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如何救活一個經營慘淡的商業項目?

2016年11月,大悅城地產舊改項目又添新丁——上海長風大悅城。但與之前的改造項目不同,它是大悅城旗下唯一一個「邊運營、邊改造」的項目。有媒體甚至稱,這是今年最受關注的改造項目。

商業地產觀察獨家採訪了上海長風大悅城總經理危建平,為您解密該項目改造的全過程。

作為業內知名的商管團隊,大悅城地產在存量改造方面的能力有目共睹。從顛覆性調改的北京西單大悅城,到首個輕資產輸出管理的天津和平大悅城,每個項目都成為城市或地區的新標杆。

2016年11月,大悅城地產舊改項目又新添一員。它是大悅城以對標價13.6億收購上海長風景畔廣場項目改造而來,也是大悅城地產在上海的第二個項目——上海長風大悅城

據當地媒體報道,被收購的長風景畔廣場此前是一個經營慘淡的項目。它在2015年時,已凈虧損接近3億元。而當2016年媒體探訪時,該商場還是冷冷清清,經營狀況不佳。

這一現狀也影響到了項目的成交價格。據公開資料顯示,2010年長風景畔廣場前業主英國高富諾基金管理公司以14.5億元人民幣收購了該項目,並改名長風景畔廣場。

而6年過去了,上海的土地價格早已飆升數倍,但項目的成交價卻不升反降。其中原因或許與經營不善有關。

事實上,當下商業地產市場早已進入高存量時代,像長風景畔廣場這樣的存量商業不再少數。作為項目收購及改造企業,大悅城地產為何會選擇此項目?

01

激活「休克魚」

長風大悅城總經理危建平告訴商業地產觀察,早在2016年10月,大悅城地產曾提出「大資管」戰略,今後將以輸出管理的方式來激活「休克魚」項目

危建平解釋說,所謂激活「休克魚」,就是指在市場上尋找符合大悅城定位、但又運營不善的存量項目,然後通過一年左右的改造使其以全新的面貌進入市場。這些項目一般位於一二線城市的核心位置,原長風景畔廣場正是符合條件的「休克魚」。

據公開資料顯示,原長風景畔廣場位於上海市內環、中環之間的核心區域,屬於長風生態商務區。該地區內涵蓋36萬平方米的長風公園、2.7公里蘇州河和130萬方巨幕生態景觀,是普陀發展潛力最大,規劃最完善的區域。

同時,在長風生態商務區290萬平方米的開發面積內,有70餘萬平方米的高端住宅,200萬平方米的辦公樓和商業娛樂設施,消費能力不可小覷。

據了解,原長風景畔廣場所在的位置,正毗鄰長風公園、長風海洋世界、成龍電影博物館等知名景點,周邊3公里內有常住人口約84.7萬人,1公里內有商務辦公人口11.8萬人。

基於此,大悅城團隊經過前期的考察認為,未來該項目在打造「城市微度假中心」、發展體驗式商業方面具有較大潛力,預計會給大悅城地產帶來穩定的投資回報,於是收購了該項目。

02

首次嘗試「邊改造、邊運營」

上文也提到,長風大悅城是大悅城地產旗下首個「邊改造、邊運營」的項目。作為「兩條腿走路」的改造模式,如何兼顧運營和改造團隊是長風大悅城面臨的一大挑戰。

據長風大悅城方面透露,目前團隊內部已經成立了跨部門清鋪小組、工程改造小組,並制定了快速決策方案,以確保工程順利完成。同時,運營團隊在改造期間也會緊密協作,保證商戶正常經營活動。

目前,該項目B1層已經封閉改造,其他樓層正常運營。待9月15日B1層正式開業后,其他樓層也將立即分批次進行改造,預計2018年5月1日全部開業

對於舊改項目而言,如何扭轉消費者對原項目的既定印象是一個繞不開的話題。為了讓長風大悅城給人耳目一新的感覺,團隊在改造時做了全新定位。

他們將客群鎖定為都市白領及中產階級品質家庭,並適當突出女性特質。他們用「時尚女性的AB面人生」來定義年輕家庭中的新女性形象,以迎合了周邊客群家庭和商務的雙重特性。

