對房地產營銷策劃的五個理性思考

導讀

房產營銷經過幾年的探索，開發商、營銷商已開始用理性的眼光看待營銷的價值，但許多人還未從根本上認識房地產營銷的合理內核，因而未能最大限度發揮營銷策劃的作用，縱觀現今樓市營銷策劃，很多地方仍值得深思。

一、營銷策劃是一種貫穿市場意識的行為方式

營銷策劃是連接產前市場與產後市場之間的一種行為方式。由於房地產開發的長期性以及市場反饋的間接性和滯后性，使得產前產後市場是不盡相同的。

而營銷策劃就是一座橋樑，它必須忠於它所銜接兩端的本質特徵——市場意識。

營銷策劃的根本不是一本洋洋洒洒或字字珠璣的策劃方案文本，而是結合所在樓盤，貫穿市場意識，尋找總結出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。

樓盤未造，策劃先行，所謂「運籌帷幄之中，決勝千里之外」。

通常可以看到，許多營銷策劃方案從樓盤案名到廣告推廣語，從銷售計劃到案場布置，表面上花花綠綠，看似鬧猛，實則是空洞無物，繡花枕頭，中看不中用。

這樣的營銷策劃怎能起到對房地產業發展的推動作用？營銷策劃不是閉門造車，它要體現物業特徵、市場特性和消費習慣及發展要求，體現市場的要求。

樓盤的競爭，就是各樓盤營銷策略結合市場優劣的綜合競爭。誰能高屋建瓴，深入市場，把握市場，制定切實可行的營銷方案，誰就立在成功營銷的潮頭。

營銷策劃的市場意識有兩個方面內涵：

其一是指結合市場，對樓盤的購買群體、消費層次、房型、價格定位進行決策，以銷定產再建樓盤。

雖然現在開發商、營銷商對市場較為重視，但還是有其盲目性，開發樓盤存在「跟風現象——碰到一時市場上好的賣點，不結合具體樓盤區域市場行情，你搞我搞大家搞，結果開發無個性，營銷無創意，樓盤被套亦在情理之中。

市場意識的第二個內涵，是指營銷策劃是一種長期行為，它不僅應注意成交消費區域的市場情況，而且還應從長遠著眼，重視培育客戶區域市場，藉此產生樓盤客戶市場的恆溫效應。

第一方面內涵是第二方面內涵的前提和基礎，第二方面內涵是第一方面內涵的鞏固和創新。

許多人對第一方面的內涵尚能理解，往往未能意識到第二方面的內涵。然而從今後發展而言，市場要求深謀遠慮的開發商、營銷商亟需重視並積極利用第二種市場意識。

認真分析樓盤與市場的對接問題，就是要貫穿市場意識，適應市場化發展需要和潛在空間，實施多元營銷策劃策略，做好樓盤的市場推廣。

那些有影響、營銷做得好的樓盤，都是花大力氣、精心研究市場的結果。有道是：沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品，一語中的。誰真正重視了市場研究，誰就取得成功。

營銷策劃的發展空間很大，就看你如何把握市場。

二、營銷策劃是一種主動創造效益的行為方法

現在市場上對營銷有一種誤解，總認為營銷策劃只是從屬於銷售，幫助推銷樓盤的文案，其重頭無非做廣告而已，因而使營銷走上歧途。

其實，意在筆先，思在行前。營銷策劃是一種主動創造經濟效益、社會效益的行為方法。這前後兩種上的差異，導致在具體策劃實戰中直接影響到方法的運用。

營銷策劃是一種導向行為，是一條基於市場需求之上的「綱」，貫穿於房地產定位、開發、銷售、物業管理。

換言之，營銷是一種主動行為，它採用市場調研、分析、營銷策略、銷售技巧和控制措施來保證引導、開拓、擴大有效市場。

以上海為例，有專家認為，上海房地產營銷策劃的發展之路要經歷推銷導向階段、促銷導向階段、營銷導向階段。

從目前發展而言，正在向第三階段轉變。許多開發商、營銷商對營銷策劃的理解多停留於第二階段，也就造成市場上的營銷策劃方案大多只是在價格、付款方式、優惠條件等促銷手段上做文章。

