微博這個勵志故事

微博發布2016年二季度財報，業績相當亮眼，利潤同比大漲5倍有餘。

在互聯網這二十多年的發展歷史上，微博算是一個另類。它的獨特點在於，很少有像它這樣被輿論一致看好然後又一致看衰卻又在看衰中崛起的產品。

2011年，微博在輿論看多中走到頂峰，一度有所謂「微博改變」的說法。

2012年，微博開始走上下坡路，一個很有趣的現象就是，從「每天都要刷微博」到「現在還有什麼人在用微博？」

2014年，微博上市，國內輿論依然不是太過看好，一個很重要的原因在於，微信及其公眾賬號平台吸引了太多的目光。

2016年，微博強勢崛起，到8月份為止，股價已經連拉六個月的陽線。當下股價創下歷史新高，突破40美元。

一

股價的上漲，背後是業績。打2014年上市之後，微博的業績的確讓人滿意。

微博的總營收盤子、廣告收入盤子，每個季度的同比增幅都在40-50%之間，它的利潤增幅真得可以用「瞠目結舌」來形容。打從2015第一季度開始，微博利潤的同比增長，都是用倍數來形容的——當然，基數不大是蠻重要的原因。14年四個季度中有三個季度是虧損狀態，15年到了Q2才算是正式步入持續性盈利階段。

阿里巴巴於2013年4月入股微博，並為後者提供三年的業績支持。一開始微博的收入的確得益阿里淘系甚多，不過時至今日，微博對阿里的依賴度並不高。

當下，微博宣稱自己平台上的廣告主數量達到100萬。2015年Q3的時候，只有這個數字的一半：50萬。微博營收上的長尾化已經很充分。

二

作為一個居住在上海，而且經常跑跑北廣深杭的人，我的確高頻聽到這樣的話語：我已經不用微博了，我身邊也很少人用啊。

我自己用的也少。我甚至在我的手機只有16G的內存時，一直沒有安裝微博客戶端。

但微博的DAU和MAU，都是以每季度30%左右的同比速率在上升。

我檢討了一下我不太用微博的原因：這個APP相當複雜，有一次我為了想找到我那點可憐的廣告分成，找了半天。我不禁抱怨：是哪個產品經理搞那麼複雜。

但完全可能存在另外一批人，他們只用微博的幾個功能，其它功能毫不在意。也有可能存在一批人，每一次微博迭代都在使用，對他們來說，長期的使用已經讓他們覺得並不難找子功能。

有點類似的情況是，我至今搞不明白windows系統上那個龐雜無比的QQ（mac上倒是簡潔得很）以至於我很少用QQ，但這只是我的情況。

有一批人，QQ只是用來聊天或傳輸文件，再龐雜和他們無關。還有批人，QQ每次加一個功能出一個新版本，都在使用，當然不會像我這種猛然拿起就有一頭霧水的感覺。

三

微博的老師：Twitter這兩年相當不順。

股價走勢截然不同。

Twitter一直處於虧損狀態，近日有媒體爆料說，它計劃將舊金山總部的1.7萬平方米空間對外轉租，算是開源節流。

與微博每個季度大致都有30%以上的MAU同比增幅相比，Twitter的用戶活躍度在變差。到了2016年Q2，它的MAU同比增幅進入了負數區。

Twitter經常換CEO，以至於我的朋友開玩笑說，這家公司，已經有了一股雅虎的氣質。

這是為什麼？

四

Twitter長期利潤為負，我發現了一個小小的原因：它的開支，與微博相比，有過高之感。

研發費用和銷售、管理及行政費用這兩項，在Twitter和微博的收益表裡，都是重要的開支。

主要體現在銷售、管理及行政費用這一項中。Twitter這一塊開支連續兩年都佔據了營收的一半，而微博則較為克制。

這可能是影響利潤的因素之一。說白了，Twitter的人員開支佔比比較大。

但這似乎很難去解釋為什麼Twitter的活躍用戶量一直得不到快速的增長。

把Facebook的MAU季同比增長數據加入后，可以得到如下這張圖：

灰色線是Facebook的，這個同比增長數字一直很穩健，保持在近15%的規模。考慮到Facebook的基數從2014年Q1就達到12.8億（微博同期為1.438億，Twitter同期為2.55億），這個增幅是可以令人滿意的。

同為社交應用，對於Twitter來說，Facebook是一個巨大的陰影。

而Facebook和Twitter其實有一點非常大的區別：Facebook重、複雜，Twitter輕、簡潔。

看來，輕、簡潔，並不見得有多討好用戶。QQ、微信，一點也不輕也談不上什麼簡潔。

所以，我一直很懷疑「少即是多」這貌似充斥著哲理的話。

如果是產品早期，少即是多可能作為一種切入戰術還是可行的。但到了中後期，至少在社交領域中，我們看到的，都是相當複雜的一站式的集成式的服務勝出。

五

現在來看看微博到底幹了些什麼，讓它在微信的陰影中，依然做得可謂風生水起。

毫無疑問的一點是，微博和微信依然有其差別。

假設普通人張三因為一句「洪荒之力」而粉上了傅園慧，但他很難在微信上成為傅姑娘的「朋友」，從而幾乎沒有可能去看看這位「泥石流」運動員在朋友圈裡究竟說了些什麼。

當然，他可以通過關注傅園慧的公號（假設有）來完成follow這個動作。不過，微信公號是一個橫跨PC端和移動端的產品。內容生產者需要藉助PC，而內容獲取者則在移動端。微信公號並不是一個純移動的產品（微信公號倒是在小範圍測試一個移動端的生產型APP）。

