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網綜向「金主爸爸」爭寵之七大營銷利器！

2021/12/25

yidianzixun

經過這兩年的發展，網綜的創意植入方式更是花樣百出，除了口播植入，在老一套的品牌冠名、道具植入、台詞植入也玩出了新創意，除此之外，進度條植入、增加量身定製的固定環節、「擬人化」植入也頗具新意。

2016年是網綜爆發元年，網綜市場呈井噴之勢，節目數量開始激增。據《傳媒內參2016年網綜報告》統計，2016全年共有111檔網綜上線,而2017年各平台自製網綜招商數也超過了100檔。

在2016年，網綜爆款越來越少，除了《吐槽大會》等少量網綜黑馬的橫空出世，爆款綜藝更多仍在「綜N代」的圈子裡打轉。號稱網綜直播革命的幾檔節目，如頭腦發熱一般，來的快去的也快，在當前政策高壓之下，直播之路已不太好走。

難出爆款，盈利更成問題

爭搶廣告主預算刻不容緩

進入2017年，《十三億分貝》製片人馬力就曾表示：「估計網綜70%都是賠的。」《火星情報局》出品人李煒則指出，「別的行業是二八定律，在網綜行業很可能是98：2。三四百檔節目可能只有8檔好的。」

網綜不好做，但視頻平台們卻不能停下腳步，為了搶流量、搶市場、搶受眾，各大平台不得不齟齬前行。但畢竟不是每家都像騰訊視頻一樣，背靠騰訊這棵大樹、有足夠的資本熬到柳暗花明的那一天。如何在整體經濟下行的大環境下，將廣告主手中削減後有限的預算搶過來，就成了各大網綜刻不容緩之事。

如何讓金主爸爸看了

你們的節目方案就乖乖掏錢？

對於廣告主來說，廣告投放已經進入理性時代。高流量並不代表產品被關注，簡單的產品曝光早已不是目的。能否打動消費者，用受眾可以接受的方式有效觸達，從而促成消費者的使用，創造品牌真正的價值才是其根本目的。

除了內容題材、明星卡司和平台價值等硬性指標之外，創意足夠、又能讓受眾廣泛接納的廣告植入方式就是打開其錢包的「金鑰匙」。說到有效觸達，相信《奇葩說》馬東的花式口播植入一定是大眾印象最深刻的廣告植入方式之一，雖然這檔節目的內容基石不容否認，但其營銷嫁接的創意方式無疑是廣告主尤其看重的一點。

事實上，經過這兩年的發展，網綜的創意植入方式更是花樣百出，除了口播植入，在老一套的品牌冠名、道具植入、台詞植入也玩出了新創意，除此之外，進度條植入、增加量身定製的固定環節、「擬人化」植入也頗具新意。

為此，小編盤點了上述各網綜植入方式最佳案例（個人意見，僅供參考）。

一、口播廣告：《奇葩說》（愛奇藝）

《奇葩說》的一切植入都是以「好玩、有趣」為前提，口播也不例外。好玩不僅僅指的與觀眾的互動性，還有品牌營銷的趣味性。收官不久的《奇葩說》第四季同樣將口播玩出了花式。

小米手機：「掏出來搞事情的拍照黑科技小米手機」；

純甄酸牛奶：「奶后吐真言」；

海飛絲：「別讓你的頭屑陪我過夜」；

閑魚APP：「我X，這也能賣出去」；

美年達果味汽水：「玩的不夠大，別喝美年達」。

魔性的花式口播，讓五大品牌的傳播力都大幅提升。在《奇葩說》第四季中，五大品牌主的內核優勢與節目進行了匹配：小米-黑科技的塔索、甄稀「無香精」特點-選手敢說真話……其實，擁有相近品牌理念跟營銷契合點、樂於跟消費者一起玩耍的廣告主進行合作，才能保證在雙方價值觀一致的前提下共同創造1+1>2的營銷爆款。

二、品牌冠名：《拜託了冰箱》（騰訊視頻）

《拜託了冰箱》中的主持人王嘉爾節目全程的「花樣走心」植入方式一直備受好評。節目第二季、第三季總冠名商甄稀冰淇淋自然是其重點關照的對象，每次何老師提到「細膩有品位，冰箱應常備」，王嘉爾就會接「順滑又美味，吃了都得醉」，魔性港普配以天然呆萌表情讓人印象深刻。

