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「商人」崔永元:當我們談消費時我們在談什麼

「商人」崔永元:當我們談消費時我們在談什麼

天下熙熙,皆為利來

天下攘攘,皆為利往

關愛人類發展的轉基因鬥士小崔這幾天再一次走進了人們視野,不過這次,他不再義憤填膺地去「關愛國民的生命安全」。作為商人小崔,他這次比較憤怒的是自己賣東西太貴讓大家無法接受。相比於國民生命和轉基因的危害,這次他大概比較關心利潤。

崔永元旗下「璞谷塘商城」僅上架36種商品,但是它們的共同點倒是非常一致,價格昂貴。這些商品掛著其他食品銷售平台或者圖庫網站的圖片,賣著莫名其妙的至少高於同類商品5倍的價格。

從之前花了三四年時間與轉基因不懈鬥爭造勢到如今成功推出非轉基因產品的漫長過程中,我不得不佩服小崔的耐心。作為一個商人,他不僅有耐心,而且還掌握了營銷的關鍵,那就是掛羊頭賣狗肉。國民生命安全這等高尚的理由為他的營銷做足了前戲,但最終還是走向了向消費者提現的道路。

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天下熙熙,皆為利來;天下攘攘,皆為利往。這是早在西漢就被司馬遷說破的營銷實質。全天下的商人們無不逐利而行,即便他們掛著甜美的微笑,說著「顧客是上帝」,看似為消費者體貼入微地服務。消費者看似作為紛繁消費品的選擇者和主導者,但實際上決定一個成功營銷的關鍵因素從來的都不在消費者那裡。我們不妨來看看歐美國家最為成功的消費品之一,糖。

從17世紀50年代開始,蔗糖就成為了英國消費中一種不可或缺的成分。延續至今,甚至成為英美國家的一種飲食象徵。正如下午茶文化成為了英國的象徵,在茶里加糖也是必不可少的剛性需求。美國人也以快餐食品中的高糖聞名於世,即使造就了最高肥胖率的國民,美國人還是從未放棄對糖的熱愛,對於糖的消費成為了必需。

消費者幾乎是不加選擇的投向了糖的甜蜜中去,二戰中作為士兵必備的飲品可口可樂,到現在成為大部分少年最為喜愛的碳酸飲料,可謂是一項最為成功的產品了。

2014年,即將成為人父的Damon Gameau為了對即將出生的孩子的未來健康負責,自導自演了紀錄片《一部關於糖的電影》,片中他通過親身試驗,與科學家探討,以及實地調研採訪,探究現代高糖生活習慣對於人的健康影響。

試驗中主角嚴格把控自己的卡路里攝入量,每天將食物換算成等量的糖,因此在試驗期間的兩個月里,他每天都只吃40茶匙的含糖食物。聽上去無比驚恐的40茶匙,其實就是大部分美國人(導演本人來自澳大利亞)的正常攝入量。據調查研究顯示,一個普通美國成年人每年要吃下150磅糖(約136斤),而且這糖的來源也大都是人們常見的「健康食品」,類似麥片、低脂優格等等。

隨著實驗的進行,他整個人容易變得喜怒無常,情緒波動都變得很大,身體狀態不好。健康指標的數據展示出來的結果是一樣的,雖然Damon沒吃垃圾食品,攝入的卡路里總數也跟之前相同,但所攝取的糖分卻轉化成了脂肪使得他的體重增長了8.5kg,甚至還出現了輕度的脂肪肝疾病。

電影中有一個因為過度偏好碳酸飲料而導致26顆牙齒都需要換掉的小朋友痛苦到不敢面對牙醫,但是在艱難的手術過後還是表示自己將來會繼續選擇碳酸飲料。

這種甚至對糖消費至死的執念的消費,究竟是怎麼形成的?

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資本主義社會

資本主導消費習慣

正如導演探討的一樣,當前主流社會更多的把脂肪與肥胖關聯到一起,而沒有指出糖對肥胖的影響,幾乎沒有什麼研究機構去探索糖的危害。在越來越胖的社會裡,對糖的消費卻從未止步。可口可樂自創建伊始,毫無懸念的成為美國甚至是世界消費的巨頭。那麼,這樣一個資本巨頭,怎麼會讓自己的產品成為被健康機構討伐的對象?隨著影片的深入,導演看到,在有關美國人飲食習慣與肥胖的一些研究報告中,指出糖與肥胖無關的相關研究機構實際上有不少獲得了可口可樂公司的贊助。

儘管實驗沒有嚴格的平行對照組,它指出的消費背後的力量卻值得引起關注。作為主體的消費者所看到的是自己選擇的甜蜜與美好的消費品,但背後的力量卻是獨立於他們的選擇之外。消費者的消費實際上是受制於其他力量的,這些力量重塑著消費者的消費習慣,甚至成為一種文化,穿上無數華麗的外套,包裹的事實,卻是簡單的資本利益,而這就是資本主義社會的消費。

資本告訴我們甜味是人類第一種感知的味道,因此是人類最喜歡的味道。每一種文明伴著河流而發生,隨著河流出現的是作為人類主食的碳水化合物,就是糖類,所以人類的天性就是要消費大量的糖。那麼為什麼是蔗糖而不是乳糖,不是果糖,就是工業生產最為關鍵的原料,蔗糖呢?可見這些都不是我們選擇糖類的決定性因素,讓糖類成為當下消費必需的,是資本。

