大咖說 | 紀源資本童士豪：大眾消費的市場上，將長出新的獨角獸

在矽谷的中心區域Menlo Park，彙集了全美國乃至全世界最頂級的投資機構，GGV紀源資本（GGV Capital）就卧虎藏龍於此。

作為一家同時專註於美國和亞洲地區的風險投資基金，紀源資本既是首批參與投資企業的風投，同時又積極地將美國公司引進市場。

在其投資的所有項目中，挺過C輪的不在少數，根據新浪科技在2016年8月底的一份統計，所投項目中邁過「C輪」的公司共有89個，佔比約45.6%，比例頗高——C輪融資被普遍認為是創業的一個分水嶺。

同時，紀源資本還是一家傾向於領投而非跟投的基金，投資眼光獨到。

它在2003年投資了阿里巴巴，小米、滴滴等明星公司也在其投資之列。

而作為GGV的管理合伙人，童士豪（HansTung）憑藉獨到的投資眼光，當仁不讓的成為了一名明星投資人。

從2013年到2016年，童士豪都入圍福布斯全球最佳創投人榜。在，他同樣被評為十大最受創業者尊敬的風險投資人之一。

每一天，童士豪要看6家左右的公司，這是指和創始團隊坐下來詳聊那種（「跟約會差不多」）；此外通過郵件往來、看PPT和文檔報道進行溝通的公司就更多；最後，投資人需要出席各種峰會論壇活動，從其他VC機構、企業家和媒體那裡獲取資源和搭建人脈。一年下來，童士豪會看數千家公司，真正投資的大概十家——不到百分之一的概率。

正是因為他極致的挑剔，童士豪成為了小米最早的投資人之一，並且隨後也跟投了其生態鏈系統中的智米、紫米、純米和加一。他還投資了小紅書、Airbnb和Slack等如日中天的「獨角獸」。在購物應用方面導投資了：Wish、Offerup和Poshmark，以及美國90后喜歡的社交新媒體Musical.ly和Giphy。

對於當下的消費領域投資，他是怎麼看的呢？就這一議題，矽谷密探專訪了童士豪。

最近看好的投資領域：大眾市場消費者產品

在童士豪看來，針對大眾市場消費者產品的創業公司中，將生長出新的獨角獸企業。具體來說，現在的90后已經成為消費市場的主力軍，針對90后這批主力人群的mass market產品，可能會風靡全球。

最近，他主導投資了兩家位於美國紐約的創業公司，都做消費者產品。其中一家叫做Function of Beauty，專營洗髮水和護髮素。該公司特別之處在於：消費者第一次消費時，需要提供頭髮特徵、希望改善的地方、洗髮水配方要求、瓶身刻字等信息，然後該公司根據客戶的需求和發質來訂製屬於消費者的專屬洗髮水。

這家公司很會通過做品牌建立自己的獨特性和區分性。童士豪尤其提到，這是紐約創業者較為明顯的一個特質。矽谷人更喜歡做純技術的項目，包括無人車和機器人；此外，需要軟硬體結合的項目、或者企業級服務，也都是矽谷所擅長。但是說到消費類產品，以及產品的品牌建設、抓取消費者心理和包裝設計，紐約就更為敏感。所以，如果消費類產品是一片創業沃土，那麼紐約可能有這類企業最適合生長的土壤。

現在的創業公司，不僅是純技術驅動，而且更多會把互聯網等科技當做一種手段，產品還是面對普通消費者，只是加入了一些科技元素在裡面。比如Nike，它其實在運動鞋的研發上有雄厚技術儲備，但是大家的共識是：Nike的成功，最重要因素還是品牌運營的好。矽谷很需要提高對品牌和運營的重視，並引入相關人才。

如何抓住這類消費人群的需求？

再來談談上文提到的Functionof Beauty這家公司，為什麼童士豪很迅速就決定投它？童士豪講道：「我一直以來看的方向，就是喜歡能做很大市場的公司、能打動全球90后這樣一個族群的商品。當代90后其實有很高的共通性，一些普世價值觀影響著他們的消費行為。新的產品如果能打動這群人的心，那麼全球擴展的速度會極快。這樣的公司，只能我們投！」

誰能抓住新一代消費主力構成的mass market市場？

以Function ofBeauty為例，該公司能打動人的點，其實也是「個性和獨立」這樣關於年輕人老生常談的話題，他們公司選擇了這樣一個個性化的營銷方式，這就是Function of Beauty被我們關注的原因。

看看產品描述：「我們相信您的洗護髮產品，應該和您的頭髮以及您本人一樣特別」；「你應該對自己使用的產品擁有主導權和選擇權。我們把您的名字刻在瓶身上，因為它是為您專門研發製造而成」；「我們擁抱您的獨立人格。」——這樣的描述，實在是太對90后的胃口了。再加上，產品本身的定價策略：比普通產品高一些，但是稍微下點狠心就買得起，屬於「輕奢」類型，是90后負擔得起的「投資」，那麼該公司受到市場和VC歡迎就在情理之中。

需要注意的是：全球的新一代主力消費人群有共通性，但不代表他們會使用一樣的產品Function of Beauty的產品是為個人定製的，正迎合了人們追求個性的生活方式。KFC的漢堡全世界都一樣（可能有略微差異），反而成為它越來越大的劣勢。

