新鮮就要燃：百事可樂攜手2017亞洲金曲大賞引爆年輕化營銷

了解百事可樂的人，一定對它的廣告印象都很深刻。邁克爾·傑克遜、麥當娜、布蘭妮·斯皮爾斯、坎耶·維斯特、大衛·鮑威、蟑螂老爹、賈馬爾·里昂......這些大牌音樂明星都參與過百事可樂的招牌廣告。不得不承認，在藉助明星做營銷這一點上，能和百事可樂相提並論的品牌並不多。也正是由於使用年輕人追捧的熱門明星和音樂，百事可樂成功圈粉了追逐自由與激情的年輕一代，成為年輕時尚的代名詞。要知道，不管時代如何改變，年輕一代始終是消費市場的主力軍，而百事可樂深諳這一道理。為了保持年輕化的品牌基調，與年輕人同行，百事可樂始終堅持深耕年輕市場，進行著娛樂營銷的各種探索與嘗試。

百事可樂與流行音樂

1894年百事被發明，最初的經營並不順利，幾度轉手。後來，百事的發展駛入了快車道，成為風靡全球的品牌。但要知道，百事可樂的成功並非天生使然，年輕化定位是其逆勢而上的關鍵，並最終成為了文化時尚的引領者。

百事自從成功地塑造了年輕人的品牌個性之後，就再也沒有偏離過這一軌跡，嘗試著各種娛樂營銷方式，始終走在時尚的最前沿。在眾多娛樂營銷方式中，流行音樂是百事可樂廣告中最不可或缺的元素。

百事曾聘請邁克爾·傑克遜為「百事巨星」，並多次以其流行歌曲為配曲拍攝了廣告片。作為當時美國最紅的流行歌手，邁克爾·傑克遜以及他的音樂備受年輕人追捧。利用邁克爾·傑克遜的音樂作為載體，百事可樂在當時的消費者心中留下了青春活力的品牌形象，「百事可樂，新生代的選擇」這一宣傳計劃大獲成功。

在嘗到了甜頭之後，百事便將流行音樂明星作為長期的合作對象，在一次次的實踐中，驗證了流行音樂的巨大傳播力。隨著時代和地域的變化，百事可樂對流行音樂的選擇也在不斷調整。放眼國際，從邁克爾·傑克遜到麥當娜，再到碧昂斯、Lady Gaga；細數國內，張國榮、劉德華、王菲、郭富城、鄭秀文、周杰倫、蔡依林、羅志祥等明星都曾是百事可樂的代言人。從以上明星陣容來看，如果要盤點在不同時期備受年輕人追捧的歌手，不妨可以先從百事可樂的代言人名單中篩選。

無論是國外還是國內，百事可樂為了持續佔領年輕一代市場，藉助明星及其流行音樂讓品牌悄無聲息的沉入消費者的心智中。在觀看這些以流行音樂為背景音樂的廣告片時，觀眾並不認為這是百事可樂的廣告，更多是把它當做音樂人的作品進行欣賞，例如，邁克爾·傑克遜為百事可樂拍的很多廣告片，到現在依然被人們當做他的經典作品去觀賞。

想象一下我們觀看這些廣告片時的感受：當我們沉浸在活力無限的音樂中，百事可樂的品牌露出會讓人下意識的將品牌信息和音樂所提倡的流行文化相對應，因此，很容易塑造百事可樂年輕化的品牌氣質。從百事可樂與流行音樂的結合中可以發現，當音樂與品牌在一起時，品牌雖然不是主角，但這種軟性植入的效果更出色。這種植入方式不會搶奪音樂本身的光環，當品牌作為音樂畫面中的一個角色出現，品牌形象能夠更容易與音樂本身所詮釋的感情聯繫在一起，有助於提升品牌的感染力。

作為一個擁有100多年歷史的品牌，百事可樂不斷推陳出新，嘗試多種年輕人喜聞樂見的形式，使品牌始終與年輕人為伍。隨著觀眾觀看習慣的變化和技術的提升，越來越多的內容營銷形式搭建起品牌與受眾溝通的橋樑，網路綜藝、自製劇、演唱會和音樂盛典的直播等形式都備受廣告主追捧。一直引領年輕潮流的百事可樂自然也不會放過這樣的機會。

攜手2017亞洲金曲大賞燃爆仲夏

2017年7月19日，由騰訊視頻LiveMusic和MTV聯合主辦的2017亞洲金曲大賞如期而至，並由騰訊視頻進行了全程獨家直播。在這次音樂盛典中，總冠名商百事可樂伴隨著好聽的音樂和眾多受觀眾喜愛的明星歌手，以「新鮮」、「燃」的新形象，出現在「千禧一代」觀眾的視野中。

