輕奢品是如何打動90後年輕人的？

前幾天我們探討了LV開設自營電商的主題，結果有好幾個90后回復到：現在誰還買LV呀？我們90后越來越不喜歡這種太過於張揚高調還有點貴的奢侈品牌了。趨勢君不禁好奇：那到底你們喜歡什麼樣的奢侈品？這幾個90后都表示：有個性的、輕奢的、有品質的，不是滿大街都能看到的那種。比如，買個包包，不是讓別人說：喔，你也背LV啊！而是說，你這個包包很不錯，哪裡買的，很有設計感嘛！

不盲目跟風「大牌」，選擇「輕奢」，已經成為年輕人擁抱的時尚。滿足品質和設計的雙重需求，「能夠負擔得起的奢華」才是捕獲90後年輕消費群的重要砝碼。

輕奢改變奢侈品結構

廣受年輕人追捧的老佛爺卡爾•拉格菲爾德曾經對於奢侈品說過這樣一段話：「我們生活在一個昂貴和不昂貴（但並不廉價的時代，我討厭廉價這個字眼）可以很好共存的時代，這在時尚界還是首次發生。」

這幾年全球正在颳起一股輕奢的風。以朝陽大悅城為例，為迎合「無負擔、有品質」消費觀點的80、90后新興中產階級，原本佔據商場一層的快消品牌正在被輕奢、潮牌逐步吞沒。作為曾經的時裝界銷量霸主GAP，根據其集團公布的2017年第一季度財報數據，包括市場的亞洲地區銷售額錄得最大的跌幅，大跌20.5%至2.83億美元。GAP並不是個例。眾多快時尚品牌均面臨銷售增長率下滑甚至負增長的局面。H&M集團2016年在大陸的銷售額增長率僅為2.7%，低於H&M的全球平均增長率(6.2%)。優衣庫母公司迅銷集團2016財年的營收為17864億日元(約合人民幣1125億元)，同比增長6.2%，但母公司擁有人應占利益總額為480億日元(約合人民幣30億元)，同比大跌56.3%……

快時尚感覺不夠有品質，過於奢侈的大牌又感覺過於高調並有距離感，年輕人的時尚消費需求越來越注重獨特的個性化的彰顯自我的感受。過去買的是炫耀感和符號，現在更多考慮的是品質和舒適感，不盲目的追求性價比，在有限的消費能力範圍內買到好的商品，這就是輕奢侈的生存空間。

因此，輕奢品牌介於奢侈和大眾消費品之間，具有奢侈品的基因、卻擁有高性價比，國外定義為單品300美金門檻，以及較為年輕的消費人群，他們的出現改變了奢侈品的結構。

超奢

超奢：泛指被精英人群認為是藝術品的奢侈品。例如：百達翡麗的手錶、倫敦龐德街格拉芙高級珠寶、梵克雅寶等等。他們共同的特點是，此類超奢產品多為純手工打造、限量出版，即使是同一款限量產品也會有細微差別，有屬於自己的全球序列編碼。有人這樣形容超奢品，認為他們是工業時代藝術的化身，最值得注意的是，這類超奢產品在一定程度上是有錢也買不到的，他需要有家學淵源、家族傳統、人脈覆蓋等等手段才有購買的可能性。

奢侈

奢侈：泛指我們口中一般的奢侈品。例如：LV、Gucci、Prada、Chanel、YSL等等。他們的共同特點是，此類奢侈品牌大半為手工打造，有量產計劃，會根據市場需求再版或改版，價格偏高，有原創設計在內，歷史悠久。對於此類產品，在日常生活中還是比較容易碰到的，而且此類廠家也常出一些「親民」的零錢包、小掛件滿足普羅大眾的奢侈品消費願望。

輕奢

輕奢：泛指日常接觸中價格較高但還有能力消費的非生活必需品。例如：Coach、MK、施華洛世奇等等。在趨勢君看來，輕奢侈品的主要含義分為兩個方面，即頂尖設計師設計和高品質面料工藝。比起奢侈品和超奢侈品的文化傳承、歷史積澱、經典流傳，輕奢產品更看重工藝和設計感，他們可能沒有超大牌們那些前衛的設計理念，但是他們有更快的產品迭代速度和較為合適的性價比，因此此類產品在年輕群體中更受歡迎。

這三個等級劃分可以代表大部分人的奢侈品觀念，每個人由於所處角度的不同，對於奢侈品的定位可能會有上下浮動，此處取平均值進行模板劃分，進行深度分析研究。

據有關報告估算，內地主流輕奢侈品消費人群已達總人口的16%，約2億人。這些人主要生活在一、二線城市，月收入在1萬元到5萬元之間，並與奢侈品消費時有交集。比起奢侈品和超奢侈品來說，輕奢現在更受廣泛追捧，因為其代表了一種低調但不低質的品質生活要求。

