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ABC時代下,智能數據的營銷價值

ABC時代下,智能數據的營銷價值

如果數據只是體量大,而沒有價值,事實上是沒有意義的。

趨勢與痛點

首先,ABC時代指的是什麼,在這樣的時代下營銷人會碰到什麼樣的問題?最近ABC炒得非常火,它包括人工智慧(AI)、大數據(Big data)以及雲計算(Cloud)。這三個東西當中首先要有數據,沒有數據就提不上A I和雲計算。ABC時代已經是互聯網的下半場,在之前的20年裡,互聯網是以流量變現形式為主,到現在流量時代已經過去,下半場如何做好?需要營銷人做好數據統一收集和管理,基於雲端地使用營銷工具和系統,進行分散式計算。另外,在用到AI數據搜集的時候,包括人臉識別、語音識別、圖像識別,以及在數據處理上,通過學習演算法提煉出有用的智能數據等等。在ABC的時代,營銷和廣告界也產生了組織架構上的改變(比如CDO首席數據官在大型品牌主里已經產生,對接我們的客戶已經不是CMO),也開始了包括營銷在內的整個數字化進程。

客戶最多的痛點和需求是什麼?數據孤島的存在,內外部數據沒有打通。其實大家在抱怨第三方的數據還是孤島之前,首先把自己的企業內部的數據解決好。舉一個例子,基本每個信用卡客戶都會收到銀行電話問這月的賬單要不要分期,其實客戶早就還款了,所以還款的信息之間都沒有打通。還有實時數據,用戶就是在每個頁面看了什麼產品,看了多長時間,有沒有下一步等等的行為,絕大部分客戶沒有把這個數據搜集起來,實際上這是一個非常有價值的數據源。

思考一下,如果沒有用到數據,到底還是不是我們講的數字驅動營銷?內部決策是大家拍腦袋說這個決策怎麼做,還是基於數據、分析判斷到底應該怎樣設計產品,提升客戶體驗?如果數據沒有打通,沒有把數據當中的價值挖掘出來,再往下鋪流量,流量會越來越貴,而且反而最後達不到KPI。

什麼是「智能數據」?之前我們講的大數據體量要大,不管它是否有相關性,現在我們認為,一定要注意的是這個數據的價值,如果這個數據只是體量大沒有價值,事實上是沒有任何意義。第二個點是「小數據」的概念,小數據是指企業的第一方數據。

CDP(客戶數據管理平台)的對接要求企業第一方數據實時匹配,從最開始的消費者的歷程,然後從第三方媒體到企業這一端,把他的行為記錄下來,根據這些行為自定義地去推送相關的信息等等,這就是抓取和獲取智能數據的環節。第一步是收集數據,不管是實時的還是非實時的,並且進行數據打通,統一進行管理;第二步基於機器學習演算法,做優化;最後再對營銷的數據進行分析和判斷,這是一個完整的數據收集閉環。

包含AI技術在內的各種各樣的演算法模型能夠幫助企業主分析客戶行為,以及貼標籤。從最開始識別這個客戶是誰,包括人臉識別,到細分客戶貼標籤,再到如何與現有客戶通過人工智慧做服務互動,都可以基於人工智慧來完成。而且一切都是基於數據的。

智能數據的營銷應用場景

智能數據營銷運用場景,每個人看到不一樣的營銷信息。另外,「所有不可測量效果的營銷活動都是耍流氓」,拍腦袋做營銷決策已經屬於上一個世紀。提升客戶體驗,可測量的統一數據可視化,包括提升效率和效果才是營銷人想要的。

現在已經有很多線下的客戶開始數字化轉變的進程。去年亞馬遜提出一個有意思的概念,通過數據和人工智慧做線下門店,今年已經在西雅圖內部員工中測試了,其實離現實並不遠。通過人臉識別可以知道他是第幾次來門店,所有的行為都可以按照某一個觸點進行搜集,基於演算法分析和判斷等等。事實上在國內已經有客戶開始產生此類需求,其中會涉及到數據搜集、數據處理,基於人工智慧的數據挖掘以及數據應用。

Chinapex創略的整套產品體系可以理解為CDP客戶數據平台,實時數據不管是PC移動端、物聯網設備、車聯網、可穿戴設備都可以統一添加我們的代碼,實現跨渠道實時數據採集,統一進行數據匹配和打通。我們還可以對不同時間段、不同創意的效果,以及針對看過廣告和沒有看過廣告的人群進行比較。

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