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2021/12/25
2017註定是MMO手游大年，多款優秀的MMO手游將在今年上線，進入玩家眼球。《仙境傳說RO》作為2017MMO手游大軍中的搶灘先鋒，打響了戰爭的第一槍，且實現玩家行業的口碑雙收。俗話說，養兵千日用兵一時，《仙境傳說RO》的成功爆發離不開其背後帷幄在胸的營銷思路。《仙境傳說RO》是怎樣爆發的？其背後的營銷是否值得我們借鑒？今天就由筆者帶你走進《仙境傳說RO》的營銷故事。
產品賦予營銷靈魂
《仙境傳說RO》（以下簡稱《RO》）這個IP最早是韓國遊戲公司Gravity根據李命進同名漫畫改編的網路遊戲，這是一款曾經引領一代人回憶並且風靡全球的大型網路端游。曾創下同時在線達100萬人的成績，是在已經運營了接近15年的超級IP。
再對營銷展開探索之前我們得先簡單了解《RO》這款產品的獨到之處，從產品本身開始探尋遊戲商對營銷的策略。
《RO》是一款以北歐神話為背景的MMORPG手游，與端游一樣將交互及多人團戰等內容作為遊戲的主要特色。其標誌性的卡通風格、獨有的轉職、卡片、換裝等都繼續傳承了端游的經典。人物角色徹底轉變為3D畫風，可以說在畫質上是進行了全新的打磨升級。
值得重點注意的是遊戲的其他幾個功能，遊戲商也通過這些特色功能形成的賣點讓玩家在體驗產品期積累了相當不錯的口碑並造成自主的傳播，實現了口碑營銷的目的。讓我們看看它們分別是什麼：
全球同服
首先這款遊戲是全球同服且安卓iOS不分區，照發行方的話來說就是只有全球同服才能體現是真正的社交大作。在這個手游端玩家因為伺服器零散而不能與所有好友同一伺服器的今天確實不失為一大賣點。
拍照系統
遊戲加入了拍照系統，這個功能使玩家可以隨時拍照，生動的記錄下遊戲瞬間。測試時期，運營方通過與《RO》相關聯的貼吧論壇上發起分享遊戲里照片的活動。立即得到了非常多核心玩家的響應，並且大量的玩家把自己遊戲里的拍照進行微博的分享，以此來宣示自己的情懷。這不正是一次非常良性的口碑傳播？
唱片機系統
玩家通過獲得的唱片道具到指定地點播放這個唱片可以欣賞遊戲原聲音樂。這個功能其實看似很休閑娛樂甚至雞肋，其實不然，這是一種對玩家IP情懷的深度挖掘才會誕生的功能。《RO》老玩家對遊戲音樂以及能去專門聽音樂的這種遊戲氛圍是相當充滿情懷的，音樂這個點將會在接下來的營銷事件中詳細說道。這裡只是說明此功能是IP核心用戶對產品認可的一個很好的加分點。
無內購經濟系統
遊戲的經濟系統砍掉了所有其他國產手游常規的內購系統，超級扁平的經濟系統使遊戲不會再出現大R玩家碾壓小號的情況。而是遊戲里玩家們通過交易自成一套經濟生態。這個功能作為產品最大賣點之一，以此證明一款完全還原端遊玩法的手游問世了。這對於產品本身來說就是與其他遊戲最大的差異化，在這個手游內購系統五花八門的年代，不知此舉對玩家們來說是否真的造成了很大的吸引力我們暫且不能就此下結論，但對於《RO》核心玩家來說這無疑是最大的驚喜。
「無意義」動作設定
遊戲的角色動作行為還加入了很多如牽手、結婚等對角色屬性沒有提升的「無意義」動作設定，其實「無意義」的說法是心動方對外宣傳時對自己的調侃。但請我們細思，這樣的設定真的是無意義的嗎？
對於此事的解釋，我特別想引用遊戲製作者的一句話：「你都和妹子牽手了，你還要怎樣？」
是啊，當社交目的是那麼純粹了，不就是人與人直接的交心了嗎。這樣的遊戲體驗會讓玩家感受一種真正的社交代入感。
自由的遊戲成長模式
遊戲玩法也是復刻了端游的「自由任務」的模式，讓玩家體驗遊戲時擁有非常高的自由度，可以通過自己喜愛的方式探索體驗遊戲。它的掛機模式也更偏向與一個輔助功能，不會造成一掛永逸的局面，迫使人們必須解放雙手對遊戲產生深度體驗。