這也就不難理解為何風行的大多是「按揭營銷」、「承諾營銷」、「用租房的錢買房」、「承諾提前兌現」等營銷方式。

從根本上講，營銷的目的不是讓利，而是創利。只有擺著營銷的地位，才能發揮營銷策劃的主導作用。

還營銷本來面目，就是要做好產品定位、包裝等系列策劃，全面認識營銷創造經濟、社會效益的先導作用，而不是將重心放在減價策劃上。

看來，營銷界還需對此進一步開掘，擴大營銷策劃的功能空間。

三、營銷策劃是一種運用整合效應的行為過程

營銷策劃就是房產開發過程中的一種內化行為。這種內化就體現為營銷是一種整合效應的運用。

所謂整合效應，是指通過營銷方式、手段的系統化結合，根據市場進行動態修正，實現樓盤價值增值的全程營銷效果。

整合的要義就在於強調動態的觀念，主動迎接市場挑戰，利用當前市場，發現潛在市場，創造新的市場。

它的特徵是主動性、動態性、全程性。房地產開發的周期長，不動產的大宗性等特殊性決定了消費者有效需求在建設過程中仍會有不少更新和變動。

因此，作為有效策劃也不可能是一蹴而就，而是必須貫穿於開發的全過程，採取動態跟蹤，動態獲取市場信息，及時調整營銷策略，主動適應新的有效需要和潛在需求。

營銷策劃的整合性具體特徵表現為兩方面。

其一，營銷策劃方案組合。

策劃縱穿於房地產開發的整個過程。它應容納定位、設計、工程、銷售、物業管理等，而不是現在一般意義上的供銷售的方案。

其二，營銷策劃行為推廣。

今後對策劃公司的要求將愈來愈高。整合營銷需要各方面的聯合，象目前上海由上房置換網、荒島工作室等聯手協作就是整合營銷模式的萌芽和啟動。

可以說，整合營銷行為的運用是營銷策劃發展的方向。它對目前眾多營銷商提出了更高的要求。

市場呼喚聯合，營銷呼喚整合，行業呼喚優秀人才的融合。

四、營銷策劃是一種實現人本思想的行為理念

現代的房產營銷策劃注重人文、文化的居住理念，把策劃等同於對居住理念與建築藝術的追求升華成以人為本、人與自然相融的和諧過程。

人本思想的追求是人類自身居住條件達到一定階段后的需要。

這就需要營銷策劃不斷跟上時代的節奏，充分挖掘人性內在的需要。從當前的營銷策劃實踐而言也體現了這一點。

主要表現在：

環境氛圍的營造。人們內心渴望既有高質量居住空間，又追求回歸自然、返樸歸真、崇尚生態的生活氛圍。環境型、生態型住宅成為新的營銷主題。

象申城以海派文化環境為營銷主題的蓮浦花苑等，這種小區環境與人文文化氛圍的有機結合所帶來的滿足逐步取代人們以往衡量住宅的三個傳統標準——地段、房型、價格。

住宅觀念的變化。住宅觀念表現為房型、朝向、立面等。上海樓市從小房型到大戶型到躍層，特別是錯層的興起，如銀河世紀經典、望源錯牌No.1等，都是適應了人們新的居住需求。這些都是營銷策劃實踐中對人本思想的有益探索。

物業管理的完善。今後的小區，將強化社區人概念。這就為優秀的物業管理提供了空間。

如今許多消費者，在選擇物業時，已開始意識到自己購買的不單單是產品，而且是服務，因此營銷策劃就要立足人本思想，充分發揮社區功能，從健康、舒適角度提供良好的物業管理服務。

營銷策劃要求不僅以消費者為起點（信息反饋、市場需要調研、購買行為研究等），而且還要以消費者為終點（為消費者提供售後跟蹤配套服務）。

從市場看，房地產業已進入一種「質」的發展，這個「質」不是一種單純的建築質量、設計質量等，而是一種創意組合后的質量。

這個質量主要的是它的總體概念，是透過小區、建築單體表象化背後的人文、文化內涵，這也是不動產個性化發展的體現。

有話說，客戶需要的是能安居享受的家，而不是簡單的房子，就是這個意思。

當然，以上只是營銷策劃實踐中人本思想的一個方面。隨著住房建設的發展，隨著人們對自身生活質量的愈加重視，人們居住觀念不斷提升，購房者將在居住質量上從單一居住需求拓展為多功能需求，從生理需求逐漸延伸為文化藝術的心理追求。

五、營銷策劃是一種塑造品牌形象的行為手段

策劃并力求塑造房地產企業品牌、樹立樓盤品牌形象是營銷策劃的至高境界。

任何商品的生產、銷售和服務，都蘊含著品牌發展和形成的過程，樓盤也是如此。隨著房地產市場的發展和完善，新一輪的競爭是品牌的競爭。

市民選購住房時，必須考慮資金投入的安全性，自然就會選擇信譽好、品牌佳的企業。品牌樓盤帶來的高附加值已逐漸為賣家認識，它為開發商帶來開發樓盤各環節中的良性循環機制所產生的收益也愈加顯著。

從發展形勢看，物業是基礎，市場是關鍵，品牌是動力，跟著品牌買房，房地產進入品牌消費時代是一種必然。營銷策劃就要實實在在地在物業中構築品牌基礎，堆積無形資產。

樓盤品牌的創立，不是營銷策劃方案的簡單虛擬，而是在營銷每一環節中追求品牌意識的綜合體現。品牌的實現，不是一朝一夕之事。

從目前上海房市發展看，象萬科、中海等開發商樹立了自身過硬的品牌，他們所擁有品牌旗下的樓盤一再旺銷，就是品牌發展的必然，是與相關公司對品牌孜孜以求的努力分不開的。

當然，廣大開發商、營銷商還需高瞻遠矚，在營銷策劃中把對樓盤品牌形象的塑造，把利用樓盤品牌的影響、示範效應當作一種主動、自覺、精心的行為。

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