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為什麼這家超市不害怕電商?

不同於一般超市常用的廣告和促銷,

Eataly的營銷核心是飲食教育活動,

通過教育來創造新顧客。

全世界的線下商店都在受到電子商務的衝擊,紛紛倒閉或者轉型,但有一家風靡歐美的超市餐廳卻成為社交媒體上的「網紅」,不但沒有沉淪,反而越來越受歡迎,這就是義大利的慢食超市餐廳Eataly。

Eataly是目前全世界規模最大,品種最全的義大利食品超市,它的名字就源於英文吃(Eat)和義大利(Italy)兩個單詞的組合,Eataly把自己定位為「慢食超市餐廳」,它將超市和餐廳融為一體,為顧客提供多樣化的餐飲休閑場景和極致的購物體驗,並依託社交媒體開展各種線上線下活動,取得了巨大的成功。

2014年,在全球只有28家店的情況下,Eataly的利潤為2.2億歐元,約15億人民幣,2015年Eataly被FastCompany評為最具創新的50個品牌之一,著名的巴黎老佛爺百貨公司與Eataly簽署了法國獨家特許經營協議,計劃2018年在巴黎黃金地段開出Eataly在法國的第一家旗艦店,這些讓人矚目的成就不禁讓人好奇Eataly究竟有何魔力。

Eataly 的創始人是義大利商人Oscar Farinetti,他在2003年就擁有當時義大利最好的網上商城,後來他賣掉網站,2007年在都靈開了第一家Eataly店,由一家廢舊啤酒廠改建而成,並提出了全新的購物餐飲體驗和慢生活理念。

Eataly把超市和餐廳兩種屬性完美地結合在一起,在門店的布置上非常講究,人們走進Eataly就像走進了一個義大利風情濃郁的集市,這裡四處擺放著琳琅滿目的新鮮食材,除了能像別的超市一樣買回家,人們還可以在旁邊的廚房讓廚師現場烹飪,然後到餐廳享用美食。

Eataly還開設有屋頂餐廳,人們可以坐在屋頂餐廳的圓桌旁,鳥瞰整個城市,度過一段愉悅的休閑時光,這對不少追求生活品質的食客是一個不小的誘惑。

除了提供品種豐富的義大利美食和現場烹飪的用餐體驗,Eataly還為顧客提供各種美食培訓和品嘗活動,整個營業區有一半以上的空間用作開辦烹飪課、品嘗課,另外店裡還有收集了大量美食書刊的圖書室。

這正是Eataly和一般超市在營銷理念方面的差異,不同於一般超市常用的大打廣告和打折減價的促銷手段,Eataly的營銷核心是飲食教育活動,Eataly公關米爾沃(SimonaMilvo)認為」透過教育才能創造新的顧客」,與其花上大筆廣告費,不如透過傳遞各種資訊,塑造新的購買模式,來提高消費者認同度。

幾乎所有Eataly門店都會組織各種烹飪課和品嘗課,這些課程面向不同年齡人群,價格從30歐元到120歐元不等,在3小時的課程中,Eataly精心挑選的大廚會耐心向顧客傳授美食烹飪知識,比如某個義大利傳統菜式或某種特定食材的烹飪方法,然後讓學員們一起動手並在最後分享自己的成果,這也為顧客們提供了互相認識和溝通的機會。

對於酒精愛好者來說,Eataly各種五花八門的品酒課同樣魅力非凡,品酒課的內容包括美酒的保存,如何使用正確的酒杯和酒具,或者品嘗和了解某個地區的特產佳釀。

Eataly還把飲食教育普及到了國小,他們和都靈的國小合作設計飲食教育課程,通過一周的課程,讓小朋友們了解當地食材的歷史、特性、烹飪方法,讓他們認識營養金字塔,並教他們以自然有機的食材做點心。

最讓人拍案叫絕的是課程中還會讓小朋友們在Eataly模擬消費,以小組方式在不同陳列區購買食物,並且製作食譜,更多的兒童課程會讓一位家長陪同孩子一起,在溫馨的氣氛下一起製作點心或者比薩。

