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貓途鷹:繼續保持電視廣告攻勢 助力酒店業務

貓途鷹:繼續保持電視廣告攻勢 助力酒店業務

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【品橙旅遊】貓途鷹(TripAdvisor)計劃在7-9月期間花費超過3500萬美元用於電視廣告,以促進其業務提升。儘管身處競爭非常激烈的環境,但品牌廣告仍可以幫助到公司。

世界很多國家的人們可能還沒有看過帶有貓途鷹或貓頭鷹吉祥物的電視廣告,不過他們很快就能見到了。

貓途鷹對電視廣告的投資翻了一番。該公司在第二季度的6月中旬開始投入1600萬美元用於電視廣告。

但在7月到9月之間,這一支出將會翻一番,超過3500萬美元。6月中旬,該公司在美國推出了新的廣告活動,隨後是加拿大、法國、西班牙、英國,以及7月初的澳大利亞。

這些廣告的目的是讓消費者在尋找低價酒店時想起貓途鷹的這個品牌。

使用品牌戰的策略,是由於該公司需要扭轉其酒店業務的頹勢,儘管貓途鷹正努力將其業務拓展到其他細分領域,如餐廳、旅遊和活動上,但是酒店業務仍是其主要收入來源。

貓途鷹進行品牌推廣之前,開始淡化其通過「即時預訂」選項來預訂酒店的計劃,並強調通過其原來的比價工具來預訂酒店,後者將客戶送至第三方,以完成預訂。

廣告閃電戰的部分目的是為了抵消酒店預訂業務的疲軟。多年來,該公司一直面臨著一項挑戰,即它的用戶,就像大多數消費者服務的用戶一樣,正在從PC端轉向移動端。

轉移到移動端會導致用戶平均收益下降,因為競爭對手也是這樣過來的。

在第二季度,酒店消費者轉向低貨幣化移動設備的速度比貓途鷹預測的要快,尤其是在美國以外的地區,這意味著貓途鷹的點擊和交易收入同比增長放緩至6%。儘管6%仍代表著凈增長,但也說明貓途鷹現在處於瓶頸的狀態。今年第二季度,基於點擊的廣告收入為2.14億美元。

值得注意的是,在2017年第二季度,基於點擊量的廣告收入加上即時預訂的交易收入,比在2014年第二季度(即時預訂尚未推出的時候)基於點擊的廣告收入的價值要低。

儘管這些數字沒有被打破,但這意味著新的即時預訂收入可能無法彌補傳統基於點擊的收入損失的上升速度。

在截至6月30日的二季度中,貓途鷹的營收同比增長8%,至4.24億美元。扣除利息、稅項、折舊及攤銷前利潤的調整后的利潤增長6%,達到1.01億美元。

該公司CEO Steve Kaufer在一份聲明中表示,貓途鷹的核心酒店預訂業務正在好轉。

至於將重心移動到移動端上的問題,Kaufer在一份聲明中說,從長遠來看,貓途鷹將會順應這種轉變。

由於酒店消費者的增長速度加快了36%,基於移動端的點擊和交易收入同比增長了60%以上。加速移動端酒店用戶的增長強調了我們在這個戰略平台上越來越多的參與,而這種競爭優勢會隨著時間的推移逐漸顯現出來。

「另一方面,隨著酒店消費者迅速轉移到移動端的服務,加劇了近期收入增長的逆轉,因為移動端相對於台式機和平板電腦,每個酒店購物者的收入都會大幅降低。」

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