她用3條推文4分鐘賣光100輛MINI！

7月21日晚，時尚自媒體「黎貝卡的異想世界」聯手MINI獨家發售「MINI YOURS加勒比藍限量版」。100輛定製車4分鐘內售罄，所有付款交易在50分鐘內完成！

這意味著購買決策成本高的品類，在「人格信任模式」的自媒體上實現高轉化率的銷售成為可能。

黎貝卡如何做到4分鐘創下近3000萬銷售額？榜妹深度對話了這位時尚博主，並與場景革命實驗室創始人吳聲、奧美資深創意總監趙圓圓、新榜營銷部門客戶副總監應瑩、品牌方飛豬也聊了聊。

案例復盤

黎貝卡 x MINI：

4分鐘售出100輛車，有哪些關鍵詞？

「真是太快了！」

連黎貝卡自己也沒預料到這次的銷售會如此成功。「那時剛推完文，我還在選評論。突然預訂的朋友跟我說排不進隊付款了，我才發現竟然這麼快，接著後台就開始收到曬單了。」

當然，一場勝仗背後都有著諸多原因：

1. 和MINI的淵源

事實上，黎貝卡早已為汽車品牌做過推廣。「我做的第一個推廣就是關於汽車品牌的，後來也為不少高端汽車品牌做過推廣，如瑪莎拉蒂、捷豹、奧迪等，上周我還給雷克薩斯拍了TVC。但聯手發布限量款，確實是第一次。」

而在與眾多汽車品牌的合作中，黎貝卡又與寶馬有著很深淵源。「我之前跟寶馬一系、二系和MINI COUNTRYMAN都合作過，在讀者和消費者中反響很好。」

2. 聯名款首飾曾20分鐘搶光

「黎貝卡的異想世界」如今已有160萬微信冬粉，幾乎篇篇10w+。這個數據在很多百萬級的公眾號中並非最出眾的，但黎貝卡公號推文的轉化率之高，一直是業界熱議和學習的對象。

去年七夕，黎貝卡和故宮合作推出「故宮·貓的異想」聯名款首飾，20分鐘全部售罄；去年11月，她再次與故宮推出聯名款「故宮·異想2017手帳」，4小時內1萬冊全部售光。這樣的轉化率對廣告主無疑具有很大吸引力。

3. 調動「衝動消費」心理

通過高品質內容的持續輸出，黎貝卡建立起了自己的信任壁壘；又依靠故事徵集等提高冬粉粘性。但黎貝卡還「躍升」了一步，向冬粉輸出自己的形象和價值觀。

如在MINI的預熱文案中，她分享了一個女孩的投稿：「國中時已被MINI俘獲，下定決心以後自己也要買一輛，所以把它列為了夢想，這個小小的夢想一直鼓勵著我努力奮鬥。最終通過努力，我把MINI帶回了家，收車時我簡直激動爆了！」

這些或勵志或感人的故事都來自冬粉的互動徵集——既連接了用戶，又輸出了很燃的價值觀，讓冬粉在沉浸式場景中看到更美好的人生。當冬粉「衝動消費」的心理被充分調動，離「剁手」也就不遠了。

並且，黎貝卡男女冬粉的比例是1:9。「女人在買車上確實沒那麼『理性』，驅動因素還是情感為主。」

4. 自媒體和品牌方的契合度

但不同於一般品類，汽車購買時的決策成本很高。能有如此佳績，更重要的原因是自媒體與品牌雙方很默契。

黎貝卡告訴榜妹：「我們的冬粉與MINI的目標消費人群具有很高重合度。從我做過的讀者徵集就能看出，我的很多讀者都是MINI的用戶；後台曬單也體現了她們對MINI的狂熱，有幾個人連駕照都還沒考就買了。」

嬌小獨特的MINI秉承著「熱情、獨立、不盲從」的品牌理念；而黎貝卡在分享時尚穿搭時，也常向讀者傳遞出「更獨立、更愛自己一點」的主張。相似的氣質使MINI和黎貝卡找到了彼此。