以上的這些遊戲特殊功能和設定在筆者看來除開把遊戲與其他國產手游在玩法上區分開來以外，也說明了《RO》這款產品其實從立項的時候就已經規劃好了整個營銷方針，並且讓產品的一些功能與營銷的理念保持了深度結合。產品上的所帶來的體驗是口碑的基石，也對之後的營銷賦予了更深層的靈魂。
渠道廣告投放突顯用戶策略
B站的UP主風暴-二次元向用戶再度發力
《RO》遊戲本身也具備二次元屬性，所以心動肯定不會放棄對二次元用戶的挖掘。
B站現在作為二次元聖地是需要重點做文章的地方， 這次《RO》邀請了大量遊戲區UP主如：BOY、老番茄、六道輪迴、神奇陸夫人、允星河、逆風笑、穿胖次的狐狸、某幻、少年pi、沐幫主、Q君等，在遊戲最終測試期間均發布了評測視頻。
《魔獸》貼片廣告-引起MMORPG用戶的集體關注
《RO》的魔獸電影貼片廣告投放是分地段的，並不是全國覆蓋。不過這樣的廣告投放除開在用戶人群上很明顯的集中鎖定外，同樣也可以作為話題事件曝光。
因為我們且不論最終轉換率是否有效，單就這在魔獸電影上投廣告的行為本身會使魔獸用戶對這款產品印象深刻。這段貼片廣告投放新聞以及素材同樣在B站，相關貼吧，以及各大遊戲門戶網站上有曝光宣傳，所以這其實更像是一次《RO》PR營銷事件。
情懷奏響營銷之歌
目標群體只要涵蓋了老玩家，情懷就是不能缺失的。什麼是《RO》的情懷，除開那段回憶之外，《RO》的靈魂其實就是遊戲帶給玩家愛與冒險的精神。說來聽著挺玄乎，其實當我們把這種感覺具象化的去體現出來，其實也就是《RO》的畫風，音樂以及整個產品所產生的《RO》文化。真正的情懷是要抓住用戶對產品的情感根源。讓我們接下來對《RO》的營銷策略展開分析。
天價IP事件-營銷鐘聲響徹圈層
2015年7月17日心動網路花了6000萬買下了《RO》手游的發行權，6000萬IP與2年的研發這樣的高投入在當年國內遊戲圈也是激起了一陣話題熱度。通過各大遊戲門戶網站的媒體曝光也首次讓國內玩家們了解到《RO》手游即將問。也算正式像世人宣告，《RO》的營銷戰歌即將奏響。
從很多端游IP用戶討論中可以發現，老玩家們回憶里最深刻的元素之一是遊戲的BGM，音樂的力量對於人類永遠是強大的，音樂能引起共鳴，所以 「音」這個元素再次被強調，它也將成為整個《RO》營銷推廣中的主線。
其次」有愛「也是一個重要的元素，而對一個事物判斷其是否有愛最直面的感官接觸點來源於視覺，所以通過推廣中在視覺上給玩家帶來的影響再配合主線上「音」的主題推廣。才會打造出遊戲獨特的文化氛圍，以此來撬動玩家的情懷。
以「視覺」為主打的營銷活動
2015 ChinaJoy首次推廣閃亮登場
談戀愛不都是從相見至相識，其實此次推廣也是一個道理，得讓用戶先看到我們的身影與姿態。展會無非是美女+COS的套路，RO此次的秀GILR們全部以統一的白絲女僕亮相，貼切遊戲風格的同時又對重宅男帶來了很大的殺傷力無疑也在當天是一個很靚麗的風景，第二天的稿件也相應容易產生話題度。但小編認為最有趣的反而是展台的設計，首先說說這個展開被RO對外宣稱為RO博物館，為什麼叫博物館了？我想主要是想體現RO文化的力量，畢竟只有擁有文化沉澱的事物才能與博物館產生聯想，在文案上的這些細節都是處理的很有心意。整個展台最讓小編注意的是波利的元素，利用波力這個遊戲元素無疑是最突出仙境核心元素的，可愛又情懷，飄滿天空的設計反而更加深了遊戲里那如童話世界般的氣氛。所以對於IP用戶來說也許這個展台比女僕更加讓人記憶深刻吧，最典型的例子就是RO忠粉王校長都跑去展台溜達了一圈。
這裡還值得一提的是通過樂高來還原遊戲場景的創意，這個創意其實深思也是貼切了遊戲「有愛」的這一風格路線，樂高本身的屬性是玩具積木，給人帶來的感覺除開有趣之外還會喚醒每個人骨子裡的童趣心，用30萬樂高來搭建遊戲環境不但具有話題度，更加深了展台展示手游與端游重度還原的調性，實在是一個很好的創意。
