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盤點 | 中國出版業資本「走出去」的這十年

2021/12/25

本報專題報道組：余若歆、原業偉、趙冰、王誼秀

商務君按：8月23-27日，一年一度的北京國際圖書博覽會（BIBF）如約而至，來自世界各地的出版人齊聚北京。近年來，出版「走出去」內涵和外延日漸豐富、內容更加多彩、渠道更加多元、形式更為多樣，逐漸從產品「走出去」、版權「走出去」發展為資本「走出去」。

2003年，在全國新聞出版局長會議上，新聞出版「走出去」被確定為行業改革發展的五大戰略之一。十多年來，出版業經歷了從產品「走出去」、版權「走出去」到資本「走出去」的發展階段。據統計，截至2016年，新聞出版企業已在50多個國家和地區投資或設立分支機構450多家，資本「走出去」初步完成海外布局，本土化發展質量穩步提高。本期專題聚焦各種形式中出版「走出去」所取得的成就和經驗，如單本圖書如何實現海外暢銷、怎樣利用國家對外推廣政策資源等，希望能為業界提供可借鑒和參考。

大眾出版

資本「走出去」助力文化「走進去」

近兩年，在國家倡導樹立文化自信和「一帶一路」戰略的大背景下，大眾類出版機構不僅實現了日、韓及東南亞國家的資本輸出，還將觸角延伸至歐美市場。大眾領域的資本「走出去」已經形成一定規模，且還在持續擴張中。但「走出去」后具體的運營情況如何？又該如何助力文化「走進去」？

「造船出海」，層層推進

從2003年之後，各出版集團紛紛建立海外「橋頭堡」。2009年，浙江出版聯合集團（簡稱「浙版集團」）在巴黎註冊東方書局出版社（合資），上海世紀出版集團在美國成立雙世出版公司（合資）和SCPG出版社（獨資），湖南出版投資控股集團併購韓國阿里泉出版株式會社。出版集團更是先後在悉尼、巴黎、溫哥華、倫敦、紐約、法蘭克福、首爾、東京成立合資或獨資出版公司，成為出版資本「走出去」的排頭兵。

與出版資源和資本實力雄厚的各大出版集團相比，一些單體社基本都通過版權貿易在當地積累了大量信息資源，進而大刀闊斧殺進海外市場。2016年9月，人民東方出版傳媒有限公司（簡稱「東方社」）成立了東京分社，引進出版了一大批在國內市場表現較好的日版圖書，其中日本「經營之神」稻盛和夫的作品系列發行量超過600萬冊。目前，東方社與講談社、岩波書店、角川書店、日經BP等日本各大出版社建立起了合作關係。同樣是開拓日本市場，青島出版集團早在併購日本渡邊淳一文學館株式會社（簡稱「渡邊淳一文學館」）之前，就曾獨家獲得了30餘種渡邊文學作品在國內的出版權。除了雙方充分的前期合作經驗之外，青島出版集團多年來出版了大量日本經典文學作品及關於日本文化的大眾讀物，也有助於其擴大在日本市場的影響力。

此外，一些資本「走出去」則是在國家政策和文化交流的推動下完成的，少兒出版表現得尤為突出。2015年9月，安徽少年兒童出版社（簡稱「安少社」）圍繞「一帶一路」戰略和「絲路書香工程」謀篇布局，在「世界圖書之都」貝魯特成立時代未來有限責任公司（合資）。截至目前，該公司已出版圖書新品47種，並重點面向「一帶一路」市場推廣。2016年10月，接力出版社（簡稱「接力社」）埃及分社成功完成了埃及境內的公司註冊手續，並正式進入運營階段。明天出版社（簡稱「明天社」）運用山東省與南澳洲「友好省州」的長期貿易和交易關係，於今年6月與南澳大利亞海星灣出版社合資成立英國倫敦月光出版社。

