從銷量大跌到市值躍升全球烈酒第一,茅台是如何逆襲的？

文/陳澤秀

近一年，茅台的酒和股票都成了搶手貨。

近日，茅台以4935億元的總市值，超過全球酒王帝亞吉歐（Diageo），成為全球市值最高的酒企。截止13日收盤，茅台股價已經創下歷史新高，上漲至398元/股，市值超過5000億美元。相比於去年年初大約200元／股，茅台股價翻了近一倍。

最近一年貴州茅台（白）和帝亞吉歐（藍）股價走勢。來源：彭博社

股價牛氣的背後是茅台酒銷量的上漲。根據財報，2016年，茅台銷售量同比實現了37.6%的增幅，超額完成任務。今年一季度，銷售量為4790噸，同比增長191%；銷售額10.57億元，同比增長299%。

通常來說，春節過後，隨著天氣逐漸回暖，白酒行業將迎來消費淡季，取而代之的是啤酒銷售旺季的來臨。但是，從股價和銷量上看，以茅台為代表的高端白酒，卻處在旺季之中，為何會出現淡季「不淡」的現象呢？

傳統淡季，白酒價格不降反增

從去年9月起，飛天茅台零售價從800元左右漲到了1300元，漲幅超過60%。針對茅台價格不斷上漲，茅台銷售公司總經理馬玉鵬強調，「2017年將嚴格控制53度飛天茅台的價格，1300元是茅台零售價的底線。」

但據媒體報道，目前河南地區這一產品供貨價已接近1300元/瓶，部分終端零售價格已經超過了1400元/瓶。

京東銷售的53度茅台飛天酒每瓶價格為1299元。

價格上漲的酒企遠不止茅台一家。今年3月底，剛剛落幕的春季糖酒會上，高端白酒可謂動作頻頻。

五糧液董事長劉再次釋放漲價信號，他表示，2017年五糧液集團將穩定並提升核心產品五糧液的價格體系，「預計在未來的4~6個月，還將有70~90元的上升空間」。

事實上，這不是五糧液在今年的第一次提價。早在2月中旬，五糧液便宣布對部分品牌產品價格進行上調，其核心產品52度水晶瓶五糧液（俗稱普五）商超供應價調整為809元，零售單價899元。

財經網登入天貓、京東商城，發現五糧液普五的價格也是在888~899之間。

網上銷售的五糧液普五的價格。

春季糖酒會期間，水井坊推出了定位高於兩大核心產品臻釀八號和井台的高端產品水井坊·典藏大師版，市場建議的零售價為899元。總經理范祥福表示，該產品的推出是公司進一步鞏固在高端市場優勢的重要舉措。

另據瀘州老窖相關工作人員介紹，目前國窖1573的最新市場價為每瓶899元，而前段時間的價格為799元。目前已經通過經銷商方面的措施調整了市場價，出廠價也即將調整。此外，郎酒、洋河等品牌也有所上漲。

天貓商城窖1573的價格為899元。

此次高端白酒的漲價潮可以追溯到去年。2016年春糖會上五糧液宣布漲價，此後茅台、瀘州老窖等品牌紛紛加入漲價大潮，也引發黃酒等相繼跟進。「漲價」也成為2016年酒行業的主題詞。

白酒行業為啥「淡季不淡」

貨源緊張

有分析稱，高端酒漲價根源在於廠家限量定產之後市場需求總量不變，也就是說供應減少后的價格上漲。

自2013年國內白酒行業集體「過冬」，不論是廠家還是批發零售商的日子過得較為艱難。為了防止業績再次下滑，茅台集團公司從2016年開始便採取了限量銷售的戰略調整。

今年，茅台的產量和供應量有限尤為明顯。茅台集團總經理李保芳稱，目前投放市場的茅台酒為6500噸左右，只能滿足20%至25%的市場需求。到今年下半年，可投放市場的53度茅台酒總量約為1.28萬噸。除去節假日，每天可生產投放市場的量約為80噸，只能滿足市場需求的50%左右。

使出類似於茅台限量「殺手鐧」的還有五糧液、古井貢等高端白酒。據悉，在2016年底的經銷商大會上，五糧液宣布2017年「普五」市場計劃投放量將較2016年減少20%。同時，「普五」的渠道庫存已經到了歷史最低庫存狀態。因此，2017年將採取綜合性措施，使「普五」價格體系在目前的價格基礎上繼續上浮。

