後聚美優品、卷皮等專業特賣電商先後出現。根據我們對幾大主流網站初步統計，目前網路特賣市場約 2000 億左右市場規模，從龍頭唯品會增速看(2016年唯品會營業收入增長 40%)，目前該類型電商增長快於網購市場整體增速。

供給端:上游生產企業存貨累積，去庫存訴求強烈

從供給方面看，網路限時特賣商品主要源於上游生產商的去庫存需求。以特賣市場主要品類服裝為例，服裝生產製造企業普遍採取以量取勝的粗獷式生產方式，上游通過大規模生產以防止缺貨，而在銷售渠道上普遍採用「品牌商——代理商——零售商」的多層級模式，各環節主要以預估銷量方式決定訂貨量，供應鏈信息化建設落後，容易產生存貨積壓。

根據國家統計局數據，截止 2017 年 7 月底紡織服裝、服飾業存貨累計值達 2069.7億元，同比增長 5.50%。面臨大量的存貨累積，服裝業具備強烈去庫存需求，在過去往往通過線下門店打折的方式清理庫存。

隨著電子商務的迅速發展，電商亦成為了服裝業去庫存的重要渠道，而「限時」的屬性使得打折促銷對品牌價格體系衝擊非常有限。

需求端:消費者追求高性價比商品，限時特賣同時滿足品質與廉價需求

隨著居民生活水平的不斷提升，居民網路購物不再僅僅著眼於商品的廉價屬性，而對商品的品質提出了更高的要求，高性價比成為消費者在網路購物的重要追求。根據艾瑞諮詢2016 年《網購用戶行為及偏好研究報告》，商品質量與價格為網購用戶最為看重的兩大因素。而限時特賣電商既通過深度折扣，滿足了消費者對商品的廉價要求，又通過品牌特賣、提供正品保險等措施保障了商品品牌與質量，滿足了消費者對商品的品質要求，因而受到了廣大網購用戶的歡迎。

品類與客群構成:女性消費易受打折信息影響，服飾、化妝品成為主流

樂晴智庫認為，從消費心理上看，限時限量特點營造了 「飢餓營銷」氛圍，更符合女性消費心理。根據零點調查公司對北京、上海、廣州三地進行的針對 18~35 歲青年女性的《都市青年女性消費面面觀系列研究》報告顯示，打折促銷容易引發女性衝動消費，受打折影響而購買過不需要或不打算買的商品的女性比例高達 56%。從特賣電商用戶性別構成看，根據易觀千帆數據，唯品會女性用戶佔比接近 70%，顯著高於其他主流 B2C 電商。

同時，為使購物體驗更好地符合女性「愛逛街」的心理，特賣電商官網界面設計上普遍去除了搜索引擎(部分 app 因移動端屏幕限制加入了搜索功能)，一定程度上減少了「登陸-搜索-下單」直接性的購物現象，弱化了顧客購物目的性。取而代之的是以品牌特賣頻道為單位的呈現方式，顧客通過不斷下拉瀏覽各品牌相關特賣頻道，逛到合適品牌則進入瀏覽具體商品，看中滿意商品即買，此種呈現方式相對傳統電商而言更好地創造了類似線下賣場「逛街式」的體驗。

而從商品品類上看，特賣電商的低折扣導致其客單價較低，因而需要依靠高購買頻率以提升營收，品類以消耗品為佳。此外，根據艾瑞諮詢《女性數字時尚用戶白皮書》，女性對服裝、鞋包等商品品類的購買更易受打折促銷因素的影響。因此，定位於女性用戶群體的服裝、化妝品、母嬰等品類成為特賣電商的主流品類。

因奢侈品牌拿貨困難，且消費者對線上奢侈品信任度較低，目前國內特賣電商的主營商品集中在二三線品牌。以唯品會為例，2008 年 12 月上線時，唯品會仿照美國奢侈品閃購平台 Gilt 的模式，以限時限購的模式售賣打折奢侈品。