決定創業公司前景的最重要元素是什麼？

商業模式瞬息萬變，科技發展一日千里，消費人群的心思微妙難測，到底投資人通過什麼元素，來判斷一家創業公司是否擁有很大的成長空間？

童士豪講了以下幾點，值得我們借鑒和學習。

首先，VC最看重初創公司的創始人團隊。第一，創始人/團隊，必須對於「趨勢」極為清楚。舉個例子，如果做電商，他們是否了解現在國內興起的「新零售」——這種線上線下相結合的趨勢，並考慮加以利用？（具體來說，就是消費者坐捷運時看到想吃的食品廣告，只要掃描一下廣告上的二維碼，那麼下班之後零食就送到了家。）

這個趨勢建立在很多做快遞的公司，前期的投入已經搭建完畢基礎，能夠做到一天內送貨這個前提上。所以創業人要對整個社會已經/正在/即將發生的轉型和轉變有敏銳的觀察力和分析能力，這是判斷「趨勢」之必需。

第二，創業者看得清趨勢的同時，必須了解消費者的心理。比如現在的90后，隨著社交網路花費時間增多，他們選擇消費品的一個重要渠道是社交網路上KOL（Key Opinion Leader，即網紅）的推薦。新任潮流品牌往往很會利用這一點，和網紅合作(美妝潮牌會頻繁推出博主合作設計款），或者直接把自己打造成網紅，在社交網路上一呼百應，那麼每次更新就直接促使了銷售行為發生。

第二個例子，GGV紀源資本投資了一家做女性內衣的公司，叫做WearLively。創始人曾是「維多利亞的秘密」高管。但是她敏銳地發現：年輕女性們越來越討厭維密主打的「性感」元素了，她們認為穿內衣不應該是為了塑造完美體型，轉而把「舒適健康」看得更重要，並且相信女性應該為自己的本來身材感到坦蕩和驕傲。因此WearLively以此思路作為出發點設計產品，制定推廣策略。

創業公司能抓住群體消費心理的變化趨勢，成功概率就比較大。

其次，除了創始團隊，其他人的配合和理解也極為重要，尤其是生產產品的人。無論是公司內部生產線，還是外部生產公司，都必須能按照創始團隊的需求做出配合，真正做出存在於理念和設計中的產品。這其實也涉及到了創始團隊的資源掌握度，以及對生產流程的把控能力。如果空有好的創業理念，真正執行起來還需要外部力量去教去幫忙，那就不知道一家startup能跑多遠跑多快了。GGV紀源資本對這方面都會做調研，比如Function of Beauty的生產線位於賓夕法尼亞州，所以團隊可以很快捷地更新、調整洗髮水護髮素的配方，並且迅速為個人用戶生產出定製產品。

中美巨頭的差異：戰略投資 VS建設生態鏈

最後，我們聊到了：當那些曾經大獲成功的創業公司，已經成長為今日的行業巨擎，它們會如何維持自己的優勢地位？童士豪用一句話總結：美國公司進行戰略投資，公司自己建設生態鏈。

以美國谷歌為例，谷歌旗下的GoogleVentures背靠母公司資源，是矽谷頂級投資機構之一。谷歌進入行業的新興領域，往往是通過投資該領域的有潛力創業公司進行布局。而對於另一些能彌補自己不足、技術性較強的公司，谷歌可能就斥巨資直接收購了。截止2016年12月，Alphabet收購了超過200家公司，花費最多的一家是Motorola Mobility即摩托羅拉，一共花了125億美元。雖然後來摩托羅拉被賣出，但是谷歌已經達成自己推廣安卓系統、囊獲一大批專利和人才的目的。

而公司可能會布一個生態鏈。以阿里巴巴為例，它有B2B和B2C業務，有支付寶，從挑選到支付的網上購物流程環環俱到。現在阿里又大力培養口碑網，希望做起來后可以佔領線下O2O市場。從線上到線下，阿里在持續建設一條完整的生態鏈，其它的公司可以依附在這條鏈上生存發展，大家一起做大，比如淘寶的網店賣東西，阿里提供從宣傳推廣（聚划算淘金幣淘搶購天天特價有好貨非常大牌等等）到支付系統到快遞的一條龍服務。淘寶的崛起，也造成「四通一達」的崛起和最終上市。

造成這樣差異化的發展思路的原因很多，比如美國公司會更加專註（Facebook就專心搞社交），公司觸角伸的廣泛。另外，社會各領域的發展還有很大的進步空間，企業可以更全方位布局探索機會，同時反過來倒逼社會進步。快遞業的發展即是一例。

但是童士豪特彆強調，美國有這麼一家公司，是用布生態鏈的思路來做事的，那就是亞馬遜（Amazon）。亞馬遜做出了Echo硬體和Alexa語音系統，讓語音搜索成為新的互聯網入口；現在開始邀請大量其它公司採用該系統，致力於讓Alexa成為行業標準。

這樣的公司，其內部工作人員必然要辛苦的多，亞馬遜也是以工作量大強度高成為科技圈的「另類」。但童士豪表示，自己非常欣賞亞馬遜這樣的有魄力的公司。創業公司如果有如此強大的決心和野心，並且付諸行動，成功的概率也會翻番，也會讓VC的工作更有意思和挑戰性。

GGV紀源資本在2003年時投資了阿里巴巴，彼時它的估值為1.8億美元，資本市場覺得「太過瘋狂」，高盛直接賣掉了持有的阿里股票。如今阿里巴巴市值超過2000億美元，其生態鏈的能量之龐大，更是難以估量。童士豪說：「怎樣對未來做出正確判斷，使得自己做的事情有價值，是我最常思考的問題」。