因為資本是資本主義社會的基本力量。

如果你認為讓消費變得不那麼單純只是現代社會的事情,那就大錯特錯。

面對17世紀剛剛在英國興起的蔗糖貿易,喬賽亞·蔡爾德爵士曾有名言:「針對殖民地和種植園,假如沒有嚴格的限制,那勢必會使宗主國受損,國王陛下如果樂意,可以把對砂糖的所有課稅取消,這樣糖就會完全成為一種英國貨,其程度勝於鯡魚是一種荷蘭貨。」那是英國殖民地發展的初級階段。

英國的殖民地大都分佈在赤道附近,而赤道附近最為適合生長的作物之一,就是甘蔗。與種植甘蔗對應的初級工作是甘蔗的初加工,就是把甘蔗榨汁。這一勞動需要巨大的勞動力,因為甘蔗在剛砍伐下來之後就要立刻榨汁,防止變干,而剛榨出來的汁也要立刻熬煮防止變質。這一整套的流程需要不停歇的進行,因此是殖民地種植園經濟發展的起因之一。

而這樣的經濟給宗主國帶來了巨大的利益,因為在尚未挖掘殖民地的蔗糖種植之前,糖是作為奢侈品和藥物存於歐洲大陸的。為了宗主國的利益發展的關於蔗糖的消費,無論手段是奴隸制還是無條件的經濟管制,即便是動用軍事力量,也不足為奇。

17世紀開始,英國高舉重商主義旗幟,在海外殖民地迅速掠奪資本,塑造帝國實力。消費者看到的是蔗糖從價格高昂只服務於貴族階級的裝飾品和藥品慢慢走入尋常百姓家,也競相消費,而英國人也終於成為了名副其實的蔗糖消費者。

讓這種消費成為必需並不容易。創造消費場景,培養消費習慣,創造消費需求,聽上去正是當下所有電商高舉的旗幟。

但其實這些套路亘古至今從未變過。德弗里斯說:「我們相信17世紀的商人和製造業主們,他們擁有的更多的是想象力革命性,而不是財富——他們通過行動創造出一個與擴大化需求相適應的社會秩序。」

05

所以使英國人成為sweet tooth(譯作甜牙,意為嗜好糖的人)不是因為人類天性對甜味的嗜好(很顯然甜味食品並不只蔗糖一種),不是因為低等級者效仿高等級者,也不是因為人類天性以符號作為語言,從而把包括吃在內的所有事物賦予意義(甜蜜,幸福)。

並不是創造象徵和賦予意義的過程讓英國人得到了糖,真正讓英國人得到糖的是政治的、軍事的力量的擔保,這些擔保工作的組織是普通民眾難以想象的。

這就是《甜與權力》的作者西敏司在書中提出的觀點。蔗糖消費在英國發展史,是一個裹挾著文化,社會性問題和政治經濟問題的發展史,這也是英國以及其殖民地的一段民族志。這個看似錯綜複雜的過程,其實質推動力和推動社會進步的力量卻非常明白,不是消費者本身,同樣也不是商人們宣傳給消費者的營銷口號和商品披上的美麗外衣。而是軍事、政治和資本。

現代人在營銷的創意方面自然不會輸給前輩們。資本家們當年拿甜蜜作為營銷和宣傳打造了驚人的糖的消費習慣,當今的商人們也竭盡腦汁在吸引客戶。

他們有的在儘力挖掘消費場景,有的聲稱提供給消費者私人的獨特消費體驗,有的甚至拿情懷說事兒。隔壁賣手機的老羅在賣鎚子手機最初的時候反覆提及工匠精神,在當時就是眾多潛心做手機的純技術廠商所不曾考慮的問題。

這種情懷殺幾乎是瞄準不少錘粉的內心,讓他們堅信具有「工匠精神」的老羅可以造出「東半球最好的手機」。

這種情懷感的打造對於老師出身的老羅輕而易舉,極為擅長講故事和抓住消費者的痛點就是他的賣點。他在接受採訪時也承認,反覆提及的「工匠精神」就是情懷營銷,核心是講一個故事,打動人心,引起共鳴。

然而賣東西的人終究還是要拿出東西來賣,正如糖在營銷噱頭之外,有著強有力的資本和軍政力量的支持才得以成功。掛著情懷賣手機也要面對用戶對手機質量的檢驗。

在鎚子科技之前的兩代旗艦機里,除去還說得過去的ROM之外,手機並無可圈可點之處,特別是與同行業的華為的技術和小米的黑科技相比。鎚子T2連一般旗艦機的指紋識別和4G都不支持,簡單的在操作頁面增加系統語言所在國家的國旗也不過是繡花鞋而已。市場的選擇也說明了一切,鎚子手機最終還是虧得一塌糊塗。

這次的小崔掛著「非轉基因」的羊頭賣食品,能夠支持商品撐下去的關鍵力量自然是產品質量。然而,在轉基因原本就是一個無法證實也無法證偽的命題之時,這「非轉基因食品」噱頭過高的溢價顯然是達不到他的目的。

前一段時間在浴室蒸桑拿,模模糊糊聽到外面在訓話:你們都要思考一下,你們的加鍾率多少,復鍾率是多少,客戶滿意率是多少,有沒有做過分析,是哪裡出了問題,數據是幹什麼用的,就是做這個的。為什麼別的技師那麼受歡迎,你不行?是手法不行?還是按的客人不舒服?還是笑得不夠甜?發現問題,還要改進問題。

你看,所有行業都不好乾,連技師都知道要弄個大數據做包裝,還不能讓人家談點情懷?

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