為何現在很多品牌都非常喜歡冠名演唱會或音樂盛典的直播？這種冠名對於品牌來講真的有效果嗎？

在回答這個問題之前，我們不妨做個回顧。如果要你說出，近兩年最火的營銷陣地是哪裡，很多人的第一個回答一定是視頻網站。視頻網站以其內容多樣性、便捷性沉澱了大批的互聯網人群，同時又以龐大的用戶群、優質內容、依託大數據實現的精準營銷等優勢吸引了眾多廣告主。無論打開哪個視頻APP，觀看什麼節目，幾乎沒有不存在冠名金主的內容。而演唱會、音樂盛典的直播是伴隨著互聯網技術的成熟應運而生的，像明星在線演唱會、音樂盛典這樣的優質IP內容幾乎是每個廣告主都要爭相搶佔的營銷資源。例如，騰訊視頻LiveMusic之前做過的王菲「幻樂一場」演唱會、2017格萊美頒獎盛典等直播，效果都超出了預期。而剛剛結束的2017亞洲金曲大賞更是明星歌手雲集，李玟、薛之謙、田馥甄、張靚穎、王嘉爾、迪瑪希、張碧晨、X玖少年團、好妹妹樂隊、SNH48等表演可謂燃爆全場。盛典之前，在騰訊視頻預約觀看的人數達到85萬；19日當天，在線觀看的人數達到618萬，彈幕互動累計超過33萬條，效果超出預期。

幾十位明星站台，內容精彩紛呈，百事可樂作為總冠名商無疑成了此次音樂盛典的最大贏家。飄紅的數據背後離不開前期的精心策劃和現場執行。據《新營銷》記者了解，為了收穫好成績，百事可樂深度參與了此次金曲大賞相關活動的策劃和落地，並與騰訊視頻推出了一系列聯合自製內容。此次成功合作的經歷，也能夠作為品牌藉助音樂營銷的優秀案例。究竟百事可樂是如何聯手騰訊視頻玩好這次營銷的？總結起來主要有三點：

1

圍繞品牌調性開展前期預熱活動

以騰訊視頻LiveMusic、MTV、百事可樂的品牌調性為出發點，2017亞洲金曲大賞將主題定為「新鮮就要燃」，這一主題同時契合騰訊視頻的年輕化定位、MTV對音樂的狂熱以及百事可樂年輕、活力的品牌形象，當三者同框時毫無違和感。品牌無論選擇何種形式的內容載體，都要遵循品牌調性及品牌理念一致性這一原則，與相同理念所匹配的是相同的目標受眾群體。例如，提到金曲大賞音樂盛典觀眾可能會想到「燃」、「激情」「新鮮」等辭彙，而提到騰訊視頻和百事時，同樣也能想到這些字眼。當三者放在一起時，就會使品牌與品牌之間產生強關聯性。這種關聯性會在觀眾大腦中形成條件反射，想到其中的一個品牌，其他關聯品牌也會浮現在腦海中，這些情況就有可能出現：在看音樂盛典時想到用騰訊視頻搜索，或者使用騰訊視頻時，邊看邊來一罐百事可樂......品牌之間產生強關聯之後，能夠促成其長久合作，就像明星CP一樣，放在一起能夠釋放更大價值。

2

通過互動投票，提高觀眾的參與熱情

除了契合品牌基調的盛典主題，圍繞活動還推出了VIP限時投票、會員內場門票秒殺、線上應援搶簽名周邊、熱門歌曲票選等活動。這些活動設置將線上線下打通，通過線上參與便有機會秒殺現場門票，即使沒有機會去到現場，也可以在線上觀看盛典全程。其中非常巧妙的是VIP限時投票、熱門歌曲票選這樣的活動設置。在此次盛典前期，騰訊視頻的VIP能夠為自己喜歡的歌手投票加油，根據票選結果，人氣高的歌手將會出現在盛典中。也就是說，參加盛典的歌手有一部分是由觀眾決定的。在體驗經濟時代，消費者對體驗、分享、互動的需求越來越多，尤其是引領時代潮流的年輕一代。 這種參與形式不僅能夠傳播更為具象的品牌理念，帶給觀眾參與感，增強互動性和傳播力度，同時能夠增加騰訊視頻的會員數量，也為百事可樂帶來更多曝光量。形成了天然共贏的生態。同時，此次盛典騰訊視頻作為舉辦者，在內容創作層面佔據了主動權，對於廣告主而言，依託需求產生的內容，與品牌的結合度更高，能夠避免植入的尬點。相比此前騰訊視頻購買版權的音樂類直播，此次盛典內容不受版許可權制，自由創作空間更大。