通過這種溫馨有趣的飲食教育,Eataly讓這些國小生們對美食烹飪產生濃厚興趣的同時,樹立起自身的品牌形象,輕易地把國小生的家長們發展成客戶,而這些小朋友們也成為未來的潛在客戶。

Eataly還把飲食教育以創意形式落實到細節中,總能讓人眼前一亮,比如在入口附近的展示區,他們會在五顏六色的玻璃桌上或者牆上畫上每個月的當季蔬菜和水果,因為當季食物既便宜又好吃,Eataly希望顧客認識併購買當季食品,客人也可以購買當季食物的海報回家參考。

Eataly在細節上非常用心,從而給顧客更好的體驗,比如在收銀台的設置上,在其他超市人們通常要逛完整個超市才能找到收銀台,哪怕只為了買一件東西,而Eataly則不同,顧客一進門就可以看到收銀台,如果著急,買完東西直接就可以結賬走人。

但大多數人並不會馬上結賬離開,而是會在店裡逛一逛,顧客可以邊吃烤肉邊看電視,逛累了可以在咖啡櫃檯坐下喝杯咖啡,還可以去店裡的圖書館里翻翻食譜,去免費上網區消磨一段時光,或者聽一堂烹飪課。

其他超市是通過收銀台位置的設計,讓人不得不逛完整個超市,而Eataly給了顧客隨時離開的選擇,但通過豐富有趣的消費場景吸引他們把大把時間花在裡面,孰優孰劣,一目了然。

正因為這樣,Eataly開張后很快就取得了巨大的成功,並陸續將門店開到美國、英國、日本、阿聯酋等國家的重要城市,每一家店無一例外都非常火爆,比如Eataly在紐約曼哈頓的分店開業不久就創造了單日12800名到訪者的記錄,在美國版大眾點評Yelp上的評分達到4星,足可見它的火爆和受歡迎程度。

Eataly的成功除了慢生活的精準的定位,豐富的產品,極致的體驗,還和他們擅長利用社交媒體開展各種創意活動有關,Eataly創意性地發明了不少特別的日子來宣揚慢生活的理念,並通過社交媒體平台的大力宣傳吸引人們來門店體驗和消費。

比如每周一被Eataly定為「素食周一」(Meatless Monday),Eataly會精心設計素食菜單,哪怕你不是一個素食者,也極有可能愛上它精緻的素食菜單。Eataly還設有「國家啤酒日」(National Beer Day),讓美酒愛好者來Eataly的酒類專區,品嘗美酒和小食。

Eataly還發明出一個奇怪的節日「反情人節」(Anti-Valentines'Day),如果你2月14號情人節沒有地方浪漫,可以來Eataly的屋頂餐廳,這裡有從中午到午夜的狂歡,Eataly會提供50多種啤酒佳釀以及各種美食。

Eataly每個月還會發起「兒童之旅」(Tour ForKids),會邀請一些當地的小朋友參觀Eataly的廚房,併發給他們一本定製護照,只要在一個廚房參觀互動完,就能獲得一個蓋章,前往下一個地點,蓋完全部章的小朋友就能獲得Eataly Citizen的稱號。

每個周五,Eataly還設有供應商日,它會邀請一些原材料供應商,比如農場主,來到Eataly相應的櫃檯來為顧客講解食材的生產過程,比如肉類供應商會介紹家禽的飼養過程,餵養方式等具體細節,這些供應商還會和顧客互動,為他們解答疑惑。

Eataly在社交媒體上的另一大特色就是推送的美食圖片非常精緻誘人,甚至有評論家說這是食物界的色情片,另外Eataly的官方媒體渠道上有專門的客服團隊,時刻解答顧客在線的疑問。

Eataly創始人Oscar Farinetti說他們的目標,是讓每個人都能以合理的價格取得高品質的義大利食材,並為顧客提供舒適的環境去購買、享用、學習。他們相信,食物可以拉近人與人之間的距離,不同背景性格迥異的一群人也可以圍著一張桌子分享美食和最樸實的幸福感。因此他們使用了大量空間來創造人們聚集的空間,以便更好地了解客戶的需求。

當前電商的發展給許多實體店帶來巨大的衝擊,而Eataly的成功給了許多不景氣的超市們一些啟發和借鑒,Eataly模式今後也許會成為眾多超市爭相模仿的對象。

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