湘贛鄂鴨脖三國殺，創始人周富裕親述周黑鴨經營哲學

1月18日，絕味食品通過了上交所的審核，將登陸A股主板。去年11月11日周黑鴨港交所上市到現在，3個月過去，股價較5.88港元的發行價已經有20%左右的漲幅，目前公司市值接近160億元。

加上此前先一步上市的煌上煌，滷製品連鎖行業湘、贛、鄂「三隻鴨子」呈現三足鼎立之勢。

都是做休閑滷製品，都做的是鴨子的生意，是行業中多年的老對手，又前後腳上市，讓人忍不住再次把絕味和周黑鴨一起作比較。其實，研究下來筷玩思維發現，周黑鴨早就在諸多方面都沒有要和絕味一爭高下的意思。

這和創始人周富裕特立獨行的態度和靈活的思維有著直接關係。主要體現在三方面：口味、品牌和商業模式。

周黑鴨得以做大規模、成功上市，首先初期口味上得到了大部分消費者的認可，在形成一定規模后，開始強化品牌效應，隨之而來的，就是商業模式的確立。

2016年休閑滷製品行業市場規模已過2000億，在這個千億市場，作坊式的生產經營模式依然佔據主導，「山寨店」層出不窮，食品安全問題依然面臨重大考驗。在多年的鴨脖三國殺中，上市后的周黑鴨，藉助資本的力量會更穩還是更快？

從口味談起，周富裕：周黑鴨不像誰，周黑鴨就像周黑鴨

以家禽、蔬菜、豆製品及水產品為原材料的滷製品，在許多地方都是倍受歡迎的傳統美食。

對於口味，各地也都有不同的習慣，西南、華中地區普遍重咸重辣，而華南、華東地區普遍不嗜辣，口味微甜，每個城市的口味又各自有偏好。

而周富裕一開始就沒有局限於某個地域性的口味。因為小時候愛吃糖，基於父母給周富裕買糖之前，他都會忍不住流口水的童年經歷，周富裕想要創造一種年輕人一想到就會垂涎的特別口味。

那時他的想法很單純，只有一想到就會流口水的鴨脖，才會有生意。

直到今天周黑鴨擁有700多家門店，這個思路也一直貫穿始終。但這個理想中的味道並不是一下子就出現的，而是經歷了100多天，每天最多要試4、5次，同時拿到市場上經過食客的檢驗，才確立了一個基本滿意的「入口微甜爽辣，吃后悠長」的口味。

之後多年，這個味道也在不斷微調，但最終的目標都是創造一種「人類口味」，讓各地的年輕人、時尚人群都喜歡。

當被問及口味是否有某種地域性時，周富裕表示：「我的夢想是走向世界，周黑鴨不像誰，周黑鴨就像周黑鴨。」

源自湖北的絕味，口味除了招牌的麻辣味，還有五香、甜辣、微辣、特辣等等，喜歡「硬辣」的湖南人、江西人特別鍾情絕味。

而周黑鴨目前只有一種味道，但這個口味吃過的人都有一個共同感受，就是「豐富」：醬香偏甜，越吃越辣，到最後舌頭髮麻，卻又停不下來。這種獨特的體驗，能讓大部分人吃過之後就再也忘不掉。

為了開發這個極具辨識度的創新口味，需要找到最合適的火候，在創業初期，周富裕就經常一個人守在鍋邊，長時間觀察、嘗味道，深夜睡著了怕錯過時間，他就點下一根香煙，香煙燒到手，就醒了。

而每天親手秤鴨、宰鴨，讓基層出身的周富裕到現在都可以隨手一抓，就知道一隻鴨子有幾斤幾兩重，大概是養了多少天出來的，對鴨子每一個部位都了如指掌，對產品的研究可以算得上是「鴨博士」。

而從家庭小作坊做到小廠生產，再到現在的大型流水線工廠，如何保持理想中那個味道，就成了最關鍵的一步。

周富裕在近期向媒體開放了自己的加工廠。工作人員進入工廠前的消毒環節，有些類似醫生進入手術台的操作流程，而從解凍、滷製、瞬間降溫、分重、裝盒、安檢上標、裝箱，整個加工過程高度機械化，人員操作有嚴格的規程和標準，按周富裕的說法，這條生產線是「可以生產葯的。」

