Zi 字媒體

零售通的背後，如果阿里明天也做了自營電商？

2021/12/25

yidianzixun

2013年11月17日，銀泰十五周年店慶馬雲到場演示掃碼支付

2014年11月，天貓雙11嘗試聯合品牌線下店聯合營銷，試水O2O

2015年10月，天貓推出全渠道玩法，打通王府井、綾致集團線下店與電商部門

2015年12月16日，京東新通路事業部成立，啟動便利店項目

2016年8月，隸屬阿里B2B的零售通平台對外曝光，正式運營

2017年1月，戴珊任阿里B2B事業群總裁,七公任總經理

2017年4月，京東宣布百萬便利店計劃，主推345線地區

2017年8月28日，第一家天貓小店在杭州市區西溪路418號維軍超市投入運營

自天貓小店第一間樣板店於8月28日發布后，因阿里CEO逍遙子為零售通的站台演講，一時整個電商零售行業都被這間煥然一新且相貌可愛的天貓店刷屏了。細看刷屏新聞關鍵詞：天貓、B2B、實體、零售通，實際上「天貓」只是一個幌子，新聞背後B2B事業部旗下的最新產品——零售通，以及圍繞該小店所動用的整個阿里集團各大部門協助才是這條新聞的最大亮點，因為背後這意味著是戰略性產品。

自2013年支付寶掃碼支付開始投入使用以來，對於實體與電商結合的問題一直讓所有電商平台都感到十分苦惱：當年天貓嘗試邀請品牌將其線下店加入線上大促后，平台卻將門店的績效問題丟給了品牌方；當年品牌方門店被作為電商業務終端的自提點后，門店的員工一度莫名其妙成了八杆子打不著的電商部門的「售後專員」；又是當年，天貓邀請商家進入O2O系統，但由於涉及門店數據外泄問題而不了了之；眼下看來試圖藉助平台的力量讓品牌自我改造的耐心似乎走到了盡頭，今時今日阿里自己動手從B2B開始。

朱思碼記於2017年8月29日探訪了杭州西溪路上的天貓小店維軍超市，並通過店鋪黃老闆提供的一些線索后結合多方觀點后得出了這樣一個結論：零售通藉助小店的形式已經實質觸及到了實體零售B2B批發採買領域，且利用線下店的名義在可見的未來極有可能將會有更多機會觸及過往線上無從涉足的龐大市場——例如煙草，這或許將成為阿里自營電商全面發力的契機。

所以江湖上流傳阿里不做物流、不做遊戲、不做自營電商的魔咒，是否又要再次應驗墨菲定律？

1

小店背後的邏輯

有關天貓小店和零售通究竟如何的問題，恐怕還是需要親身前往才能找到一些思路。

走進維軍超市，煥然一新的樣子與相框照片中老破小的形成鮮明對比，當問及門頭更換和裝修完畢的時間時，老闆給出的答案是：6-7天。而另據阿里B2B相關朋友告訴朱思碼記，本次天貓小店及零售通的地推工作已經交由外界以「鐵軍」著稱的供應商團隊負責完成。

『不過我還是比較指望他們帶我優化貨品的』，維軍超市店主黃老闆接受了採訪時指著店裡的兩個天貓貨架，而老闆娘則在一旁插話：『這是他們天貓的爆款。』言下之意，首批貨架的選品來自阿里平台根據其平台銷售數據而進行的定向推送。

天貓小店零售通貨架

仔細觀察當中一個貨架上的貨品，其中在線下商超渠道罕見甚至前所未有的零食品牌「百草味」和「衛龍」引入眼帘——事實上兩家均以主打線上渠道電商銷售而聞名。隨即我們當場連線百草味相關負責人求證，得到了肯定的答覆：這是其今年百草味回歸線下布局的行為，之前與零售通戰略是其中合作的一個重要組成部分，且整套採購體系與過往天貓超市沿用的零售貨品結構並無關係，完全獨立的批發渠道。即使線下店所售的品類在線上也有銷售，但類似百草味這樣的零售通商家也會按要求在包裝上進行區隔，零售通對供應商採購做法似乎在參照Costco在北美的經驗，不過另一方面Costco在北美地區向來又是以狂壓供應商價格而飽受詬病的。舉例百草味100g裝紅杏干，維軍店零售價為8.5元，百草味旗艦店售價15.8元（滿199-100后價格7.9元），而天貓超市價格為18.9元，僅僅從零售價格就能看出，零售通的批發渠道價格佔據極為明顯的優勢。

維軍超市作為一間傳統夫妻店改造后的小店，過往的收銀、貨品信息、坪效信息基本沒有，或停留在老闆的記賬簿上。沒有數據就意味著沒有任何東西可以參照，用直白的說法就是：去醫院看病，連哪裡痛都不知道就讓醫生開藥。