在宋佳擔任嘉賓的那一期，甄稀冰淇淋作為女神特供，成為王嘉爾討好女神的利器，這種做法使得甄稀冰淇淋在用戶中的迴響度很好。

此外，節目組人氣逆天的「後期葛葛」對甄稀冰淇淋的包裝也是不遺餘力，表情包、花字、P圖特效……各種方式輪番上陣，讓甄稀冰淇淋時刻接地氣。數據顯示，節目播出后甄稀冰淇淋的喜愛度和購買傾向都得到了一定提升。

三、「擬人化」植入：《奇葩大會》（愛奇藝）

2017年是雞年，也是《奇葩大會》總冠名商肯德基進入30周年，對一個品牌來說，而立的30年，是一種情懷。在1月20日上線的第一期節目開場前的動畫里，馬東鑽進了全家桶，搖身一變馬上校。當主持人宣布馬上校登場時，變裝完畢的馬上校手拿漢堡薯條形狀的木魚亮相。

這也是歷史悠久的肯德基上校形象首次被授權給國內綜藝節目，品牌「擬人化營銷」的成功在於，可以在節目中與受眾一起哭，一起笑。遇到好笑的選手，上校爺爺會眼冒紅心地表示：「I see you！」范湉湉被說老女人火冒三丈，爺爺也跟著一起生氣。四位導師全票通過直接晉級的選手也會得到「上校的印章」。這中溫情的陪伴氛圍，會在不經意間與肯德基的家庭營銷場景相吻合，觀眾也會被深深植入看《奇葩大會》要吃肯德基的潛意識。

四、進度條植入：《約吧！大明星》（騰訊視頻）

奇瑞艾澤瑞5是《約吧！大明星》第一季的節目贊助夥伴，除了作為節目中的明星座駕植入，節目還別出心裁的將其植入進了節目播放進度條中。在騰訊視頻的節目播放界面，艾澤瑞5倍放在進度條中當作滑鼠箭頭使用，在奇瑞的品牌之外，有效的提升了該車型辨識度，雖然脫離節目內容，但仍舊起到醒目的植入效果。

內容式的軟廣告是一個重大的趨勢，但是軟硬之間很難拿捏，再軟的廣告也是廣告，過於直白顯得毫無新意，醞釀段子中蹦出來個廣告又可能被吐槽說蓄謀已久。

不過《吐槽大會》也有意採用同化這一策略來緩解「太硬了」的尷尬，在吐槽過程中大方承認自己的廣告太硬了，在自嘲自黑的語境下稀釋原本觀眾的負面情緒。這種敢於自黑的開放姿態也更能贏得年輕受眾的喜歡。

張紹剛、李誕、池子這些主持人和主嘉賓成為廣告的重要投放者，因為他們是專業的脫口秀演員，可以拿捏的更到位，可以把廣告演繹的更生動，同時讓受眾在聽段子的同時對廣告品牌也印象深刻。

六、道具植入：《明星大偵探》（芒果TV）

《明星大偵探》作為一款推理綜藝秀，破案過程無疑是最牽動網友的，取證自然是破案過程不可缺少的一部分。《明星大偵探》就將取證的工具從拍立得變為榮耀7手機。除了突出其「還原現場蛛絲馬跡」的拍攝功能，指紋解鎖功能也暗含了幫助偵探解鎖案件真相的寓意，將這一道具成為「強情節」持續下去不可或缺的部分，自然不生硬。

七、量身定做固定環節：《火星情報局》（優酷）、《有嘻哈》（愛奇藝）

看過《火星情報局》的人，一定會記得每期節目，劉維「廣告歌」的固定環節。難得的是，雖然是廣告歌，但期期不重樣，風格從rap、流行、搖滾玩了個遍，既展現了劉維的唱作實力，又打了一波炫酷的廣告。關鍵是劉維雖然形象備受爭議，但嗓音不賴，以至於每次《火星情報局》回歸，總有網友留下懷念廣告歌的彈幕。

同樣，在近期的《有嘻哈》中，每期必會露出的rapper小鬼的廣告串燒rap也是反響不錯，以至小鬼本人也跟著人氣高漲。雖然在第二輪考核環節中其失利淘汰，但目前其人氣高居復活榜第二名。值得一提的是，合理編排rap廣告節奏感極強，對於受眾具有一定的洗腦效用，也就不難怪前兩期節目中，觀眾會在彈幕上說「廣告比比賽好聽」了。