漫威：超級英雄背後的超級營銷

編譯/Celes

這家漫畫公司，創立於上世紀30年代，一度僅憑出漫畫書過活，甚至兩度面臨破產危機。然而如今，他已然成長為全球娛樂業的參天大樹，佔據了美國漫畫市場的近半壁江山。據統計，美國境內每售出兩本漫畫書，其中就有一本就是他們家的。

——猜到這是誰了嗎？沒錯，就是漫威。

從蜘蛛俠、鋼鐵俠、美國隊長、金剛狼等漫畫角色，到復仇者聯盟、神奇四俠、X戰警、銀河護衛隊等超級英雄團隊，漫威塑造的英雄們集正義、勇敢、信念和超能力於一身。

與旗下這些超級英雄團隊一樣，漫威在營銷上也絕非「孤軍奮戰」。他總是和其他品牌聯手推出各種「花式營銷」套路，一會兒大舉進軍手游市場，一會兒推出復仇者聯盟系列香水，讓漫迷們一邊痛罵漫威的「奸商本質」：「錢還能這麼賺？」一邊心甘情願地剁手高呼：「不就是錢嗎，拿去！（Shut up and take my money!）」

漫威究竟是怎麼做到的？

「把超級英雄的世界帶到你身邊」

儘管在冬粉們的眼中，漫威早已是個「不用營銷都足以稱霸市場」的品牌，但漫威依然在營銷上一絲不苟，想方設法用不同方式吊足漫迷們的胃口。所採用的營銷手法看似天馬行空，但無不緊緊圍繞冬粉最愛的內容、形象和故事本身展開。

儘管漫威的故事都發生在一些看似「特別不接地氣」的二次元世界，但通過這些營銷手法，漫威巧妙地把故事和人物帶到了冬粉們的身邊。你能想到的那些衍生品（人偶、T 恤、零食、剃鬚刀、定製手機、香水），漫威都做了；你還沒想到的那些衍生品，漫威也開始做了。

VR體驗：展現三個平行世界

在2016年《奇異博士》的全球宣傳活動中，漫威和創意機構Denizen合作，使用Google Tilt Brush 的VR繪畫技術，找來三維頂尖的VR藝術家，結合電影「多次元宇宙」的主題，根據電影中出現的場景，分別在紐約、香港、倫敦三地開展VR體驗活動，創作出三個不同的平行世界。

「我們希望讓大家能真正『走進』電影里的場景，在虛擬行走時流露出真實的情感反應，以此最大限度地展示其中令人敬畏的美。」Denizen合伙人Joe Matsushima解釋說。

漫威遊戲：打造讓冬粉瘋狂的作品

近日，漫威遊戲正忙碌於Insomniac《蜘蛛俠（Spider-Man）》登錄PS4平台的事情。與此同時，史克威爾的《復仇者（Avengers）》，《漫畫英雄VS卡普空：無限(Marvel vs. Capcom: Infinite)》都會在會在今年發售。每一款遊戲都有著各自的電影或者秀場題材來源。

據漫威遊戲高級副總裁Jay Ong透露，多款遊戲都已經在開發中，它們都將登陸PC端、移動端，甚至VR平台。顯然，漫威在接下來的日子會逐步發展VR項目，玩家們也能體驗到「親自扮演」超級英雄的感覺。「我認為冬粉們絕對會非常瘋狂。」Jay Ong說。

遺產計劃：死了的也能讓他活過來

一直以來，漫威依靠英雄死亡來震驚讀者的做法屢遭詬病。近日，漫威漫畫編輯部宣布要搞一個大事情，那就是推出「遺產計劃」（Marvel Legacy）。

根據漫威的官方企劃，老一輩的英雄將和新一代的英雄發生互動，更重要的是，目前死亡狀態的綠巨人、琴格雷等角色都會復活（至少出現在漫畫里的時候他們都會是活人）。復活這件事，看似很不可理喻，但卻給冬粉們帶來這樣一種感覺：「我的心聲，漫威真的聽到了耶！」