此外,在整體設計上,長風大悅城也做了周密計劃。

在空間設計方面,大悅城擁有一支平均經驗超過10年的規劃設計團隊,並聯手業內一線建築事務所對項目外立面、室外中庭、內裝等區域進行升級改造。

一直想要與眾不同的大悅城,在此項目的設計上,並沒有沿用購物中心慣用的平層劃分區域設計,而是針對目標客群量身定製了社交場、女主生活圈、美食間、屋頂運動圖書館等體驗空間。為此,它採用了獨創的「短路徑、立體化」動線設計,將室內室外有機結合起來,巧妙地將商業空間劃分為 「職場、家庭、美食、運動」等四大生活圈層。

在店鋪規劃方面,由於原商場商戶數量少、零售佔比低,無法滿足區域客群需求,因此項目著重加大了零售佔比。未來,長風大悅城將擁有超過200個全新品牌,其中零售、餐飲、服務、娛樂佔比分別為50%、33%、5%、12%

長風大悅城總經理危建平告訴商業地產觀察,長風大悅城之所以能做到「邊運營、邊改造」,首先得力於大悅城地產豐富的改造經驗。

從最早的西單大悅城到上海靜安大悅城,再到首個輕資產項目天津和平大悅城,大悅城積累了豐富的改造經驗。而這些經驗在大悅城體系都是互通共享的,所以長風大悅城團隊在接手后,能在第一時間敲定了改造方案,並配備了身經百戰的團隊。

據長風大悅城總經理危建平介紹,事實上,大悅城地產一直領先行業的秘訣之一就是「經營客群」。而此前團隊積累的豐富經驗,恰巧能幫助新項目快速地深入了解目標客群、重塑定位,所以長風大悅城這個新項目才能實現「邊運營、邊改造」。

03

存量市場的利與弊

其實,從近兩年國內商業的競爭程度來看,去存量的時代似乎已經到來。作為經驗雄厚的大悅城地產,自然不會錯過這個新機遇。

2016年10月,大悅城地產發布了「大資管」計劃,宣布正式踏上從開發商向資產管理轉型的道路。大悅城方面表示,「大資管」戰略的第一步是盤活優質存量資產

因為在一二線城市有很多存量商業,它們位於城市核心或次核心區域,發展潛力巨大。只是有能力的運營商對其進行改造,即可快速提升租金,獲得較高回報。於是,大悅城地產開始走「輕資產化」路線了,並制定了「五年20城」的擴張目標。

然而,雖然存量時代資產管理是大勢所趨,但要盤活資產並非易事。有內業人士分析稱,這一方面需要專業的團隊和能力,另一方面還需有資本循環平台作為背後支撐。

同時,從項目操盤的角度,長風大悅城總經理危建平認為還有更多風險,例如改造時機及成本管控。

他解釋說,運營企業要進入一個地區,需要專業團隊對周邊條件、人口基數等進行反覆研判,才能把握最佳的進入時間。否則就不能在接下來的改造、運營過程中為公司帶來穩定的財務回報。

而在改造的實施過程中,成本管控也是核心,它關乎項目改造的成敗。因為如果改造期的投入成本控制不好,會直接影響日後的日常運營,並給公司財務帶來較大風險。

盤活與修復一座舊城,就像拿起手術刀在城市肌體上做手術。隨著城市規模的不斷擴大,城市更新已經成為城市發展過程中一個極為重要的階段。如何盤活存量市場是商業地產商們需要思考的問題。

來源 商業地產觀察

作者 周蕾

時間:2017年10月

地點:·深圳

諮詢熱線/媒體合作:020-37128283

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