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Facebook 之後,Google 也向第三方驗證機構開放 YouTube 的廣告數據

為了重建信任,世界上最大的兩個圍牆花園近日接連宣布向 MRC (媒介收視率評議委員會)開放廣告數據。

Google 昨日(2 月 21 日)宣布開放 YouTube 的廣告數據,以及其廣告購買平台 DoubleClick Bid Manager(DBM)和 AdWords 的數據,允許MRC 驗證其廣告的可見率、視頻廣告時長等數據。

驗證的範圍還包括 Google 的三家合作夥伴,第三方廣告驗證公司 DoubleVerify,Integral Ad Science 和 Moat。MRC 將驗證第三方是如何收集數據,包括如何 YouTube 中的廣告嵌入技術,以及數字指標的衡量方法。MRC 將邀請四大之一的安永會計事務所進行審查。

Google 負責產品管理、分析解決方案的高級主管 Babak Pahlavan 在一篇題為《與 MRC 認證標準一起建立信任,提升透明度》( Building trust and increasing transparency with MRC-accredited measurement)的博文中表示:Google 的這些努力目的是為了讓廣告數據更加客觀而準確。

「我們強烈認為第三方驗證機構也需要 MRC 進行審核,」他說:「第三方驗證機構將遵循 MRC 和 IAB 標準,提升收集,匯總和分析廣告展示次數和可見率、相關可見度統計數據和無效流量(GIVT)等數據的方法論。」而此舉意在希望品牌主能夠對第三方公司反饋的 YouTube 視頻廣告等效果評估更有信心。

Pahlavan 接著寫道:「Google 同樣尋求 MRC 對廣告平台 DoubleClick Bid Manager 和 AdWords 中的視頻展示次數和可見率統計,以及無效流量的驗證。這些 MRC 審核將涵蓋所有通過這些購買平台提供的視頻(包括YouTube和合作夥伴廣告資源)。」

而早在 2 月 10 日,Facebook 承諾為品牌提供更多視頻廣告的評估指標,以提高廣告投放的透明度,以及允許第三方獨立機構 MRC 進行審查。

具體而言,Facebook 表示為第三方驗證機構提供更多關於出現在 Facebook、Instagram 上的廣告的細節,關於視頻廣告的展示細節將開始包括:用戶觀看一則廣告的時長;50% 的露出面積的視頻廣告播放時長以及 100 % 露出面積的視頻廣告播放時長。

同時 Facebook 也為品牌主提供了三種視頻廣告購買方式,稍晚會在打通 Instagram 和 Facebook Audience Network。分別是:

  • 完全觀看購買(Completed-view buying):品牌主只需要為用戶觀看完畢的視頻廣告付費。

  • 兩秒購買(Two-second buying):播放要求要符合媒體收視率評級委員會(MRC)的可見性標準視

    頻標準,50% 的視頻廣告面積至少連續 2 秒播放。

  • 播放付費(Sound-on buying):品牌主只需為被用戶點開的視頻廣告付費。

作為數字廣告巨頭的 Facebook 和 Google,拿走了行業 70% 的廣告預算,但由於長期不接受第三方驗證公司的數據監測,一直遭受「圍牆花園」的質疑。

不久前,寶潔首席品牌官 Marc Pritchard 在 IAB(美國互動廣告局)年度領袖會議上發表演講,不僅炮轟了媒介供應鏈中的弊端:「我們的媒介供應鏈充滿了黑暗和欺詐。我們需要清理它,並將我們節省下來的時間和金錢投入到更好的廣告中,以推動銷售的增長。」也提到寶潔接下來在數字營銷策略上的轉變。其中之一即將採用媒體收視率評級委員會(MRC)的可見性標準,去衡量所有的媒體平台,並希望其所有代理機構,媒體供應商和供應商也這樣做。

此次 Facebook 與 Google 率先響應媒介透明化的行業呼籲做出調整,或可期待一個開放透明數字營銷環境的形成。



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本文由 yidianzixun 提供 原文連結

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