3

依託直播、彈幕深入了解觀眾訴求

如果說前期的活動設置能夠吸引觀眾參與到活動中，那麼下一步便是要想辦法了解這群人，了解他們的喜好和需求，只有這樣才能通過其喜愛的方式將這部分用戶沉澱在平台及品牌中。視頻網站進行音樂盛典直播的一個好處就是，能夠通過彈幕及時看到觀眾的情緒，收集觀眾的反饋信息。這部分信息一方面可以讓平台更加了解用戶對內容的訴求，提昇平台內容質量；另一方面，品牌可以通過彈幕了解消費者的心理、情感變化等。利用這些信息，品牌能夠感知這一時期的年輕人身上所散發的態度，是一種很好的消費者洞察形式。彈幕只是一種表現形式，而大數據才是背後真正的邏輯。在大數據應用日漸成熟的當下，所有品牌必須擁抱數字營銷，才能更好的了解自身品牌的受眾，從而給消費者提供更好的產品和服務。

品牌X音樂釋放無限可能

「與騰訊視頻LiveMusic合作，也是我們的一個嘗試。因為首先在騰訊視頻這樣的大平台上面，可以承載各種音樂類型，不管搖滾還是嘻哈，為我們提供了呈現品牌的平台。其次，依託騰訊視頻的大平台，為品牌曝光提供了大流量；另外，出於對互動性的考量，通過直播以及彈幕，我們能夠第一時間收到消費者對體驗的反饋」，百事大中華區飲料品類高級市場總監葉莉說到，「我覺得百事如果單做哪一項都不太夠，有了騰訊視頻這樣的平台，再加上消費者喜聞樂見的形式和高質量的IP內容，三者結合的背後為品牌帶來無限可能」。

需要注意的是，藉助音樂進行品牌營銷並不能立刻形成轉化，實現銷量提升，但卻能夠拉近品牌與消費者距離，讓品牌更了解消費者。品牌營銷並不是一味迎合消費者，而是當觀眾在看品牌廣告時不覺得這是廣告，並看得津津有味，才能達到營銷的高境界。「我們做娛樂營銷注重兩方面，一是內容，二是提供給消費者一種新的體驗，希望他們對我們的偏好度更高一些。」

作為亞洲頂級音樂盛典，2017亞洲金曲大賞吸引了眾多音樂愛好者的高度關注，在檢閱華語歌壇最新成績的同時，也檢閱和強化了百事可樂、騰訊視頻LiveMusic、MTV三大品牌在亞洲年輕人圈層的影響力。而通過活動效果可以看出，騰訊視頻LiveMusic+百事可樂+MTV強強聯合，不僅彰顯了品牌價值，同時也蘊藏著巨大的商業價值。此次合作是百事可樂嘗試新鮮的一次成功實踐，也為今後的娛樂營銷探索出更多可能性。

葉莉表示，目前很少有品牌能跟音樂產生很強的關聯度，而百事可樂這個品牌本身就對音樂有極強的興趣，他們會將對音樂的這種感情持續下去。除了音樂之外，百事可樂還積極探索其他娛樂營銷新玩法。憑藉多年的品牌營銷經驗和對當下營銷趨勢的洞察，葉莉認為，「在優質IP匱乏的情況下，挑戰資源、搶奪獨家並不是唯一的手段，更重要的是後續對資源的深度推廣。就像雙方在2017亞洲金曲大賞中的合作，以優質IP為核心，並在後續推廣中創新與觀眾的互動體驗。雙方可以集中精力做一些與IP相關的市場推廣活動，聯合發行，加強線上線下的互動體驗。」由此可見，除了音樂布局之外，百事可樂還將聯合騰訊視頻推出其他定製內容，這也是所有品牌未來營銷的一個方向。依託契合的品牌理念，百事聯手騰訊視頻藉助其精良製作團隊產出優質內容，實現品牌內容定製，同時依靠騰訊的大平台優勢實現傳播訴求。雙方後續合作能否再次踢開天花板，為品牌娛樂營銷提供更廣闊思路，這非常令人期待。

-END-

本文系新營銷編輯，非經授權，請勿轉載。

歡迎分享，轉載請回復「轉載」了解須知。

有任何交流想法，歡迎到後台留言勾搭~

營銷人的首選媒體