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Forever 21開美妝店,對標絲芙蘭,這事兒扯不扯?

Forever 21開美妝店,對標絲芙蘭,這事兒扯不扯?

根據時尚媒體WWD報道,知情人士稱,美國快時尚品牌Forever 21打算正式進軍美妝界,開設專門的美妝集合門店 Riley Rose。今年聖誕節假期前,可能會先在美國開出十家門店。如果反響不錯,會於2018年3月前,再開十家。

與其他美妝零售店類似,Riley Rose會銷售一系列美容產品,包括化妝,護膚,頭髮護理,指甲和美妝工具等等,可能包含一些在社交媒體上非常火爆的品牌。

快時尚跨界做彩妝已不是新鮮事

快時尚跨界做彩妝其實並不是什麼新鮮事兒了,Forever 21、H&M、Topshop、Zara 的門店內都有專門的區域來賣彩妝。H&M在2015年推出彩妝線,涵蓋了700多種產品。Forever 21 不僅擁有自己的同名品牌,還賣比較受歡迎的E.l.f.、NYX等美妝產品。

至於跨界的原因很容易理解,衣服賣得不好,這些快時尚品牌需要新的業務來增加盈利的砝碼。比起大規模閉店的百貨公司、超市和快時尚品牌,類似絲芙蘭的美妝集合店業績驚人,而且接連開店,攻城略地。

根據LVMH財報,2016年絲芙蘭在全球的表現不錯,營收和利潤都是雙位數增長,在所有地區的市場份額增長。美國另外一個美妝連鎖店Ulta Beauty計劃在未來幾年內每年增加100家門店。

零售投資分析師Jane Hali表示,由於美妝領域現在發展迅速,因此快時尚零售商經常跨界試水,吸引一些美妝愛好者的目光,最終實現多元化的經營。

不過,不看好快時尚美妝獨立店的也大有人在。一些分析師認為,目前,美妝這個領域已經非常擁擠了。不僅是搞美妝的牌子多,從高端到平價一應俱全,而且類似集合店也不少。

Forever 21美妝店或要對標絲芙蘭

關於 Forever 21 美妝門店,目前還沒有特別確切的說法。不過從美妝行業的發展來看,目前比較平價的小眾牌子與高端大牌的銷售都不錯。因此,我們大概估測了 Forever 21 美妝店的兩種可能形式,一種是類似快時尚的平價美妝店;另一種是類似絲芙蘭的高端精品美妝店。對於Forever 21來說,這兩條路都不是那麼容易走。

平價美妝店

根據以往快時尚賣彩妝的經驗,大都走的是「品牌知名度+快時尚便宜的屬性+產品種類多、緊跟時尚潮流」這路子。H&M 基本不會出現超過10美元(約合70元人民幣)的產品,而且種類多的可以與其服飾媲美,看起來也很高級。

低價策略和時尚感吸引了不少預算有限但酷愛化妝的女性。買一支30-40美元的大牌口紅,還不如買10支3美元的口紅,每天都可以換個顏色。Forever 21 很有可能延續快時尚的基因,開平價美妝集合店。

不過,平價彩妝這個市場並不是很好做,一個原因是:目前歐美市場已經有不少平價彩妝牌子,大多採取自營店或者進駐百貨超市等渠道銷售,取得了比較不錯的成績;第二個原因是:這些平價彩妝產品同質化很嚴重。

36氪曾經報道過的e.l.f ,典型的快時尚平價美妝,很受消費者的歡迎,價格甚至比H&M還要低。還有這兩年赫赫有名的Kiko和NYX。這些牌子主要通過商超、藥店便利店以及直營店等渠道出售產品。

消費者已經比較認可這幾種途徑了,商超、藥店便利店等渠道很方便,也有專門的彩妝區域,售賣類似的各種彩妝品牌,英國的Boots就是很好的例子。似乎沒什麼必要,將一堆廉價品牌集合到一塊。

此外,這些平價美妝由於研發周期比較短,都是模仿一些大牌。比如YSL、TomFord口紅顏色一出來,他們就出「一模一樣」的產品。但其實這些品牌的產品差異並不是很大,非常容易「撞色」。有時,消費者沒必要去第二家店鋪看相同的東西。因此,如何將產品和品牌做出花樣是Forever 21 美妝門店面對的首要問題。

高端精品店

另外,還有人推測 Forever 21 這家美妝店 Riley Rose 或將對標絲芙蘭這類精品美妝店。如果 Forever 21 打得是這個算盤,那還是挺大膽。畢竟,在消費者心中,快時尚品牌一直被貼著「高性價比」、「便宜」的標籤。一旦開始賣高級貨,不知道消費者會不會接受。

光在腦海里想象一下,賣幾十塊T恤的 Forever 21開一家賣2000多一瓶 La Mer的美妝店,就渾身起雞皮疙瘩了。對於快時尚品牌來說,賣高級化妝品不一定會提高品牌的格調,反而可能造成品牌定位的扭曲,會流失一部分年輕消費者。

不過,這也有可能是 Forever 21 走差異化路線的一個策略,一邊繼續中低端的快時尚;而另一邊藉助化妝品來開拓高端市場。這就需要 Forever 21花時間重新培育消費者了。此外,對於 Forever 21 來說,從全球最大的奢侈品集團LVMH的絲芙蘭手裡搶高端顧客也不是那麼容易。

前天的Kate Spade收購案有個小後續, Coach CEO 表示,集團不想讓消費者知道這個收購案,避免產生各種品牌之間的聯想。不知道過幾天Forever 21 CEO會不會跳出來說,不想讓消費者知道 Riley Rose 是屬於他們的,就安心在裡面購買高檔化妝品就好,避免聯想。

在店內售賣彩妝是一碼事,但是開獨立的美妝店又是另一碼事。還真不知道這個冒險結果會怎麼樣。

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