而這樣一條在學習歐美日韓食品業經驗后，運用到鴨子的生產線，也是保證滷製產品口味高度統一的基礎，同時，背後的標準化也是資本市場看中的重要因素。

即使已經上市，周富裕也依然把周黑鴨的口味放在第一位，而不是加速拓店。現在，這種口味已經成為周黑鴨高辨識度的產品壁壘。

做更「個性」、更「高級」的滷味品牌，提高品牌溢價

對於品牌，周富裕也走過了從樸素的「個性」，到多角度的辨識度的過程。

一開始，「怪味鴨」的牌子總被冒用，於是新的品牌名就以他的姓加上更加鮮明的「黑」這個產品特色構成。

周富裕還請人給周黑鴨設計品牌形象，是按照他自己的樣子來做的。那時周富裕正好燙了一頭黃色的捲髮，他告訴設計師：「這個形象不一定要像我，但是要卡通，讓別人覺得好玩。」

於是就有了一頭大捲髮的小男孩形象。不同於市面上單純的文字招牌或者鴨子形象的滷味店，周黑鴨這個整體形象，既特別又可愛，背後的用心則是「好玩」。

周富裕認為，美食娛樂不分家，周黑鴨的出現讓大家覺得開心，也就構成了品牌清晰辨識度的第一步，之後的品牌營銷也都圍繞娛樂性展開。

據筷玩思維了解，這個形象也經歷了幾次調整，才呈現出現在以黑、黃為主色調的樣式，整體也比較精緻，反觀絕味等有些老化的紅黃主色形象，周黑鴨又一次顯得更「個性」。

接下來，就是產品本身帶來的品牌效應。

周富裕把品質和科技創新作為品牌的承載。

品質體現在食品安全管理上。周富裕在企業推行「食字文化」(即食字由人字下面一個良心的良組成，寓意做食品的人要講良心)，周黑鴨曾經內部發現過鴨肉原材料的不合規範問題，最後整個一批將近5000多隻鴨子被投入焚燒爐。

這件事的影響除了一大筆損失，就是有些類似聯想「張瑞敏砸冰箱」的效果，員工們看到老闆來真格的，之後在工作中再也不敢掉以輕心。

而在包裝上的創新，後來也成為品牌的標誌，卻是無心插柳的結果。

周黑鴨從德國引進的MAP氣調包裝技術，以降低包裝內氧氣、增加二氧化碳的方式，抑制包裝產品內細菌的生長，從而延長生鮮食品的貨架期。

這樣的包裝技術不像真空包裝需要使用高溫處理，因此食物的味道不容易改變。

據了解，歐美在20世紀30年代就已開始研究使用二氧化碳氣體保存肉類食品，70年代生鮮肉的充氣包裝在歐美各國廣泛應用，包裝總量超過50億盒。

而國內的氣調包裝技術始於上世紀90年代，至今初步具備商業應用的條件，市場仍處於開發階段，而周富裕卻已經直接從德國進口MAP技術到周黑鴨的生產線，最早推出MAP包裝，與煌上煌、絕味鴨脖以散裝為主的包裝形式形成鮮明差異，周黑鴨對於消費者而言具有更強的品牌辨識度。

「只有問路才不會迷路」，周富裕認為，向優秀學習不一定能成為優秀，成為優秀的捷徑，就是以別人的最高標準為自己的起點，才有可能成為優秀。「一個農民變成一個貴族最簡單的方法，就是把貴族家的管家請過來做自己的管家。」

這就是他堅持花重金引進國外生產技術、生產線，按照技術專家指導的去做，來打造高端產品、塑造高端品牌形象的原因。

筷玩思維認為，休閑滷製品往往在路邊銷售，屬於衝動消費，高端化的品牌效應此時就很重要，能讓顧客在質量和味道上有信任感。

周黑鴨的品牌形象和包裝形式，感覺更乾淨健康、高大上，即使價格偏高也能被接受。周黑鴨大部分產品的價格高於行業內競爭者的同類產品。

對此，周富裕非常清楚品牌溢價的作用，在交流中，他首次回應外界對周黑鴨的暴利說，自曝一隻4斤多的鴨子產出為各種鴨製品后，價格大約為100多塊錢，而非外界盛傳的300多塊錢。