為了降低潛在過高的溝通成本，以維軍超市為例，阿里的做法是目前僅安排了2個零售通的貨櫃，而在前端，由螞蟻金服「免費提供」的收銀系統持續收集店鋪的日常銷售數據，後續進而一步步對當前店鋪內的貨品進行跟蹤，匹配相似的零售通平台貨品，幫助店主優化採購，『完成一定的單量後有返點，領紅包作為後續貨款的補貼，開始就兩個貨櫃，後續會慢慢擴更多，直到全部佔滿』。

另外零售通的整套B端採購模式實際上實在模仿C端客戶常用的網購體系，甚至還有類似滿288免配送費的玩法，實際上從產品角度將這些小B直接與C畫上了等號。另據維軍超市日常備貨的物流響應時間看，目前基本保持在次日達以及特定商品2-3日內到貨的標準，也基本保持了日常C端消費者網購到貨的時間。

意思的是對比零售通與京東新通路：從產品模型到後台系統，看幾乎是一個模子生的，如果非要找出兩者最大的區隔，可能只在於先出生的新通路此時已經的紮根三四五線地區，而天貓小店則是在鬧市區的社區邊安了家，但也有阿里B2B相關朋友指出后零售通的地推團隊也正在向三四五線地區滲透，意圖貼身肉搏。

京東新通路後台系統

零售通除了適用於小店外，也同樣適用於中小型商超，甚至其他批發領域。從某種意義上說，黃老闆一天1～2000元的業績可能還不如隨便一家淘寶兼職人員開設的集市店業績來的「性感」，但黃老闆有著一台免費提供的螞蟻金服牌收銀機，其免費的背後是源源不斷的門店數據從各個社區店回傳到平台，免費的當然也是可能是最貴的。

借著小店的名義殺入實體零售批發這個to B業務市場,意義遠不止小店的流水那麼簡單。令人擔憂的是此次強勢襲來的零售通或將成為傳統批發市場、經銷商、以及未入駐該平台品牌的一場噩夢。

尤其是關於是否真的要徹底打掉中間環節的問題，業界目前現在也有一些不同的看法：

批發商始終在承擔品牌方的生產與庫存壓力，而零售通只是批發平台訂貨平台，如果批發商被打死，結果將是廠家承擔更高的庫存壓力
批發商緩解了品牌方的回款壓力，但這個問題顯然無法跟強勢的平台去談
批發商是聯繫用戶和品牌方間的橋樑，若徹底打掉批發商后，品牌方只能依靠藉助平台提供的現有數據進行推算，但在新品出現時，過往數據並非知曉流行趨勢和洞悉人性的萬金油

既然過去品牌方的渠道政策可以給批發商，這次又有什麼理由不能給實力強大的阿里呢？如果給了零售通這樣的大麥克平台，那麼對中間商的圍剿戰將完成自線上到線下的戰略合圍，後續品牌對於平台的業績依存度也將進一步提升，未來擺在商家面前的難題將是選擇紮根於一顆參天大樹，或者選擇一小片低矮的小樹林。

2

煙草之爭

夫妻店既然是名副其實的蚊子大腿肉，那麼這些店最大的銷售業績來源又是什麼？

從維軍超市的一張零售通後台來看，佔比最大竟然並非食品零食，而是煙草捲煙的銷售。當然，這是絕大部分小店日常經營業績所依靠的主要業績，但同時又是線上渠道所無法銷售的品類。

當然，零售通目前肯定沒有在賣煙，因為不合理更不合法。

2016年全國煙草行業業務收入為8692億元，這是一個無法電商化運作僅能依靠線下銷售但卻異常龐大的市場。依據中華人民共和國煙草專賣法規定，唯一具備批發商資格的有且僅有煙草公司。毋庸置疑，目前無論是零售通還是京東新通路至今沒有涉足煙草批發與銷售業務，但這並不代表未來不會。

『10年前的2007年，幾個部委下達了一個聯合通知，就是關於線上煙草銷售的，但不知道今天有沒有過時』北京一位大型煙草經銷商朋友告訴朱思碼記，就目前來看非煙類產品是最有希望成為未來最有希望涉足的領域。這位朋友之前也曾嘗試過用O2O手段進行非煙產品銷售，也就是線上支付，但線下小店取貨，『這是最不違法的一種手段』，但關於非煙類產品到底能不能讓阿里或者京東這樣的巨頭來運作，國家工商總局和煙草專賣局都沒有明確的說法。

而事實上煙草批發版的「零售通」早在2015年就已經出現。浙大網新與國家煙草專賣局於2015年嘗試非煙產品電商化的項目——新商盟網上訂煙，並希望藉此打通全國550萬零售戶，然而該項目因為涉及煙草搭建類似京東自營物流的龐大體系，以及零售戶後台的配套技術支持，至今仍然進展緩慢。由此看來，無論是阿里還是京東一旦從非煙產品切入都將對整個行業產生深遠的影響。畢竟煙草行業的稅收佔據全國財政收入的7.2%～7.5%。

