李明利：一個不設套的品牌營銷 | 課程筆記

李明利，北京方圓品牌營銷機構董事長；農業部農業產品專家團專家；農業龍頭品牌營銷第一人；農咖匯創始人；講戰堂發起人；明創投資合夥創始人；縣域經濟策劃實效派代表人物；農業品牌營銷高峰論壇發起人之一；企業家等數十家著名財經媒體專家顧問；奮鬥大講堂嘉賓講師。

筆記之前，請先思考

• 做企業有哪5種必備思維？

• 如何通過產品創新改變企業的未來？
  
  

• 做市場為什麼要抓住「牛鼻子」？

• 運作品牌的三個模式。

• 企業如何定位？

• 阻礙品牌發展的絆腳石是什麼？如何避開？

• 好名字值一個億，如何給產品起名字？

• 如何做好營銷文案？

課程筆記

今天我想給大家分享關於品牌營銷方面的內容。我們研究在整個企業運作中，無論大企業還是小企業都特別擅長改產品一般的思維是這樣的,我有工廠、設備、有研發人員做一個新產品並不難。中國講「試銷對路」,拿到市場看看是不是試銷對路一試發現不行這個時候有很多人告訴他產品不好,然後渠道,價格,銷售……等各種各樣的負面信息都會來老闆就會往產品上找問題，一拍腦袋第二天可能又出來一個產品所以企業改產品是比較容易的。再加上現在多網融合的營銷方式光靠幾個渠道和媒體是不夠的。我覺得想要把這個品牌的營銷做好前提是你要把產品做好。

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品牌思維新舊轉變

現在大家都談互聯網思維說冬粉經濟那冬粉經濟的基礎是什麼？基礎就是：人的需求！需求給滿足了研究透了你在做營銷的過程中就會如魚得水。互聯網的發展給我們提供快速傳播產品價值的方式,用較低成本獲客的途徑，但它不能解決全部問題。因為消費者的品牌忠誠度在下降只會為滿足需求快感的產品而尖叫。

我們從消費者的角度來看，企業如何打造品牌？以前我們經常給客戶解決的問題,常常遇到各種問題或者遇到各種障礙和困難。比如：銷量下滑利潤降低。單純的產品廝殺導致利潤低,還有推廣策略或是品牌擴張出了問題。新產品運作不太順利想和對手競爭結果還沒競爭就敗下來。先舉一個我們正在操作的一個品牌覺得食品、農產品機會大，從外行轉到這個領域，我們和這個企業合作,我建議他在一個方向深耕，後來就一起研究定了成長速度比較快的休閑食品。因為休閑食品在其實屬於未來那休閑食品領域裡邊排在前三位的休閑食品分別是水果排第一堅果排第二朱古力第三。我們選擇了增長速度非常快大品牌相對還少的堅果。為區別堅果行業三隻松鼠這樣的品牌我們又給產品做了迭代屬於高端的產品體現形式不是單純的堅果而是一種滿足消費者需求的產品我們給它取名叫超人棒希望吃這個產品的人都是像超人一樣擁有無窮的能量。這是我們針對的一些這種熱點話題緊貼話題對策劃公司的要求比較高工作量大,海報可能一天得做一張實際一天可能做三張，快速去抓消費者眼球現在六家公司想投資估值過億一個產品在互聯網的時代一切皆有可能互聯網的手段互聯網思維的平台都會為你推波助瀾，但最根本的是你的產品一定要好。

這兩年無論是老企業還是新企業不斷地轉型，不斷地創業當然這個大環境有關係。其實在企業的發展過程中它是有一些規律可尋的那麼我們把這個企業運作的我們一般是把它歸納為這幾種思維方式在座的也有一些企業那這個其實也可以對照一下看看你的思維方式在這裡邊有沒有看看你屬於第幾個思維方式：

第一：產品思維 產品思維它的核心是通過產品創新改變未來 改變世界。目前在食品這個行業裡邊或者農業產業化這個行業裡邊佔了絕大多數他們的市場的表現往往是銷售額難過億可能賣個幾千萬是可以的但是想過億就特別難，只做好產品那只是滿足了最基層的一個需求。

第二：思維模式 我們把它叫銷售性思維模式也很常見的一切以客戶為中心然後相信客戶就是上帝這樣的一個方式就是你和他聊天的時候你會發現他的關鍵詞是渠道、客戶，然後是價格低規模大只要能滿足客戶一切都可以干。這種企業的銷售額市場表現大概在一個億到三個億之間想過三個億特別難。一問銷售額我就基本知道他的渠道狀況，他的產品狀況，他的管理狀況，他的團隊狀況很多東西都是可以反映出來的。這兩種思考模式前幾年特別的流行現在也流行大家願意這樣去做因為那個時候很多產品品類裡邊還屬於一個叫供小於求。