湖南出版投資控股集團在併購韓國阿里泉出版株式會社、浙江少年兒童出版社（簡稱「浙少社」）收購澳大利亞新前沿出版社等，都是以一個圖書項目為契機，打開了海外出版市場的大門。前者率先通過韓文版《恰同學少年》和《愛城》敲響了韓國市場的大門，後者則是在「花婆婆方素珍·原創繪本館」收錄了新前沿出版社的《愛書的孩子》，為資本輸出奠定了基礎。

此外，民營出版策劃機構的「出海」也成為不可忽視的風景，繼2008年民營書商黃永軍在英國倫敦註冊新經典出版社（NewClassic Press）之後，新經典文化股份有限公司（簡稱「新經典」）於去年選擇出版了大量作品的法國菲利普·畢基埃比出版社進行戰略投資。新經典副總編輯黎遙表示，新經典對於海外投資一直都非常謹慎，一定要選擇調性一致的機構、符合文化邏輯的項目進行合作，並以此為契機，讓優秀原創作品在海外開花結果。而為了加強少兒出版的海外布局，新經典還於同年併購了美國凱恩出版社。

「走出去」容易，「走進去」難

資本「走出去」之後該如何運營？如何助力文化「走進」國際出版市場，一直是業內人士關注和思考的重點。為使選題貼近市場，在文化能夠真正走進日本的同時，也讓東京分社在日本市場站穩腳跟，東方社採取人才「本土化」戰略——既招聘具有豐富出版運營經驗的日本本地人才充實管理層，也在當地招聘具有從業經驗的出版和發行人才來承擔東京分社的編輯與發行工作。接力社總編輯白冰談到，在國外建立分社，首先要充分了解國外市場的風險，包括政治、經濟、文化、消費能力以及渠道規則等。其次，要在國外做好經營和管理，要熟悉和融入當地文化、市場情況和讀者閱讀需求，遵守行業遊戲規則。比如埃及出版社幾乎都是自辦書店，接力社埃及分社出版的阿語圖書將通過埃及大學出版社的書店銷往22個阿拉伯國家。

如明天社社長傅大偉所言，無論是海外併購還是設立海外分支機構，出版機構在經營思路和運營模式上，通常包含以下三方面：一是通過分支機構在開展出版經營，向所在國市場的讀者推介的優秀作家與畫家，推動母體出版社優秀原創圖書的版權輸出；二是充分利用該國優勢出版資源，打造適合各國市場需要、具有較強競爭力的優秀圖書，在當地樹立母體出版社品牌的同時，把優質出版資源引進到國內；三是為中文作者與英文作者搭建跨文化的出版平台，共同拓展國際市場。

要想真正在海外實現資本和文化的「走進去」，除了將海外公司作為中華文化的傳播通路之外，還應依託豐富的內容資源，做大國際產業布局。選擇某一領域深耕，如主營數字出版業務的時代未來有限責任公司，承擔著安徽出版集團數字出版的海外延伸任務，搶佔國際網路出版空間和輿論陣地。如浙少社社長汪忠所說，「有政府的補貼固然好，但作為一個企業來說，最重要的還是要立足於市場化的生存和發展。」

教育出版

審慎選擇，逐步探索海外市場

作為國內出版業重要組成部分，包括大學出版社在內的教育出版機構在教材教輔和學術類圖書出版方面有較大的市場影響力。在出版「走出去」不斷升溫的背景下，教育出版機構也紛紛走上了國際化探索的道路，通過獨資或合資的方式在海外建立分支機構或出版中心，或直接兼并重組海外出版企業，力求實現海外本土化發展。

「借船出海」，降低潛在風險

在整合國際資源的起步階段，不少大學出版社都選擇了與海外出版機構合作設立出版中心的模式，降低風險的同時，能夠藉助海外合作方的力量收集市場信息、舉辦推廣活動等，逐步推進本土化建設。