視角高潮：波利佔領港匯恆隆廣場
ChinaJoy的亮相終歸只是趕一個節日熱點而已，對於要做好視覺上的營銷，一次線下的落地活動是不可避免的。
此次事件就是一個純粹的品牌曝光，用大大小小的波力佔據整個廣場其實還是帶有很強的視覺衝擊性，整體設計肯定是比較有趣且具有情懷的，事後線上推廣曝光除開幾家大的遊戲門戶網站進行了報道，主要就是偏當地的媒體論壇。所以此次事件只能算做一個推廣節奏中的小高潮與視覺向的收尾。
不一樣的封測體驗，以細節取悅用戶
《RO》再展開推廣的過程中，產品也開始進行針對核心用戶的封測體驗，但值得學習的是，《RO》的封測活動中從線下至線上甚至細至文案標題，都是非常用心的再試圖打造《RO》文化，讓用戶真正能感受到暖暖的關懷，從而更加激發情懷。
打造榮耀感與歸屬感滿滿的遊戲測試
用戶測試其實節奏都大同小異，可心動使RO不一樣的地方在於，RO的每輪封測都盡量去做到讓用戶感受到遊戲方對自己足夠的關注感。
首次對外封測，《RO》選擇在了一家叫Coffee Test的地方進行，不但地點的裝飾元素看得出是經過精心挑選的中世紀風格意外，順帶還做了一次核心玩家的線下party。
心動在測試活動中也格外注重封測人數數字這個信息。加深老玩家對這款遊戲的關注度。並且值得注意的是官網還針對用戶的回歸稱為「初心者喚醒計劃」。這個小小的標題文案實際是一個很棒的小細節，賦予玩家角色或代號會使玩家的代入感提高，也充分體現RO對用戶的重視。這些點點滴滴鋪墊造就最終的百萬初心者起跑測試的口號會讓核心用戶的熱血沸騰感，心動像外界證明了走心的情懷營銷是對細節上的把控一步一腳應的才能走出來的。
說完RO對用戶的關注接下來就分析一下在廣告投放上，心動對目標人群群體的一些營銷手段。
以音樂喚醒情懷
大神ESTi的最具情懷助攻
ESTi作為前SoundTemp的負責人，RO里大多數的BGM都是出自ESTi之手，此次研發方力邀ESTi歸來，專門為RO手游製作新的BGM。並且把ESTi的到來做成視頻進行傳播。
這一次推廣在筆者看來是很有力量的。RO的老用戶們對系列BGM最情有獨鍾，邀請回BGM的製作者無疑是對手游的正統與團隊的誠意最有力的表現。會讓用戶深深的感受到這次的作品是對得起IP的傳承。所以這次ESTi的音樂製作推廣不但是打響了音樂路線的第一槍，也是一次很漂亮的情懷推廣。
葛平大叔來襲，產品的二次元向營銷開啟
關注一個產品的聲優都有哪些是典型的二次元用戶的行為，遊戲再研發階段便考慮進了聲優人選再次證明了立項階段的營銷準備。此次聲優最大的賣點是葛平老師，葛平老師作為藍貓淘氣聲優並與之後紅遍網路，其IP屬性的本身也是指向二次元，宅的用戶玩家。其藍貓的經歷在某種程度上與產品的懷舊情懷也有貼切之處。所以選擇葛平老師是非常符合產品的調性。
針對二次元用戶RO又持續了一次B站聲優UP主的推廣事件
邀請了知名UP主YUKIRI,hanser，祈等翻唱RO手游主題曲《Wish》
音樂會&發布會-演繹文化的高潮
這場音樂會形式的發布會無疑是整個營銷推廣的爆發高潮，一年的情懷鋪墊，所打造的《RO》文化已經深深獲得了情懷用戶的認可，所以這場音樂會之前通過行業媒體的報道宣傳預熱，已經讓玩家們十分期待，音樂會的票更是被一搶而空。並且網路上還進行了音樂會的直播觀看。
音樂會本身的亮點有ESTi親自重製的14首BGM，且這些音樂將由日本知名作曲家、音樂製作人TaQ和他的交響樂團gaQdan傾情演繹,並且還會有日本的實力派女歌手菅原紗由理與少女偶像組合 ATF的表演。整個音樂會的調性顯得非常濃重與專業。音樂會的形式最大限度的把音樂這個點發揮徹底爆發出來，心動是鐵了心要把RO的文化展現的深入人心。