加之黎貝卡的冬粉中，大多數是渴望變得更好的中產階級女性，她們具有較強消費能力。事實也證明，目前後台收到的曬單全都來自於女性讀者。

5. MINI的品牌好感度

「MINI本身擁有強大的品牌好感度，這一點也很重要。」黎貝卡如是說。

也因此，她並不覺得推薦起來有難度，「因為MINI本來也是我的dream car，我更加知道女生為什麼喜歡它。對女孩來說，車的外型很重要，而這個加勒比藍這麼美。在我發了朋友圈后，我的朋友們反應也特別熱烈，好多人問我能不能走後門，覺得這個顏色太美了。」

而在消費升級的當下，這種「獨有標籤消費」正符合了很多人的精神追求。

6. 「飢餓營銷」「懸念營銷」的運用

「飢餓營銷」和「懸念營銷」也被運用在了銷售活動里。

限量100台，「只有100人，才有機會駕馭的藍」。限量，反而刺激出人們的搶貨心理；此外，「黎貝卡的異想世界」分別在7月9日、13日、21日發出預熱文案或海報，一步步增加曝光，勾起人們的獵奇心理和消費慾望。

於是，到14日下午，預訂人數就已超過1000人；截至21日晚上8點，更是有1568人完成了預訂。

對話黎貝卡

合作不以利益最大化為目標，

產生的品牌效應更重要！

新榜：合作過程中需要注意什麼？

黎貝卡：最需要注意的可能是推送時間吧。熟悉我的讀者都知道，我每天的推送都很晚才發出來，最早也得到10點半左右。但這次搶購，MINI定的時間是9點開始，我們得提前一小時更新，這樣才有可能提醒他們做好準備。那幾天我最緊張的就是必須確保21日8點更新，幸好趕上了。

新榜：這次與MINI合作希望達到什麼目的？

黎貝卡：我們做的很多嘗試其實都不是基於利益最大化來考慮的，包括這次和MINI也是。我們更多是希望和不同品牌做好玩的嘗試，看看彼此能產生什麼化學反應。

無論是之前的故宮、REBECCA MINKOFF，還是這次的MINI，都是一些既有共通性又有差異性的品牌。與他們合作，本身都不是追求銷售變現，最終能產生什麼樣的品牌效應才是最重要的。

新榜：這種自媒體聯手品牌的合作模式是否具有可複製性？如果有，哪些自媒體可以去嘗試？

黎貝卡：我覺得自媒體最好玩、也最有魅力的一點是，每個人都有不同的特色，可以吸引不同的人群，做自己想做的事情。現在各種渠道很多，環境趨於碎片化，合作雙方最重要的，是更精準地找到彼此。所以我可能沒法說哪些自媒體一定適合或不合適，還是要看渠道本身和品牌之間的契合度。

業界視角

營銷人和品牌主怎麼看？

黎貝卡x MINI的成功能否被複制？

場景實驗室創始人 吳聲：

再一次說明，人格即入口，尤其是黎貝卡這樣的IP，已經是最好的產品和品牌背書。經典IP與買手IP的聯名企劃，不僅是勢能疊加，更是新意義輸出，符合這個時代的獨有標籤消費。

奧美資深創意總監 趙圓圓：

黎貝卡是作為目標人群的精準媒體來用的，就相當於從前的一份行業機關報紙，就這一群人看，這群人還就是高概率選購MINI的人群。

我覺得本質上有兩種進步：一是自媒體變身成為廣告主的精準媒體；二是購買渠道與信息渠道沒有斷層，路徑更短了，轉化效果一目了然。

新榜營銷部門客戶副總監 應瑩：

新榜也正與MINI合作，我們6月就開始溝通了，預計11月推出，目前在拍攝階段。

在選擇KOL上，因為MINI品牌本身比較有個性，所以我們會挑選領域內比較有想法、有個性的KOL，同時冬粉粘性要好，且與MINI品牌調性相符的。

對於那些品牌客戶而言，單純的廣告露出已經很難滿足消費者對品牌的認知。KOL的廣告合作已從過去的「面面俱到」大規模合作，轉變為KOL深度合作和跨界合作。線上品牌曝光到線下交易轉化，線上評論互動及線下活動互動。

