意料之外的年輕人，Z世代的消費觀沒有想象中「反骨」

本文來自「RET睿意德」

讓千禧一代苦苦哀嚎的是，曾經佔據主要消費市場的他們已經被歸納到中年範疇。「主宰世界」的權杖不得不讓給1990年代中葉至2000年後出生的「Z世代」們，代代更迭，但似乎這新的一代正在突破傳統觀念中對於「年輕人」的定義。

在美國，Z世代已經成為人數最多的一個年齡階層，佔到總人口的25.9%，為美國的經濟貢獻達到了440億美元。預計顯示，到2020年，Z世代將佔有美國人口總數的三分之一，在全球也將是新的消費主力。即便是已經籠絡了知識水平最高的千禧一代，品牌或購物中心也無法利用同樣的模式套用在Z世代身上。他們具有強大的購買力，加之父輩兩代人帶來的影響，Z世代已經變得全然不同。

數字信息時代出生，謹慎卻變成一種「酷」？

Z世代幾乎是數字化出生，他們的成長時期基本上同時和互聯網的形成與高速發展時期吻合。也就是說，他們出生到懂事之後，數字化的氛圍已經開始成熟，從小就習慣運用科技和網路的生活方式。當我們越來越大，懷念小時候的皮筋、沙包和跳房子遊戲；而他們可能會在成年之後懷念當年某一代的蘋果ipad產品。

這樣的環境長大也意味著思想前衛？行事風格大膽？我們都錯了，有調查顯示，Z世代是二戰以來最為保守的一代人。在調查中，14%的Z世代年輕人的立場非常保守，而在千禧世代和X世代中這個數字只有2%和1%。這是完全意想不到的調查結果。《泰晤士報》就此問題採訪了英國政府的首席科學顧問Mark Walport，他認為社交媒體和電腦遊戲的流行讓孩子們「更少有時間和機會參與傳統意義上的危險行為」。

信息時代的浪潮下成長起來的Z世代已經形成了身處環境中的慣性，與千禧一代不同，科技並不能給他們興奮感，而是一種常規的事實存在。能夠瞬間接收信息，但喪失興趣的速度也一樣快。《每日電訊報》專欄作者Michael Deacon認為這只是年輕人反叛的一種體現，「現有的社會行為規範已經是自由主義的了，因此保守主義就成了一種反叛。」

Z世代的消費心態比我們想象的更傳統？

無法意識到先前的互聯網技術革命的發生，這一代從小善用網路和科技，使得消費習慣也一直基於網路而產生。IBM的一項對於Z世代的調研顯示，74%的受訪者習慣在線上打發時間，甚至花5個小時以上。他們也願意以同樣的方式與品牌建立起聯繫，36%的受訪者願意為品牌貢獻數字化內容，42%願意參加營銷線上遊戲，而43%樂意參加品牌預覽。

Z世代擁有很強的獲取信息的能力，會在社交媒體上持續關注和共同探討品牌、產品，也有更多的渠道來購買產品。在消費上，不盲目追隨明星效應，而更注重志同道合的朋友的建議。

安永（Ernst & Young）的調查結果認為，Z世代成長於「后911」時期並經歷經濟衰退，動蕩的成長環境使他們有著強烈而豐富的自我意識，更願意通過自我發奮來實現價值，也意味著他們已經是更加謹慎和理性的消費者。

線下體驗與分享習慣

Z世代具有著多維的價值觀，無論是網路還是實體消費，對於他們來說只是構造生活的兩種選擇而已。儘管不斷進化，但從小陪伴長大的科技已經不是新鮮的事物，Z世代的年輕人一樣注重線下的消費體驗。對於新鮮事物的接受度更高，這一代消費者希望線下消費過程中能感受到技術革新帶來的沉浸式體驗。

IBM向1.5萬名來自16個國家的Z世代進行過調查，統計結果顯示，三分之二的受訪者通常在線下店鋪消費。儘管受到了社交媒體的影響，但他們也願意走進實體店。52% 的 Z 世代認為去實體店購物是和家人或者朋友一起打發時間的有趣方式。

小睿曾經提到過，如今的年輕人基於對社交媒體的習慣性，他們更喜愛在社交媒體中分享購物的經驗。假如在一次消費后，沒有將成果分享在網路平台，似乎「就沒有花過這筆錢一樣」。

愛爾蘭快時尚公司Primark敏銳地捕捉到這一點，於是改造實體店成為「可分享的體驗」，保持與青少年的互動交流，鼓勵顧客將購買的產品拍照發布在Instagram上，並且還在美國旗艦店的屏幕上滾動播放。除此之外，甚至擴大了試衣間面積，以方便消費者自拍。

Z 世代也很看重實體店的展示陳列方式和店鋪設計，他們認為有趣的設置更能帶來購物的思路。並習慣在逛實體店的時候用上智能手機來通過網路搜尋信息，達到更快的效率。

與千禧一代要特別、要獨一無二不同，對如今的青少年來說，時裝與「融入他人與社會」的關聯不再那麼強，他們更追求從中找到自我的認知。更加註重品牌的品質，以及品牌文化的精神是否與自己相符合，是否真實反映自我主張。Z世代精通網路，也意味著他們更擅長識破虛假的廣告宣傳。他們知道個人真正所需，不會在不感興趣的產品上浪費時間。這種「個性」表現在對於品牌的自我堅持和真實發聲的認同。

時代的改變為新一代的年輕力量帶來了更廣的信息空間，這也是我們所樂見的。似乎更早熟的這一代包容性已經越來越強，少了一點反骨的叛逆，多了一些理性的思考。即將影響消費的他們，注重的是體驗、品質、文化和自我表達。通其變，天下無弊法；執其方，天下無善教，消費者更迭換代是常態，我們能做的只有抓住消費痛點和訴求，對客群釋放吸引力，直到與這個時代產生共鳴。