第三：品牌化思考 沒有品牌就沒法活他關鍵詞就是包括消費者需求包括包裝 它的定位它的廣告 它的傳播一切都是圍繞市場需求開始展開的那這種企業的話應該輕鬆可以做到十個億是這個樣子甚至有些不說企業就單品用這種模式去做是可以突破十個億的甚至可以達到三十個億這樣的方式的當然有些就更多了你比如像王老吉也好加多寶也好，六個核桃也好紅牛也好。它滿足消費需求然後用一切的市場手段都是為了推進消費需求或者快速的讓產品去滿足。

第四：平台化思維 也是現在運用比較多的滿足團隊的發展，讓團隊的客戶或者說讓客戶都發展的比較好他比較提倡的辭彙是創業成全和服務所以他們用的更多的是鏈式服務的這種方式讓自己的團隊變成老闆或者各種各樣的這種方式他們去做的這樣的話可能能做到幾百億甚至上千億這樣的這種營業收入或它的影響力也是很大的。

第五：生態鏈思考模式 現在比如像馬雲也好劉強東也好等等這些大腕們其實都在用這種思考模式去做的助力團隊的客戶客戶的客戶上下游的成功通過就是所有生態圈的這種成功來體現他的方式，他的關鍵詞是投資和服務。

建議企業如果是切入的話最常用的或者說成功率最高的也是最合時宜的其實是品牌化思考模式這種生態系統思考的你會發現他們其實都有主業並且主業都做的非常成功。比如你買堅果的時候你可能會想到是三隻松鼠在網上買的時候只有第一沒有第二，在互聯網時代第一的銷售額可能是其他所有人的總和。那麼這個過程中無論你是哪個渠道無論用什麼樣的模式用什麼樣的營銷用什麼樣的團隊你的品牌它是根源因為你只有成了品牌或者看著像品牌消費者才會把你列到他的名單裡邊去因為消費者最關心品牌。

第一種是爬樓梯。這兩年老乾媽特別火它又跑到國外去了在國外的網站上甚至變成了奢侈品那麼我給它總結它的特點叫爬樓梯就是貨賣多了自然就成品牌了它的特點是賣貨賣貨賣貨還是賣貨反正它就通過賣貨來建立起了這個品牌的影響力和知名度所以在這個過程中它是爬樓梯就不斷地爬費時間費力但是也能達到終點當然好處是特別穩 特別穩健每年一個比如15%或者20%,或者12%這樣速度去增長,這是它的特點。

第二種的話叫坐直梯。甚至叫坐火箭了它其實不是直梯 坐火箭它的特點叫廣告廣告 猛轟廣告然後認為品牌起來了銷量就會有了那麼這個在的營銷史上會看見好多個這樣的案例那當然成功的也有，失敗的也有。

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品牌思考模式

幾乎沒有一個品牌是空的它都建立在產品和服務的基礎上也就是你給客戶提供的是實實在在的東西或者實實在在能感受到的服務你才會形成一個品牌。接下來把這個簡單給大家分享一下挑幾個方面吧第一個我想溝通的主要是這個定位就是我們回到剛才的話就是一個柱子 就是品牌定位這個定位其實個根本無論你是產品定位也好還是品牌定位也好還是你的各方面的這種定位也好我認為你要有一個系統的定位其中產品的定位又是根本所以我認為第一個應該講的是這個那在品牌定位裡邊很多人在做品牌其實要首先先問自己一個問題就是你有沒有一個做品牌的初心如果你要有一個做品牌的初心那我認為你就會成為一個品牌也是很多人要比如你要做品牌的這個願望就是發願時候他的願望的起源其實來自於這個要是沒有這個堅持不了多久那這個也是我對戰略的一個理解我認為就是正確的方向你要有一個正確的方向其實也是來自於你的定位那麼正確的方向在哪裡我認為作為企業來講首先是要先活著先活著它的根本就是要找個有魚的地方釣魚不要找個沒魚的地方釣魚有很多互聯網公司這一段時間紛紛倒閉我看網上有各種各樣倒閉的名單紛紛倒閉然後你研究它的模式你會發現他們在沒有魚的地方釣魚這個地方本來就沒有魚他非得告訴他你在這個地方釣魚吧你有很多樂趣他本來是為了釣魚結果他要追求他的樂趣那這個時候你就發現時間一長就沒有人來追求這個樂趣了只有一些可能特別偏好的人來追求說我一定要找一個沒有魚的地方弄個直鉤去釣魚這個人只有姜太公一個人所以其實做企業做戰略它的根本是要找個有魚的地方釣魚你會發現你這個魚越大你的魚越大越多越容易上鉤你這個企業就越肥。

有很多的品牌比如說像金麥郎，匯源很多這樣的品牌它們做成了一個產品然後在第二個產品去擴張的時候就特別難我們知道有很多這樣的這種特點源自什麼源自它以前的品牌思考模式產品化就是最早的我們說思考模式：