筷玩思維算了一筆帳，按市場上生鴨7元一斤來算，一隻鴨子大約30元，做成鹵鴨后利潤率可以達到70%左右，利潤確實不低，但周富裕用小小的LV包能賣到幾萬元的例子做解釋，正是周黑鴨的品牌溢價讓其相對其它滷味品牌有更高的售價。

直營和加盟孰優孰劣？單店盈利能力才是好標準

周黑鴨的公司里，有很多員工甚至管理層都是周富裕的親戚，但周富裕卻並不認同周黑鴨是「家族企業」。

周富裕的管理方法是：把親戚當外人管。當親戚不能勝任高管工作，也會被堅決換掉，讓有能力的專業人士頂上，而這個「外人」高管正式上任前都有6個月的磨合期，必須認同周黑鴨，從心底里愛周黑鴨。

這也讓公司的架構既穩定又有靈活性。

筷玩思維研究認為，周黑鴨最終能夠上市，資本市場看重的還是其盈利能力和直營商業模式的效率。

周富裕至今堅持做直營，不和競爭對手比開店數量，即使上市后也不會像絕味一樣靠開放加盟增加門店。

當時周黑鴨招股說明書披露的門店數量僅有757家，全部直營，上市后，說明書中提出2017年增加開店的數量，也和去年基本齊平，為180家。

在新銷售渠道上，周黑鴨主要以網路渠道、分銷以及其它渠道如售賣機等為主，公司截止至2016年中期網上渠道銷售額達到了1.14億。

絕味鴨脖的年營收29億元，毛利3.86億元。周黑鴨年營收24億元，毛利高達13.7億元。

而以資本方的視角來看這些問題，高收益率讓直營比加盟更為有效的獲利。

自營模式，毛利都是自己的，而加盟形式的毛利率往往都低於直營，周黑鴨毛利率2015年為56.4%，而煌上煌僅有30.65%。同時，直營模式有絕對的定價權，也保證了毛利。

自營讓周黑鴨對其門店網路實施高度控制，建立了一套完善的零售網路管理系統，單店盈利能力強。

2015年，周黑鴨單店平均銷售額達380萬元，2016年，這個數字已經到了478萬人民幣。

而高度標準化的選址及開設門店程序，集中採購店內裝潢及擺設，這些都能減少門店的前期投資、縮短開設新店的籌備時間，實現自營門店的快速複製和短期內收支平衡。

除此之外，還有經營的可持續性。目前700餘家店面遠沒有達到天花板，每年都有一定的增長，長期來看在資本市場也更受歡迎。

周富裕投入3000萬元從荷蘭引進當時頂尖的污水處理設備，環保效應是其一。長遠來看國家在食品衛生標準上會越來越嚴格，消費者對食品安全越來越在意，都會影響企業發展，而現在就要率先做好，這是其二。

回到商業模式，絕味的加盟模式在食品安全上天然地存在風險，因為總部出售給加盟商的產品，除質量問題外不會退換貨，加盟商如何處理過期產品很難把控。即使上市，絕味也因為食品安全的軟肋讓一些業內人士對其前景持保守態度。

堅持直營，本質上還是在堅持品質，堅持長久發展。周黑鴨的發展，算得上是餐飲食品行業堅持多年直營后形成良性循環的一個典型案例。

結語

雖然沒有明確提出來，但筷玩思維的感受是，周富裕是個追求「產品主義」的企業家。他認為，商業模式只是手段，難講對錯，最後比拼的還是產品是否足夠好，是否能讓顧客有感覺。

周富裕用周黑鴨的「樹根文化」做了總結：不要看樹在地面上長得有多高，先看樹根長得多深;拚命先把質量做好，把行業做好，不斷往下長，才能根深葉茂。

而對於上市，周富裕的態度仍是「保持原有心態」，一個企業走向資本化，就像一個人要長大，結婚是個自然而然的過程，對周黑鴨上市之後的規劃，他也認為要「先做好當下」。

如今水到渠成上市了的周黑鴨已經具備了相當深的「根」，但這隻特立獨行的「鴨子」能飛多高、能飛多遠，仍存在一定的變數和不可確定性，筷玩思維也將持續予以關注。