2010年1月，外語教學與研究出版社（簡稱「外研社」）在美國成立了北美信息中心（威斯康辛）；2017年3月，又在保加利亞東西方出版社掛牌成立了「主題編輯部」，這是外研社在「一帶一路」沿線國家建立的第一個分支機構，也是國家新聞出版廣電總局「絲路書香」工程的子項目「保加利亞出版中心」項目的具體成果。以主題出版見長的人民大學出版社（簡稱「人大社」）2016年先後在羅馬尼亞和蒙古國成立了「-羅馬尼亞學術出版合作中心」「主題圖書翻譯出版中心」，開展學術著作翻譯出版及學術和文化交流活動。

自力更生，貼近海外市場

「把分社開到海外去」已經成為出版業資本輸出的一股潮流，在教育出版領域，也有一些出版社直接在海外投資建立了分社。

北京語言大學出版社（簡稱「北語社」）北美分社——梧桐出版有限公司成立於2011年7月。據該分社社長陳萬超介紹，經過6年發展，目前分社共12人，產品、渠道、人員等基本都按照美國企業運營方式進行管理，參與市場競爭，2016年實現銷售碼洋約710萬元，已實現盈利，產品銷量年均增長率約30%。作為北語社在北美地區的橋頭堡，該分社已成功超越眾多北美本土出版機構，發展成為北美地區三大中文核心出版機構之一。2016年1月，人大社依託特拉維夫大學孔子學院成立了以色列分社。目前，該分社已簽下30餘本圖書版權，並有效帶動了人大社在以色列的選題策劃和組稿工作。2015年12月，北京師範大學出版社（簡稱「北師大社」）與約旦阿克拉姆出版機構合資成立北師大社約旦分社，搭建與阿拉伯國家之間的出版文化交流平台；2016年8月，廣東教育出版社成立澳門分社，為促進和加強南方出版傳媒股份有限公司和澳門文化界、企業界的合作奠定了基礎。

直接投資建立海外分社對出版社而言有收穫，但也有風險。陳萬超認為，分社的建立，能夠讓產品更貼近實際需求，營銷渠道更加健全順暢，與本土交流合作更加密切，對本地競爭產品情況更加了解，物流配送更加及時，服務也更加到位。「北美分社的成立有效促進了我社實物出口額的不斷攀升，豐富了我社產品線，提升了我社在北美地區的行業影響力。」但他也表示，資金不足、缺乏海外運營人才、因國情不同而較難融入市場、國內程序複雜等，也都是困擾出版社的難題和風險。

兼并收購，吸納國際資本

在眾多教育出版機構中，不乏市場化程度高、品牌影響力大的出版社，直接採用併購方式為自己注入國際化基因。

2014年，江蘇鳳凰教育出版社有限公司以8500萬美元收購美國童書生產商PIL及其相關產業，成為當時出版業最大的一起跨國併購案例。PIL的業務分佈在美、歐、亞、澳四大洲7個國家，擁有迪士尼等國際一流品牌形象授權及沃爾瑪等全球大眾銷售網路，是行業內領先的童書生產商，其產品為有聲童書與益智早教結合的泛文化產品，對鳳凰傳媒現有業務形成了有益的補充和延伸；廣西師範大學出版社（簡稱「廣西師大社」）集團2014年8月，以200萬美元完成了對澳大利亞視覺出版集團（Images公司）的收購，成為出版企業資本「走出去」的典型範例；2016年8月，廣西師大社又成功收購了英國ACC出版集團，全面打通海外出版資源與發行市場，完成了國際化出版發行完整產業鏈的布局。

無論是獨資還是合作，資本「走出去」對出版機構的資金、人員及資本運作能力等都有極高的要求，人大社副社長孟超表示，對於分支機構的管理，要注意在經濟和選題等方面嚴格把關。