第一、產品化思考模式 源自那個其實在做這個的時候就是你在一個企業當你一個企業在一個行業裡邊或一個產品上，你做到了第一，或做到了極致的基礎上你一定要讓你的品牌進行擴容，擴張，才能升級，它的擴張的辦法就是你要給它做加法就把自己的品牌由原來的綁定某個產品要變成和某種人文 精神需求對接起來這個時候你自然而然就能提升了就是在你這個品牌的架構下能容納很多個產品進來自然產品就能成功了。

第二、名稱 名稱很重要，它是為了容易傳播容易傳播的目的是節省廣告費所以它其實歸根到底在這一點當然你這名稱你要做好你還需要和你的目標人群審美去吻合呀。

第三、我認為它的特點叫貨賣一張皮 這個在其實叫老話貨賣一張皮在做食品 做飲料做這些行業裡邊它的特點也是一樣貨賣一張皮因為在這個過程中你要讓消費者能夠有一個記憶點刻骨銘心的記憶點它的記憶點有可能是你的IP,有可能是你的單純的標誌也有可能是你的包裝但是無論是哪一個你就要讓他感覺到和他很貼近那我認為包裝形象就是心理暗示就是消費者在沒有吃到你這個產品的時候他只能通過你的包裝來判斷你這個產品值多少錢這是他的一個共識也好或者他一直以來的習慣就是大家相信看見的所以包裝其實對於產品來講它不是產品之外的事它就是產品的一部分。

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好故事代替銷售

讓它自己能夠去傳播而不是讓你的業務員一個一個的去說它自己能夠去傳播。那當然其實除了這個還有一點也很重要就是你的產品廣告訴求這一點也很重要就以前我們說沒有故事就靠這一個了現在有故事但是也要有你的產品的直接的訴求那我認為訴求是把消費者感興趣的說出來這一點很重要訴求不是把你感興趣的說出來是把消費者感興趣的東西說出來今天我們簡單地說幾個例子一個是恆大糧油它的廣告語叫我們不生產轉基因油恆大糧油我們不生產轉基因油請問誰生產轉基因油我們知道誰生產轉基因油嗎不知道吧這就對了嘛大家都不生產轉基因油說明這句話是什麼話 是廢話我認為這其實就是浪費在大量的廣告，打出去以後找不對人說不對話。

每一個產品拿到我們面前以後我們首先我們就要研究它是賣給什麼樣的人這個時候不要貪賣給什麼樣人的根據這個人我們來找到他的關心的話題 關心的東西然後找到他會到哪裡習慣性的購買經常去哪裡所以的話一系列有了這個人以後你所有的傳播 你的渠道包括你的團隊你的所有的事情都是圍繞這個人去做的所以無論是傳統渠道也好還是無論是多網融合也好無論是哪個銷售模式不斷變化傳播方式不斷變化但是營銷的核心是沒有變的營銷的歸根結底是滿足需求當有一天消費者認為你滿足不了他的需求的時候即使他是你的冬粉也可能不會再消費那歸根結底我認為你想要什麼才能得到什麼就向你要向宇宙下訂單想要什麼 想得到什麼如果你要有一個迫切的希望說我就要一個品牌我必須要做成一個品牌那這個時候你一定能得到一個品牌的就像有很多人說我要產業報國那你會發現他最後就是產業報國了就是這樣宇宙就是這樣就是這麼有意思你下什麼訂單它就給你這樣的回饋所以如果你要用品牌的方式去做品牌、做企業、做營銷那我相信那你就有一個很好的一個收穫。

目前為止我認為對大多數企業來講無論你是創新型的還是從區域走向全國的還是老字號還是出口轉內銷還是以前做流通現在要提升利潤的無論是哪一類品牌無疑是一個最好的工具並且我認為這個時代給我們的很好的一個禮物就是互聯網的方式讓你做品牌的傳播成本特別低是這樣當然你做品牌你要有格局做品牌也需要有一定的時間做品牌的關注點可能有所改變以前只關注產品現在要關注消費需求了打破你以前不關注或者不知道的事情做品牌也許你不擅長但你還要去挑戰做品牌可能有風險買設備可能還能留下來一堆廢銅爛鐵賣廢品但做品牌有可能完全打水漂是吧做品牌甚至是可能是要有犧牲的因為作為一個老企業來講你做品牌可能有些時候會動到你某個部門的利益都是可能的所以這個就需要企業是不是真正的確立我要做品牌下這個品牌的決心但是我相信只要你下定這個決心就一定能做好當然做品牌不要用投機的心態來做品牌你要用投機的心態來做品牌市場就會給你有投機的反響。我認為你是做不了品牌的並且你會有可能會成為品牌大敗局中間的一個案例。

今天的分享到此結束祝大家的品牌早日崛起謝謝大家！