姜君：一汽豐田的非典型銷售學

文|汽車產經網 董楠

2017車市回歸微增長時代，似乎並沒有影響一汽豐田的增長節奏。

今年上半年，在乘用車銷量同比增長僅為1.61%的背景下，一汽豐田銷量達到34.5萬輛，同比增長超過6%。

按照年初必達67萬輛、挑戰70萬輛的目標來看，今年一汽豐田已經完全可以超越70萬輛。以汽車市場上、下半年銷售比重47:53推算，一汽豐田在今年可以穩穩地衝進72萬輛。

年初的銷量目標在現在看來已經輕而易舉

對於今年上半年一汽豐田超增長的市場表現，一汽豐田汽車銷售有限公司總經理姜君認為，應該拉長一汽豐田的市場表現時間軸來看。三年構造改革期間，一汽豐田的銷量目標一貫務實。2015年61萬輛，2016年63萬輛，2017年67萬輛。這三年，車市經歷了從高速增長到回落微增長，一汽豐田依然保持自己的節奏，不冒進。並且在每一個階段，都保證了超額完成銷量目標。這三年的每一步，都在為下一年奠定基礎。

顯然，今年的市場環境並沒有為今年的一汽豐田帶來利好。購置稅減半政策的退出，傷害最大的莫過於以小型車為主的企業。而在目前國內大火的SUV市場，一汽豐田並不是布局最全的企業，同時，一汽豐田也缺乏MPV產品，從產品線布局來看，一汽豐田似乎並不具明顯優勢。

然而，換一個角度分析，一汽豐田也沒有明顯短板。在轎車領域，擁有小型車威馳到中大型車皇冠覆蓋大部分轎車市場；在SUV領域，擁有緊湊級SUV榮放，中大型SUV普拉多；而且在自己的優勢領域小型車市場，一汽豐田一直保持增長。

此外，一汽豐田經過這幾年持續推進小型車戰略、年輕化戰略等一系列戰略，其產品和營銷越來越時尚年輕，且充滿活力，逐漸減弱了之前」中庸」的消費者印象，這也給一汽豐田帶來了穩中求進的管理風格。

半年「進攻」考

美國企業經營大師斯隆說過:「企業成功，要麼領先，要麼與眾不同。」這句話也為姜君所信奉。

一汽豐田選擇與眾不同。

進入 「三年構造改革」的最後一年，一汽豐田經歷了2015年「恢復體力」、2016年「鞏固基盤」，到2017年向「進攻型銷售」轉變，三年穩中求進的路線，讓一汽豐田徹底恢復元氣及體力。

一汽豐田為自己2017年定下的67萬輛目標，增幅不足2%。這樣的銷量目標體現出一汽豐田一貫堅持的務實路線，而所謂進攻型銷售戰略，並非是一種急功近利的銷量追求，姜君強調，進攻型銷售強調的是為一汽豐田帶來的整個團隊和體系能力狀態的改變。

這種改變在2017年的上半年是顯而易見的。

新威馳

新卡羅拉

從銷售體系的轉變來看，姜君認為，以前在快速應對方面，一汽豐田的響應速度比較慢，並且基本採用按部就班、「以不變應萬變」的思路。

「現在市場發生變化要求我們從上到下很快速反應，現場有問題，需要在多少時間內到達大區、從大區到指揮部，出台及實施什麼樣的政策迅速做出調整。」 姜君認為，今年，在進攻型銷售戰略的調整下，一汽豐田銷售體系的反應能力實現很大提升，已經能夠快速應對各種突發問題。

區域能力的提升，也是今年一汽豐田銷售能力提升的一種體現。

今年在快速應對區域市場需求變化方面，一汽豐田通過區域前移，實現了產品等資源的合理快速調配，充分應對市場變化。「一汽豐田區域前移的最典型特點是，將以往由總部進行資源配分的權利放權至區域，把服務地段全部集中到一線，所有地區都配備市場經理，與總公司廣宣對接。」姜君對今年區域前移的效果很滿意，區域市場反應能力的提升就可以印證這一點。

去年底，北京市政府對國一、國二排放標準車輛實施限行及鼓勵換購政策，一汽豐田立刻組織相關職能部門及經銷商商討方案，於2017年1月實施了「置惠換購」為主題的政策，並在北京各經銷店設立「報廢購車諮詢專區」，這一快速響應讓一汽豐田2017年上半年北京地區整體銷售同比增長35%，增量基本來源於報廢車輛的置換。

在積極進行渠道下沉方面，一汽豐田通過將建店成本從曾經的2000萬啟動資金，縮減到幾百萬元就能建店，將重點市場從一、二線城市向四五線城市下沉。今年，一汽豐田還將在網路總量不變的情況下，通過布局二網、衛星店等方式，繼續強化渠道下沉。

后發優勢 均衡布局

在豐田的字典里沒有「聚焦」，更強調「均衡」。

當「聚焦」已經被很多企業提及，以表達對某一細分市場的重視時，豐田仍然堅持均衡地布局自己的產品，在姜君看來，這是豐田非常典型的特點。均衡布局的特點不是「一鳴驚人」，而是「后發優勢」明顯，姜君認為，這更能描述如今的一汽豐田。

「市場變動太快，快到去年還非常暢銷的一款車，到第二年，如果稍不留神就會夭折。」如今，汽車細分市場產品過剩造成的競爭，已經很難簡單地從針對細分市場布局產品就能分得一杯羹，姜君認為，細分市場的這種變化不是一項3-5年的產品戰略可以應對的，長遠的營銷戰略更具后發優勢。

今年，在管理方式上，一汽豐田強化了大區制的管理方式，在姜君看來，大區制更適合一汽豐田現階段的發展需要。「一汽豐田的短板在大區，放權不足，授權不夠，造成大區責任感不足，上情下達后，下達訂單任務后，如何執行由另一個部門去管，致使情況不能及時回傳。」姜君表示，一汽豐田今年強化大區制，能夠使大區很好地完成銷售任務的同時，承擔品牌責任。

在改善渠道能力上，一汽豐田改變了在批售目標上給經銷商強配的情況。由經銷商上報年度目標，月度目標根據季節指數等其他因素進行調整。

大區制及渠道管理的調整效果在今年上半年也是顯而易見的。

今年上半年，588家一汽豐田4S店，能夠實現盈利的達到85%，單店盈利提升超過20%，經銷商每月的庫存深度也控制在0.6-0.8之間，除小型車外，其他產品基本處於缺貨狀態。

不斷超越的三年並沒有改變一汽豐田務實的作風。對於接下來的新三年，姜君依然堅持「穩中求進」。