古井貢酒董事長梁金輝也表示，降價放量會對白酒品牌產生較大的衝擊。保價也是古井貢的整體思路之一。

而縱觀白酒發展史，如今白酒產量的增速已經遠遠不及以往，2015年全國白酒產量1313萬千升，同比增長5.07%，2014年為2.52%，但2011年白酒產量增長高達30%以上，2012年也有近20%。

高端消費的興起

2012年之前，一線白酒企業主要以政務消費為主。以茅台為例，政務消費曾經佔到貴州茅台整體營收的30%以上。但隨著政府加大反腐力度，限制「三公消費」等政策出台，這條路被堵死了。

在此情況下，眾多酒企不得不開闢新的市場，將目標鎖定為商務消費和個人消費。茅台集團總經理李保芳表示，茅台酒已經把主要消費群體定位在1.09億中產階層。這種轉型效果看起來不錯。數據顯示，目前茅台酒政務消費已降至1%以內，銷售量卻連續4年不降反升。

而這主要得益於高端消費的興起。隨著國民經濟持續增長和居民財富不斷積累，國內消費已經到了從量變到質變的節點。數據顯示，2016年，的GDP達到74.4萬億元人民幣，近11萬億美元，人均GDP達到8000美元左右，一些東部沿海城市人均已經超過10000美元，甚至超過15000美元。

隨著財富的積累，越來越多的人願意為優質產品買單。實際上，不僅以茅台為代表的高端白酒，去年下半年以來，海參、阿膠、蟲草，以及包括國際奢侈品牌在內的高端商品均異軍突起。

白酒的多元化策略

以往，消費白酒的主要場景就是兩種——送禮和社交。但隨著健康觀念的深入，年輕人之間送禮不一定會送白酒，社交中拼酒、「一口悶』」的情況也在減少。

如何讓年輕人接受白酒呢？有行業報告顯示，目前各大白酒企業的產品創新層出不窮，定製酒和新型營銷手段成為新的熱潮。比如，2014年，茅台針對原有的高端酒產品線，又推出了定製酒和生肖酒兩個新品類。五糧液成立了宜賓五糧液創藝酒產業有限公司，老白乾、汾酒、西鳳也紛紛成立定製酒事業部，滿足消費者的個性化需求和定製酒業務。

茅台雞年定製酒

其次，在產品包裝設計、主打概念、營銷方式、產品工藝等各個方面，酒企也在不斷推出新品力求滿足消費者市場的需求。瀏陽河推出了喜洋洋易拉罐白酒，瀘州老窖的三人炫充分利用名人效應和電商渠道；仙潭酒業充分利用互聯網推出新品。

白酒行業全面復甦為時尚早

2013年以來，在酒鬼酒塑化劑問題、產能過剩和中央限制三公消費的影響下，高端白酒業結束了持續10年的快速增長，A股市場中的白酒公司股票紛紛出現了幾乎貫穿全年的大幅調整行情。

其中，茅台酒出廠價819元的53度普通飛天茅台，市場零售價從2012年近2000元的最高點，一路跌到最低850元左右。2014年1月30日，貴州茅台股價降至近8年來的最低值——118元/股，僅為現在股價的三分之一。

經曆數年的調整，白酒行業開始轉暖。據國家統計局最新數據顯示，2016年規模以上白酒企業累計完成銷售收入6125.74億元，同期增長10.07%；累計實現利潤總額797.15億元，同期增長9.24%。這是否意味著白酒企業已經渡過了「寒冬」，將全面復甦了？

招商證券稱，白酒行業從2016年起進入新的黃金時期，名酒重現繁榮，品牌力在消費升級中已佔據最重要的影響。就行業復甦的順序來看，品牌的吸引力最大，最上端的品牌最強，格局最好，所以先復甦。

但也有業內人士持審慎態度。「雖然茅台等白酒近期表現不錯，但這並不表示整個行業的全面復甦。」優品金融研究所研究員王健昆認為，此輪白酒的復甦分化較為明顯，白酒行業品牌效應逐步顯現，上市龍頭公司先於全行業復甦得益於調整銷售戰略。另外，當前很多小酒廠、沒有品牌的公司依然處於行業低谷期。

這也意味著，白酒行業發展格局已改變。一方面，相對較大的白酒企業因品牌影響力迅速佔領市場份額，因此也能獲得可觀的利潤。而中小型酒廠因品牌影響力等方面處於弱勢，仍然處在「過冬期」。

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（參考資料來源：北京日報、第一財經日報、央廣網、每日經濟新聞、新京報、經營報、商報、華夏時報、產經新聞報）