但國內奢侈品閃購行業不同於美國，同時面臨著上下游的壓力:一方面，上游奢侈品牌庫存量較小，品牌商不願為了處理少量庫存而大幅降價打折，削弱品牌定位，影響線下銷售，且上游品牌商訂貨規模要求較大，對唯品會資金規模和周轉要求較高;另一方面，網上假冒偽劣奢侈品橫行，消費者對剛上線的奢侈品電商平台信任度較低。

2009 年 4 月，唯品會引入女裝品牌歐時力進行限時特賣，自此將產品定位轉型為以二三線及大眾品牌尾貨，並獲得成功。截至目前，國內奢侈品限時特賣是相對利基市場，如京東通過「自營」以及天貓通過入股魅力惠，在這一領域持續運營。

根據對唯品會商品的價格區間段進行的統計，目前唯品會的商品以 1-599 元價位為主，以女士連衣裙和女士包袋為例，該價格區間內商品數量佔比分別為 88.6%和 87.1%，1200元以上的佔比分別僅為 2.99%與 3.22%。而從消費者構成看，與天貓、京東等 B2C 電商相比，唯品會中等消費能力消費者(包括中低消費者、中等消費者、中高消費者)佔比以及二三線城市消費者佔比均為最高，這也在一定程度上反映出了主流特賣電商非一線的商品定位。

按特賣電商是否獨立以及商品品類的集中度，特賣電商主要可分為垂直特賣電商、垂直電商特賣頻道和綜合電商特賣頻道三類。

垂直特賣電商和垂直電商特賣頻道起源時間較早，集中在 2008-2013 年間，前者以唯品會、聚美優品等為代表，後者以洋碼頭限時搶、麥樂購天天特賣等為代表。2013 年前後，綜合電商電商紛紛上線特賣頻道，包括天貓聚划算和魅力惠、京東閃購、噹噹尾品彙等。

從發展態勢來看，早期的垂直特賣電商在經過成立之初的高速發展后，目前發展速度已放緩甚至部分已顯露疲態，但後期崛起的一些垂直特賣電商緊扣母嬰、低價、海淘商品等市場新需，隨行業一同實現了迅猛增長，在各自垂直品類領域佔山為王。垂直電商特賣頻道因自身平台較小，吸引流量較少等原因，除小紅書福利社外其餘市場份額均較小。

綜合電商特賣頻道的發展則更多依託於整體電商的運營、渠道和客流。

2008 年底，唯品會和俏物悄語的成立拉開了國內特賣行業的序幕，隨後各類垂直特賣電商紛紛湧現。這些垂直特賣電商或效仿歐美奢侈品特賣電商 Gilt 與 Vente-Privee，或效仿唯品會，低價限時限量出售奢侈品及二三線品牌商品，以刺激消費者購物慾望。隨著行業參與者逐漸增多，競爭加劇，大型特賣電商開始與品牌商簽訂獨家銷售授權協議，建立行業壁壘並穩固自身地位，而小型電商在特賣價格戰和供應鏈中往往不敵電商巨頭，營運效果差而最終黯然退場。

以專註海淘品牌特賣的蜜淘網為例，由於其平台規模較小且知名度低，而拿不到一線品牌的官方授權，只能和二三線品牌甚至經銷商合作，同時因其資金短缺，不能建立保稅倉以解決庫存周轉成本大、物流配送時間長等問題，重重壓力下 2016年 3 月蜜淘網因資金周轉失衡而倒閉。

與此同時，唯品會、聚美優品等特賣電商則通過先發優勢迅速做大規模。以聚美優品為例，聚美優品成立之後即開始高速發展，2011 年營收增速高達 968%，截止 2016 年年底，聚美優品活躍用戶達 1,540 萬人，重複購買客戶的訂單佔比高達 91.2%。但由於消費者信任危機、電商巨頭紛紛切入美妝特賣和海淘盛行等原因，聚美優品發展已顯露疲態，2016年營收和利潤均已呈負增長。