這對執行投放的公司的資源整合能力及對賬號調性的理解和把握，以及跟KOL的溝通協調能力提出新的挑戰。新榜跟國內絕大多數KOL保持良好的溝通合作關係，新榜獨有的技術+大數據優勢能更加精準描繪用戶畫像、精準匹配品牌主廣告主的需求，在這一塊也有過很多大膽、創新的探索，比如跟餓了么合作的「深夜の食堂」，就是一次成功的嘗試。

阿里巴巴飛豬旅行新媒體運營 曾憲皓：

現在很多自媒體大號玩商業變現的吃相都「很生硬」。但黎貝卡和MINI的合作倒感覺很舒服。大大方方搞活動，起碼看著養眼。而且文內的圖片都是廣告級專業製作，準備得很精心。

迅速售罄的根本在於MINI本身有大量擁躉，加上100台限量很稀缺。MINI和黎貝卡聯合的成功則在於受眾交集的成功。舉個例子，如果MINI和「汽車之家」也有足夠的受眾交集，那這100台放到「汽車之家」去賣可能2分鐘就售罄了。

經過這次嘗試，寶馬下次和自媒體聯合營銷時，膽子可能會更大，會拿出更多產品投到更多的自媒體渠道。

新榜觀察

時尚博主的商業空間有多大？

自媒體變現有多少創新玩法？

和「黎貝卡的異想世界」類似，如今不少時尚博主都走上了買手電筒商的道路。

今年情人節，「包先生」與紀梵希合作推出聯名款手包。80隻單價為14900元的手包在12分鐘內被搶空。

近期，日本設計師藤原浩和LV合作推出聯名款，吸引超4000人從凌晨開始排隊，在時尚界引起一陣波動。

這些跨界高端品牌的嘗試，描繪著時尚博主不斷拓寬的商業想象空間：

一是時尚自媒體從宣傳推廣渠道到銷售渠道的轉變。和過去自媒體更多思考如何讓軟文更軟相比，未來，時尚自媒體實際上既是一個時尚內容平台，又是一個電商平台。在國外，Shopbop，Revolve，NeimanMarcus等都已是很成熟的買手電筒商平台。

二是時尚自媒體賣貨品類拓寬。時尚博主不僅可以賣口紅、包包、衣服，還可以賣汽車、奢侈品等高端品類。

三是從品牌聯名款走向自品牌。如米蘭知名時尚博主Chiara Ferragni ，不到30歲就躋身福布斯富豪榜。她在2013年創立了同名品牌，並為自己代言。設計的單品包括鞋子、衣服、包包等，代表性圖案有俏皮的大眼睛、假睫毛和性感紅唇。在全球開有300多家店，受到很多明星青睞。

不過，在阿里飛豬的曾憲皓看來，這些美好的商業圖景也許只屬於金字塔尖的人。

「自媒體雖然已成為機制較成熟的渠道，但值得注意的是，儘管大家都叫『網紅、達人、大號』，卻境況懸殊。黎貝卡說過，她是從素人走過來的；但她和背後的團隊，目前走到了自媒體行業的金字塔塔尖，是很幸運的1%。而在金字塔的基座部分，還有大量渴望成名吸金的網紅、達人、買手，他們是99%。他們很辛苦，但或許天賦、內容一般，或是沒找到對的通道，註定永遠也成不了1%，就像任何一行一樣。」

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轉自： 新榜

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金元浦 教授人民大學文化創意產業研究所所長

中外文藝理論學會副會長教育部文化部動漫類教材專家委員會副主任人民大學文學院教授、博導傳媒大學、上海交通大學博導

「元浦說文」由人民大學金元浦教授創辦。目標在於速遞文化信息、傳播深度思考、彙集文化創意產業的業界和學術精英，搭建產學研的合作橋樑。