我們觀察傅園慧過去的微博可以發現，她的言論、照片，很難套到微信公號的情境中。雖然都好像是一套CMS（內容發布管理系統），但微博和微信公號，差別是非常大的。

這就意味著，即便在微信如日中天的巨大陰影下，微博理論上依然有其存在的空間，而不是死路一條。

無非就是看微博到底怎麼做。

微博的方式是：下沉。

六

下沉的手段分為三個路徑。

第一是向三四線城市乃至五六線城市的滲透。這是所謂用戶社會屬性的下沉。

第二是大V策略向中小V策略轉化，微博稱之為「垂直細分」，因為中小V一般都是垂直細分的，而不是公共型的。這是內容的下沉。

第三則是調性的下沉。與早期「微博改變」那種宏大調性所不同的是，微博上現在大量的內容都是吃喝拉撒式的。

一個很好的例子是國內一個網紅孵化器如涵，旗下三十多名網紅清一色全部在微博上拓展業務而不是微信。其中最有名的一位網紅叫張大奕，在2015年雙十一一個晚上，銷售業績超過6000萬。她目前在微博上有400餘萬冬粉。

當你去觀察張大奕的微博時，也會有這樣一種感覺：這些內容，和微信公號那個情境，實在不太搭：一般都是很簡短的文本，然後要麼就是配好幾張照片，要麼就是一段視頻，最後很直接地導流到淘繫上進行購物。

對於很多電商為收入模式的微博經營者來說，微信和淘系之間的互封，使得他們很難在微信公號上開展業務。

七

很有意思的一點是，曹國偉治下的新浪系，對視頻類項目一向獨有情鍾。2012年，我一個在職讀研的學生，當時也是新浪的員工，就和我私下裡提到，老曹非常看好短視頻。就在當年，新浪投資了視頻秀場9158，後者於香港上市。

微博目前可以利用新浪系視頻工具有秒拍和一直播，前者大抵上屬於錄播類，也就是拍完了上傳。後者則屬於直播類，可以基於視頻進行實時互動。

隨著網速的提升和帶寬價格的下降，視頻很明顯將得到極大的追捧。微博押注無論是短視頻還是直播類視頻，方向並沒有問題。

如果說微信公號帶動的是一大波內容創業的話，微博可能會帶動網紅創業——或者，按照如涵創始人馮敏對網紅的不接受，可以稱之為達人創業。

八

雖然微博已經走出它的低谷，也書寫了一個極其勵志的故事：被全面看衰之下依然翻盤，但我並沒有這個意思說，微博將回到它最鼎盛時期以至於騰訊都有一絲QQ即將受到威脅的狀態。事實上，微博對微信的威脅並不大。

作為一個社交類應用的微博，說到底是興趣圖譜：關心發生了什麼、看看有什麼達人給我推薦，這當然是一種剛需，但恐怕沒有微信這種完成人際通訊的剛需那麼「剛」。

微博在用戶屬性的下沉上很努力，不過根據摩根斯坦利的估計，微博的的MAU在二線城市，以及三線及以下城市分別為微信的41%和27%。你可以認為微博依然有上升空間（比如藉助視頻類服務），但要想超越微信，可能性非常小。

微博的DAU與MAU之比，14年以來一直處於45%上下的水平。目前並不清楚微信這個衡量用戶參與度的指標，但Facebook的數據是66%（亞洲地區58%）。

這可能和微博產品線的龐雜有關。

前文提到，社交領域的平台級產品都需要複雜的功能，而不是輕、簡潔。但功能複雜並不等同於無序。微博諸項子功能從產品設計角度，有龐雜之感。

九

最後談談微博未來的商業化之路。

這張圖反映的是每MAU的廣告營收，今年一季度，微博達到0.38美元，二季度達到0.45美元。摩根斯坦利對亞洲同類公司這個指標給出的數據是：0.76美元（一季度）。Facebook在亞洲，這個數字是1.5美元（一季度）。

眾所周知的是，新浪擁有可能是最好的互聯網廣告銷售隊伍。在諸家門戶中，它單個流量所能帶來的廣告銷售，即便面對流量排名第二的騰訊QQ.com，也絲毫不落下風。

但微博的廣告銷售效率並不高。

2016年一季度，微博的CPM價格為15元人民幣，而微信朋友圈廣告的CPM價格達到60元人民幣，今日頭條為40-50元人民幣。

微博背後是100萬廣告主，長尾效應的確和朋友圈廣告、頭條廣告不同。微博CPM價格較低，對廣告主誠然是好消息，但對微博，可謂效率還有待提高。

這些數字當然可以說明微博並沒有走到已無上升空間的境地，但同時，也可以說明，未來微博的主要重點是：打磨產品以提高DAU與MAU之比，提升效率以提高CPM價格。

這是微博三季度、四季度財報發布后，應該關注的重點指標。

—— 騰訊科技 首發 ——

作者執教於上海交通大學媒體與設計學院，天奇阿米巴創投基金投資合伙人