另一特賣電商卷皮則在 2016 年迎來高速增長。卷皮成立於 2012 年 9 月，以 9.9 元包郵起家，主要銷售包括服裝、母嬰、美妝、家居、電器等泛生活品類白牌產品，定位平價，客群相對定向，目前搜索指數不高，表明營銷投入相對較低。

根據 Quest Mobile 數據，2016 年卷皮 App 月活躍用戶數量超過 1200 萬人，同比增長 40.3%，位居網購 App 第十名。

卷皮的核心競爭力主要有兩點:(1)卷皮負責商品所有運營工作，廠家只需負責生產，實現工廠-卷皮-消費者的直線式商品流通模式。(2)具備 400 餘人專業買手與質檢團隊，確保所提供商品性價比過關。

垂直電商的特賣頻道在特賣市場里佔比份額較小，一是由於垂直電商自身流量較少;二是由於垂直電商品類經營存在一定局限性。

以洋碼頭限時搶與蘑菇街快搶為例:洋碼頭通過海外直郵/保稅方式發貨，因此平台很少售賣體積/重量較大容易被抽檢的商品(如家電類)，也不售賣國產美妝等國內外價差較小的商品。洋碼頭限時搶每天開放 3 個時段的搶購，每個時段只放出 6-7 件商品，數量極少。而蘑菇街快搶定位低端，絕大多數商品價格不超過100 元，不少商品甚至為同款仿造品，因此很難吸引到知名品牌入駐。

阿里系特賣:限時團購、二三線品牌/奢侈品牌多方位布局阿里系特賣包括聚划算、儷人購和魅力惠，三者同屬天貓旗下。其中，聚划算作為限時閃購的團購電商，商品主要來源於天貓和淘寶的優質店鋪(賣家審核對店鋪評分有要求);魅力惠作為奢侈品閃購電商，主要定位於國際一二線品牌過季商品;儷人購是阿里推出的二三線品牌閃購電商，定位與唯品會類似，後於 2016 年 12 月被整合進聚划算旗下。

聚划算於 2010 年推出，天貓和淘寶的賣家均可藉此平台，通過打折促銷活動挖掘新客戶，提高品牌認知度。根據官網數據，目前每天有 1,200 萬消費者在聚划算上發起品質團購。自 2016 年 12 月份阿里巴巴將聚划算和天貓平台合併，升級聚划算為營銷平台事業部后，聚划算即不斷調整平台定位，從模仿唯品會等垂直電商進行服裝尾貨閃購，到更注重品質商品的展示和促銷，同時加大對電器等其他品類的投入，突顯其營銷平台定位。若參照京東閃購情況按聚划算占天貓總 GMV 比例 5%-10%估算，則 2016 年聚划算 GMV 可達780-1565 億元，即千億左右體量。

京東閃購:業務模式與唯品會相近，預計 GMV 貢獻尚小

京東閃購上線於 2014 年 1 月。據 2014 年底時任京東閃購事業部總經理王麗傑的訪談，京東閃購業務模式與唯品會相似，以服裝、鞋包等女性用品為核心品類，折扣集中為 3-5折，用戶以 25-35 歲的一二線城市女性為主。京東閃購與唯品會相比的優勢則在於可藉助京東優質的自營服務體系，在倉儲、物流、客服方面都可以享受等同京東商城自營的服務。根據京東 2015 年 3 季度財報分析師會議，公司透露閃購占 GMV 的比例超過 1%。但京東此後未再對外披露數據，預計京東閃購業務對 GMV 貢獻尚小。

從行業發展格局看，對於服裝尾貨等傳統閃購品類而言，唯品會已通過品牌效應與供應鏈優勢在行業中佔據領先地位。而對於綜合電商而言，閃購業務的價值更多在於提升公司原有品類銷售與推廣的靈活度，閃購品類/客群與原有品類/客群的協同性更為重要。天貓、京東等綜合電商具備的更為豐富的商品定位和更為優質的平台資源，將使其在新品/熱銷品推廣方面發揮更好的效果。