從產品到推廣所讓用戶體驗到的滿滿誠意，給足了心動CEO黃一孟信心，所以當他在發布會演講階段自豪說出：「作為一個遊戲人，以匠人之心，用自豪的手藝，驕傲的賺玩家們的打賞錢。」獲得全場觀眾的掌聲，這也更加加深了產品的匠心質感。
這其實才是別具用心的再打造情懷。用誠意打動用戶，讓用戶產生自豪感之外積累對產品的信賴。
營銷彩蛋
《RO》這次的推廣中有一個驚喜與一次驚「喜」，前者是開創了一種獨特的營銷導流模式，後者則是有驚無險之後帶來的驚喜曝光。
IP用戶抓取 - 產品之間的有趣導流行為
心動對《RO》營銷推廣中一個有趣的行為 — 發行同IP遊戲《天天打波力》對IP影響擴大以及相互導流。其實原理很簡單，兩款產品的屬性不同所以不屬於競品，《天天打波力》本身具備吸引IP用戶的同時因其簡易上手的遊戲模式還可能會吸引新用戶加入IP冬粉大軍。當對這款遊戲IP產生喜愛之後自然會去關注《RO》這款產品。並且兩款遊戲的渠道之間聯繫緊密。
心動還利用自身的渠道優勢 — TAPTAP上對《RO》進行了著重的宣傳，最終引發的下載達到了200多萬也是相當的可觀。
王校長的意外曝光帶來的產品賣點營銷
《RO》在正式不封號上線階段贏來了第一個意外，大致的內容為《RO》的忠粉王思聰王校長在某平台上進行了一次備受關注的直播，王校長花了10萬RMB進行遊戲裝備提升卻提升失敗然後憤怒關播。雖有許多網友認為這是一次炒作，但根據王校長當天的行為相信大部分網友第一反應都是「連王校長這麼土豪人都砸錢失敗，這個遊戲我是玩不起。」這種直線判斷其實是對遊戲產品產生了負面的口碑，而且我們可以看到，此事帶來的影響直接使第二天幾乎所有遊戲媒體進行了報道，所以若不能解除這種疑慮無疑會帶來很大的風險。不過緊接而來心動網路即刻進行了軟文向的危機公關，其中最有名的應該是知乎上一篇以玩家角度對此事的疑問，然後由心動CEO進行了出面解答，解答的核心既是深度解釋了遊戲區別與市面上大多數手游的低內購經濟系統這一特色。
為什麼選擇知乎，因為能在知乎上去關注此問題的用戶必然也是一些重度核心用戶，依然採用通過核心用戶向外發散的思路。隨後也再各大與玩家貼切的渠道加投了「遊戲經濟系統解析」主題的稿件。
此次事件是否是意外之喜目前還很難定論，但驚是肯定的了。借鑒此事未來是否會誕生一些遊戲運營方與自帶頭條屬性的大IP營銷玩法，其實只要有足夠的渠道把控力，還是經得住推敲。
幸福的果實-《RO》的可喜成績
《RO》於1月19日進入不限號測試，且在1月18日新版本1.0.1發布的時候就已經獲得了相當不菲的成績：iOS總榜排行第37名，遊戲免費榜排行第4名，且暢銷榜接近前100排在第108名。
這個成績在1月19日當天達到了目前為止iOS排行榜上最高峰值：
總榜（免費）第14；遊戲（免費）第2；總榜（暢銷）第69；遊戲（暢銷）第60
且之前預約人數已經達到60萬。
能獲得如此優異的成績足以證明《RO》的整體營銷是成功的，一年多的鋪墊終於迎來了最後的爆發。並且我們也明顯看到再最後測試之後沒有再進行大營銷動作的《RO》已經趨於逐漸回歸平緩的趨勢。
關於《RO》這款產品的營銷分析就到此為止了，一個好的情懷營銷，用誠意來作為突破口，深究用戶的心理，對細節上有良好的把控，再展開一系列與之相配合的營銷組合拳。是可以獲得非常成功的效果的。無論《RO》未來如何，但他確實帶給了大家一次精彩的情懷營銷，值得讓人深思。
水木研究院是遊戲茶館與知名遊戲營銷策劃公司水木合德聯合成立的專門研究各大典型遊戲營銷案例，挖掘遊戲火爆背後的秘密，分享各種新奇的營銷方式。在移動遊戲發行從簡單粗暴的渠道聯運與買量推廣向整合品牌營銷演變的背景下，共同探索遊戲營銷新趨勢。
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