根據漫威主編劇Axel Alonso的說法，這些企劃雖然主題都是新老傳承，但故事和故事的基調是不同的。更重要的是，借著這次「搞事情」計劃，漫威可以把幾個目前處在死亡狀態的經典英雄拉回漫畫——哪怕大家明知漫威又在打著「情懷」的旗號履行「騙錢」的事實，但也架不住冬粉願意買單啊。

整合營銷通路，推出「全球合夥計劃」

如今，原生廣告已成為內容營銷不可或缺的一部分，這也為電影營銷開闢了一條新通道。在這條通路上，你很容易就可以找到鋼鐵俠、美國隊長、蜘蛛俠們的身影。

在過去的一年裡，漫威已經徹底重組了與品牌之間的合作方式。從前，電影電視的營銷戰略和漫威的用戶解決方案是「各自為政」的，但如今，它們全都被整合到了「全球合夥計劃」（Global Partnerships）這一屋檐下。這就像建立了一座「復仇者大廈」，只不過不是為了拯救世界，而是為了確保品牌廣告的效益。

漫威娛樂「全球合夥計劃」的高級副總裁Mindy Hamilton說，這一舉措反映了漫威過去幾年在品牌營銷方面的演變。

「一個品牌若想與漫威合作，它不應當僅僅在影片上映的時候出現。畢竟我們有無數種方式幫助你和漫迷進行交流互動。」她說，「我們正在努力成為一個能影響人們生活方式的品牌。如何鞏固這個數量不斷增長的冬粉基礎？如何幫助品牌打入這一人群？在過去的九個月里，我們鞏固和重組了一些部門，希望能打通與任何品牌或平台之間的合作渠道。」

「在鞏固了團隊之後，我們幫助品牌更清晰地看見，他們可以與我們展開更加持久的合作，我們也由此可以成為一個全服務的品牌營銷夥伴。」Hamilton說，「在接下來的6—9個月里，大家會看到漫威將帶來從內容，到品種，到質量的全方位的質的飛躍。」這不僅包括從漫威官網上的各種新奇的「長內容」，還包括遍布Instagram、Snapchat和Facebook等社交媒體的「短內容」。

福特，是最近上映的《銀河護衛隊2》中的「官方用車」。通過這種合作，漫威不僅幫助福特推廣了新型翼博緊湊型跨界車，而且也為漫迷們提供了一個機會走進漫威畫師繪製的場景里，獲得限量款定製插圖，描繪他們心中的「護衛隊」英雄。除了商業合作之外，福特甚至與漫威聯手推出了限量版（500版）漫畫系列，「銀河護衛隊」和福特翼博雙方均具有權利。

「核心是保護好那些人物和故事」

今天，一旦談及產品整合或原生廣告，人們多少會有點懷疑，而當內容涉及到他們最喜愛人物或故事時，漫畫迷們總是會比一般人更加敏感。但Hamilton說，漫威品牌的運營核心，就在於保護好那些人物和故事。

「我們了解我們的冬粉，因此品牌可以信任我們，讓我們儘可能『輕盈』地講述他們的故事。如果我們搞砸了，我們會立刻糾正。」Hamilton說。

漫威的「全球合夥計劃」團隊，還將冬粉的期望和行為都納入到市場營銷計劃里。奧迪是《美國隊長3：英雄內戰》的合作夥伴，並且圍繞電影創造了超酷的廣告。漫威說服了奧迪假如一個特殊的拓展場景，大概類似於漫威冬粉日漸習慣和喜愛的片尾「彩蛋」。這一做法果然收效頗佳。

「我總是告訴品牌主，我們擁有一個數量龐大的、高度參與的冬粉基礎，他們願意花上儘可能多的時間跟我們進行互動。」Hamilton說，「而且我們發現，相比單個廣告，品牌整合的營銷方式更容易為大家所接受。冬粉樂意去消費它，因為它能提供關於他們喜歡的角色和故事的更多信息，他們也不介意分享。不過在這過程中，誠信大概是我們最最需要警惕的東西。」

[參考來源:

https://www.fastcompany.com/40404757/brand-marketing-in-the-marvel-universe]

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