年輕人為何偏愛輕奢？

數據顯示，對於現在絕大部分的輕奢市場來說，90后都是消費主力軍，現在絕大部分九零后都已經步入大學、進入職場，具備初步的消費能力，選擇輕奢商品也是有一定動機的。

動機一：媽媽品牌，我不要

身邊的長輩使用的奢侈品牌，讓90后們自動將其划入「媽媽品牌」，在消費過程中，90后承認這些產品的高端和奢華，但卻更願意選擇更富有創意性，更富有年輕時尚感的小眾品牌。

動機二：表達自我，拒絕雷同

90后的輕奢消費觀更偏向於表達自我，消費產品就是主張自我，劃分與其他人品味上的不同，拒絕雷同，拒絕撞衫。

動機三：犒賞自己

90後年輕人購買輕奢產品，「犒勞自己、獎賞自己」成為擺在首位的因素，追趕潮流的外驅力已經漸漸失去了主導地位，因此，「獎勵自己」成為消費貴一點也觸手可及會讓年輕人的時尚生活更加美麗。

動機四：風格化

輕奢產品的定位有三個核心要素：個性化、設計感、時尚感、品質感。設計師在產品上的用心和情懷，是打動年輕人的重要因素，通過符合90后審美追求的設計滿足內心潛藏的風格化追求，才是很多時尚品牌從小眾設計到輕奢流行的路徑。

年輕人願意為成為更好的自己，擁有更好的品質體驗而埋單，輕奢也是90后消費升級的體現，這股浪潮，也將改變90后對於傳統時尚大牌的期待和認知，因此，對於更多的大牌而言，「輕奢化」的副牌路線，或者設計路線，對於取悅90后而言越來越重要。

輕奢品牌是如何走進年輕人的？

但是，想成為90后眼中的輕奢，要有讓年輕人願意口碑傳播的故事，並要利用數字營銷和大膽創新來俘虜年輕人。

應用好社交媒體。

從國外看，輕奢產品最早的火爆是從國外的Instagram上開始的，很多輕奢產品大多出現於Instagram上博主在發大牌街拍時用來做配飾的產品，從而引發冬粉的轉發和關注。例如，一款來自義大利名叫Salar Milano的包包，在Instagram上面有一個很響噹噹的稱號，叫做「時尚博主收割機」，它提供了百變的造型裝飾作為擴散的溝通元，可以性感、優雅、可愛還能走上瘋狂的搖滾之路，這款時尚性價比兼具的包包，可以將五角星、鉚釘、流蘇、拼色等風馬牛不相及的元素奇迹般的組合在一起，吸引了在社交媒體上無數鐵粉的轉發。因此，輕奢品牌的營銷首先要思考是否有足夠年輕人在社交媒體上去分享的故事。

抓住時尚博主等意見領袖

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Ins: @shoesfashionlovers

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Ins: @marianastingac

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Ins: @martacosta

4

Ins: @viva_lamoda

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Ins: @sylvia_daretodi

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Ins: @parkncub

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Ins: @parkncube

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Ins: @offwhite.swan

很多輕奢品牌的走紅都是由於時尚博主的傳播，進而引發冬粉效應產生現金流量。以現在最流行的一線輕奢包包品牌Arlettis為例，上網隨便一搜就有不下9位Instagram時尚博主為其賣力推廣。因此，輕奢品牌一定是「精眾營銷」而不是大眾營銷，先從時尚博主、自媒體意見領袖開始，驅動冬粉的關注，從而擴散到更廣的群體。

活化數字化營銷渠道

輕奢品牌Michael Kors在豆瓣開通了「豆瓣品牌小站」。該小站除了覆蓋中文官方網站的內容，還包括了品牌創始人為冬粉錄製的一句問候和品牌的同城活動。2017年8月15日，支付寶平台和輕奢品牌Michael Kors初次試水合作，僅300秒150個MICHAEL KORS全球限量新款被搶訂一空。Michael Kors的做法，不僅抓住了內容營銷渠道，還切入了年輕人的支付場景和流量入口，值得很多奢侈品參考。

對於90后的消費者來說，移動互聯網時代，他們掌握的信息越來越多，市場上可選擇的品牌也越來越多，過去不少人對大牌LOGO崇拜，而現在的年輕人，更喜歡享有稍微努力就可以得到的代表自我個性的輕奢品。

萌主——肖明超

肖明超，知名趨勢營銷專家，知萌諮詢機構創辦人兼CEO，精眾營銷理論開創者，廣告協會學術委員會常務委員，數字營銷創新案例研究中心常務副主任，北京航空航天大學、北京服裝學院、首都經貿大學等多所高校的特聘教授和碩士生導師，昆明國家廣告產業園首席顧問。被媒體稱之為市場的「趨勢占卜師「，擔任多個企業的營銷戰略與傳播顧問。發表營銷趨勢類文章100多萬字，帶領知萌諮詢機構常年為國際國內500強企業和互聯網上市公司等提供趨勢洞察、策略諮詢、精眾營銷與創新傳播服務。