盒馬鮮生只適合馬雲 模仿者必死

「新零售」已經成為大零售行業共同的話題，改造盤活以及充分利用線下流量成為今年零售業的重要現象。近日，馬雲親自前往上海盒馬鮮生門店體驗，盒馬鮮生也算正式公開了與阿里的關係，根據相關媒體披露，其部分生鮮供應鏈已經與天貓超市打通，以協同採購的形式來進行原產地直采，盒馬生鮮已經成為阿里生鮮的一份子。

於此同時，傳統線下零售企業也開始進行新零售的種種探索和嘗試，如永輝超市推出「高端超市+食材餐飲+永輝生活APP」打造的全新品牌：超級物種。如盒馬鮮生一般，也提供食材加工服務，此外步步高商業也在近期推出「鮮食演義計劃」，升級精品超市的餐飲業務，擴大就餐區面積以緩解高峰期消費者無座就餐的現象，同時增加新馬泰等東南亞華人所熱衷的美食，其餐飲和超市是相互獨立的。

與此同時，大潤發的「飛牛優鮮」也在7月推出，用戶可通過門店和App選擇產品，提供「3公里內1小時、最快30分鐘送達」，與盒馬生鮮不同的是，「飛牛優鮮」並未有堂食區域。

模式容易複製，但供應鏈難以同步

根據以上信息，我們不難發現，無論是互聯網企業亦或是傳統零售企業均將打通線上線下完全打通作為改造的終極目標，也能夠看到，所有產品均通過App連接線上線下，也通過短距離配送（3-5公里範圍，30-60分鐘）來加強渠道之間的綁定關係。

換言之，表面上看，模式本身的複製門檻並不高，無非是面積大小，SKU的豐富度而已，如盒馬鮮生在北京十里堡的面積為10000平方米，5000個以上的SKU，但永輝超市的超級物種佔地在500平方，門店的SKU在1000個以上，從上海到北京，盒馬鮮生的面積在增加，SKU也在增長，盒馬鮮生是在做精選中的加法，而超級物種則是用減法來確保複製能力，按照永輝方面的規劃，到2017年底超級物種全國門店將達到50家，而且目前專註擴張一二線核心城市。

如前文所言，盒馬鮮生在打通與天貓超市的供應鏈，就目前情況來看，海鮮應該是盒馬鮮生的最重要運營品類，根據相關媒體披露，其海鮮類產品佔比是傳統超市的10倍以上。

相比之下，以永輝超級物種為代表的企業在供應鏈方面更強調精選，如永輝在福州首店包括：鮭魚工坊、波龍工坊、盒牛工坊、麥子工坊、詠悅匯、生活廚房、健ks活有機館和靜候花開花藝館8大物種，包含家庭消費多個領域。

從直觀上看，超級物種更像是永輝超市的精選微縮版，即在永輝超市原有的供應鏈體系內挑選優質產品並提供加工服務，新物種是永輝做減法的結果。

飛牛優鮮也是如此，飛牛網網站和APP上獨立一個飛牛優鮮頻道，其官方披露共有三千個標品和一千個生鮮產品，這樣的商品結構，能夠看出生鮮的比重大小。

從供應鏈角度來看，盒馬生鮮有天貓超市以及阿里投資的易果生鮮的支持，具有向運營難度最大的海鮮品類進軍的可能，供應鏈的共享可提高原產地採購的比例，降低採購流通成本，阿里零售生態的支持又為其輸送珍貴的高客單價用戶。

此前盒馬生鮮曾向媒體透露，門店在運營數月之後均可盈利，而以家樂福、沃爾瑪為代表的賣場超市則要通過提高單位面積利用率（也即，SKU的總量）來獲得增長，盒馬生鮮貨架擺放較低，又有加工和堂食區域佔據寶貴的空間，其在此條件下仍具有快速盈利的能力，供應鏈方面功不可沒。

相比之下，傳統超市轉型而來的新零售門店，其是在原超市的供應鏈基礎之上精選品類，原超市的運營特點直接決定其品類的側重面，在供應鏈角度看，此部分門店也只能是超市的微縮版。

無論是盒馬鮮生還是超級物種，均在其業務範圍之內延伸了用戶的購物場景，尤其通過配送和加工兩個環節，延展了購物的空間和時間性，若供應鏈的優劣又決定雙方新購物場景方面的生命力，海鮮為SKU重點，用戶的加工以及快速配送需求顯然更為強烈，高客單價購物者也更在乎購物體驗感，貨架擺放無壓迫感的盒馬鮮生的優勢在此顯現，而相比之下，以一般生鮮為主要SKU時，用戶意願要相對薄弱，更傾向於將其理解為如山姆會員店那般的精選店。

為何模仿者必死

最近這一年，線下門店商家著實糾結，一方面面臨互聯網企業在此的不斷滲透，大多數商家已經很難擺脫互聯網，從點評到外賣再到支付，幾乎都有互聯網企業的參與，另一方面，門店也在積極嘗試與互聯網企業保持同步前進，如前文所言的企業也在積極嘗試新的探索，以娃哈哈為代表的製造企業也要表示投入20億元人民幣進行無人超市的建設。

就目前情況來看，線下零售在短時間內仍要經歷一輪普遍的試錯期，主要現象為：各家企業都在搶概念。在去年上海誕生第一家盒馬鮮生之後，此類門店成為行業新的風口，而在造物節中阿里亮相無人咖啡館時，僅幾天之內，各類無人超市概念又迅速起來，基於FRID技術在運營方面仍有不少問題的企業的為搶佔先機，越過試運營期直接開始運營，在經歷空調無法運行和城管查封等一系列問題后，淪為行業笑柄。

線上線下融合的門店亂象也將繼續。

門店的轉型是件十分困難的事情，物理空間的局限，線上流量成本的持續攀嚴重增加了門店的運營壓力，以步步高商業為例，2016年公司實現營業收入154.7億元，同比增長0.12%；實現歸屬於上市公司股東的凈利潤1.33億元，同比下降37.94%。

其也曾通過線上獨立站點來試圖盤活線下資源，但終究證明是徒勞的，目前雲猴網仍處於虧損狀態。

線下門店的轉型，僅靠App購買，近距離配送以及現場加工是很難取得的理想成績的，單單App用戶的增量如何實現便是極大的問題，在供應鏈無太大優勢僅以精選產品來提高用戶體量，目前來看難度著實不小。

單單手淘入口的流量支持，就足夠讓所有線下企業羨慕，隨著改革的深入，線下門店要互聯網企業滲透之時重新尋找自己定位，在流量、供應鏈、服務等諸多因素之中尋找平衡點，單一的模仿會淪為站點電商一樣的下場。

就此來看，盒馬鮮生只適合盒馬鮮生，模仿者必死。