專業出版

上下聯動，海外編輯部成亮點

在出版資本「走出去」方面，專業類出版社發揮了重大作用。這裡的專業類出版社主要分為兩類，一類是承擔專業科技類圖書出版任務的出版社，如人民衛生出版社、科學出版社等；另一類是指專業外宣出版社，如山東友誼出版社（簡稱「山東友誼社」）、五洲傳播出版社（簡稱「五洲傳播社」）、新世界出版社等，這些出版社是「走出去」重點單位，也是對外出版的支柱出版社。

上下聯動，呈現鏈式發展

從上游來看，專業出版資本「走出去」的形式主要有收購海外出版機構、建立海外出版中心兩種。外文局是歷史最悠久、規模最大的專業對外傳播機構，在資本「走出去」方面的嘗試起步較早，採用的形式也較為豐富。1984年，外文局下屬的國際圖書貿易集團公司在英國倫敦成立常青圖書（英國）有限公司；次年，又在美國舊金山成立常青圖書（美國）有限公司；2002年，外文局常青圖書公司與香港聯合出版集團合作，收購了歷史悠久、知名度高的美國本土出版發行機構書刊社，隨後共同出資成立美國長河出版社；到2010年底，華媒國際集團（美國）公司成立，包括常青圖書有限公司、長河出版社和書刊社三家下屬企業，還註冊了常青國際文化學院，為國內書業「走出去」提供培訓和交流。

此外，專業出版社也不乏「造船出海」的案例。2008年，人民衛生出版社投資500萬美元成立了人民衛生出版社美國有限責任公司；2009年，科學出版社東京分社成立后，不僅促進了本社圖書輸出，還幫助兄弟出版單位實現了版權輸出；山東友誼出版社2015年在美國洛杉磯正式註冊成立美國尼山書屋國際出版公司，2017年分別在澳大利亞和瑞典成立澳洲尼山書屋國際出版公司和歐洲尼山書屋國際出版公司。

從下游來看，在海外的圖書發行和展示方面，各專業社認識到要實現營銷隊伍「走出去」，提升在當地的社會影響力。外文局旗下的國際圖書貿易集團有限公司聯合收購法國鳳凰書店就是其中一例。在圖書展示方面，2012年，山東友誼社創建尼山書屋。目前已有26家尼山書屋在亞洲、歐洲、美洲、大洋洲的14個國家落地，其中在「一帶一路」沿線國家共落地9家尼山書屋。尼山書屋的合作模式為山東友誼社免費提供圖書，外方無償提供場地，代為管理。而五洲傳播社今年在阿聯酋首都阿布扎比Jarir書店中設立了「書架」，成為在海灣地區設立的第一個「書架」。

化整為零，海外編輯部成新亮點

今年，專業外宣出版社紛紛建立海外圖書編輯部，中外合作出版圖書。外文局旗下的新世界出版社在印度和埃及成立了圖書編輯部，拓展了海外出版業務。中譯出版社在羅馬尼亞成立了主題圖書國際編輯部，五洲傳播社成立了阿聯酋編輯部。此外，中譯社還在BIBF期間與印度、匈牙利、斯里蘭卡和英國等國的出版機構共同成立了新的主題國際編輯部。新世界出版社也有數家海外合作夥伴擬成立圖書編輯部。

這些編輯部的成立基於已有的良好合作關係及文化影響、市場需求和經濟回報的自覺自愿、互利互惠的原則。例如五洲傳播社在阿語地區深耕多年，具有豐富經驗，已翻譯出版了200多種題材的阿文圖書，累計輸出180多項阿文版權，將劉震雲的《手機》、麥家的《解密》和《暗算》等一批國內知名作家的作品介紹到阿拉伯世界。新世界出版社與埃及日出出版集團合作建立的圖書編輯部，不僅計劃每年翻譯圖書，還在我駐外使館的幫助下，和阿拉伯翻譯家與漢學家聯誼會建立合作關係，以保證合作圖書的翻譯質量。