那麼如果未來零售通或新通路介入了煙草銷售，會有什麼影響？

長期以來的地方保護將名存實亡,一些產煙區(例如雲南)企業對其他地方上煙草企業的衝擊和影響
煙草背後龐大且複雜的稅收問題將擺在面前
煙草行業存在的灰產問題將會影響這些既得利益者的生存
煙草價格的下調與國家控煙方面的矛盾

『但這樣至少以後買到假煙的機會會少很多，搞不好蘭州人在杭州也能買到『蘭州』』

眾所周知，全國各地的街邊小店不少掛著煙草酒水回收的招牌，但其背後是通過差價走非法渠道通過煙草、白酒公司以外的渠道進貨並銷售獲利的一條龐大的灰色鏈路，而每個城市都會由各地特定的一個地方性的組織來操盤，諸如北京地區的安徽阜陽幫。一旦電商巨頭介入，勢必也會奪走這些人的飯碗。

3

阿里的自營電商，是否已經時機成熟？

有關自營電商模式的優劣與其背後體系的輕重的爭論，自電子商務誕生以來就從未停止過。伴隨天貓最新版的slogan突出的「理想生活」的概念，今時今日早期的POP商城模式似乎已經難以跟上平台提升品質步伐，而眼下最新產品零售通的批發鏈路已定，且菜鳥網路物流網路已成，通過獨立運營天貓超市所積累的自營電商經驗也已經超過5年，種種跡象表明未來天貓也會在某些特定品類上繼續進行甚至拓寬自營化運作都存在一定的可能性。

僅以天貓超市為例：

貓超渠道雖然是阿里自營採購，但區別於京東的純平台運營售賣體系，天貓超市的供應商仍然需要介入到庫存與倉儲備貨的環節中，這是兩家自營體系最大的不同點。最近一次天貓超市發生的變動是由原天貓商城相關類目的負責人直接接管了貓超相關類目的運營業務，『也就說過去對接兩個小二，現在一個就搞定了』一位天貓超市入駐品牌的負責人告訴朱思碼記。
貓超從2012年abc的外包物流到今天菜鳥網路的接入，其當前的時效性已經做到了當天下午9點前下單，次日上午到貨；當天上午9點前下單，當天下午到貨的水準。該水準已經和京東211準時達不相上下。

那麼為什麼天貓接下來會碰自營？

B2B的批發採購體系通過零售通的運作已經形成對中間商的包圍，而天貓國際則在跨境電商方面於更早的時候已經開始自營跨境商品的採購運營,且基於手握平台入駐品牌的批發+零售的全渠道數據,這對於天貓自營的採購是極為重要的參考依據，換言之阿里做自營本身就有著得天獨厚的優勢。例如最近8.8促上粉墨登場的阿里健康海外旗艦店，就是選品取自平台熱門爆款數據，後續自營強勢採購售賣，反而對旗艦店形成了價格優勢。
逐漸增加與商家合作談判時的話語權分量。伴隨愈演愈烈的貓狗大戰，除去零售通會進一步加強品牌對平台的依賴度的加成外，自營電商不受外部阻力影響，當下的POP商城組成平台與商家間鬆散聯盟穩定性不可控且受影響概率較大,若以平台身份變身為「經銷商」，則跟品牌之間的關係從過去的聯盟即轉變為客戶關係，話語權更重，依存度更高。
菜鳥物流的成熟,類似亞馬遜的自營物流聯盟已經形成,且菜鳥物流與零售通搭建三級倉配體系,首批5個區域倉,200個城市倉,2000個前置倉已經規劃完畢。這套體龐大的體系可以參照京東物流的分散式倉儲, 尤其值得注意的是當前高密度的前置倉設置顯然並非完全只是在為時效性要求並不高的批發渠道做準備，而更像是在為高頻的快銷品自營化打基礎。
過往POP商城通過提高入駐品牌所供應品類和數量的方式來提高轉化,而今天的情況則是在流量天花板逐漸到頂時需要在現有流量的基礎上提升為更高成交的轉化率，而B2C平台的自營商品轉化率明顯偏高。
阿里內部的自營電商項目目前也在陸續試水.諸如前陣子爆出對打網易嚴選的淘寶心選業務,從外部資料看也是一個細分領域的自營電商項目.
自營採購體系有利於品控提升,對於售後服務有著長足的影響.
在一些特定標品的品類上，京東自營B2C業務已經對阿里造成了空前的威脅，甚至淪陷，若眼下POP商城特定類目份額持續下降且頹勢不減的情況下，倒不如直接開啟自營模式利用數據優勢進行予以反擊。

如今京東和天貓在商業模式上的愈發接近已是不爭的事實，關於阿里自營電商，究竟有還是沒有，學京東模式好或者不好的問題，其實並不需要猜測或評價，因為存在即合理。

或許爭議才能讓事情變得明了，因為逆境才是成熟的基石。