B2B，你可能一直都玩錯了

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2017年9月8日，賣好車CEO李研珠將出席《2017(常州)電子商務應用發展年會》，並分享「如何正確切入產業互聯網」的演講主題。（點擊下方「閱讀原文」即可報名，更有機會免費聽取更多大咖的精彩內容）

賣好車CEO李研珠

本文由賣好車CEO李研珠親自撰寫，從B2B玩法的原點出發，逐漸深入探討汽車及B2B行業變化。

李開復老師曾在創新工場LP大會上，提了B2B 3.0的概念，並且把賣好車作為典型推薦給工場的投資者。那時候我才發現，我們艱苦探索之後正在大步向前的是一個特別的事業。就像書上說的，「初極狹，才通人。復行數十步，豁然開朗。」謝謝老師告訴我，這個豁然開朗的桃花源，叫B2B 3.0。

我常常跟團隊講，我們是一個跨界團隊，必須保持對汽車行業的足夠尊重，而且，互聯網在這個行業中這麼多年的折騰，也督促我們必須謹言慎行。於是我們經常復盤自己做過的事，這次的復盤比較久一點，我也有機會分享對行業的看法。

本文的思路是這樣，先說之前B2B玩法的問題，沒問題哪兒來的3.0嘛，然後說整個市場的機會，最後說這個機會帶來的玩法變化，好車迭代成3.0感受到的變化。

◆ ◆ ◆

首先，B2B的玩法錯在哪兒？

從這個角度說大家好接受一點：十幾年前，我剛到淘寶，馬老師的阿里巴巴已經可以養活淘寶了，當時阿里巴巴的廣告詞是「賣家買家輕鬆找對方，阿里巴巴，商人的網站。」這其實說的是「連接」，由於信息嚴重不對稱，買家和賣家很難找到對方，因此信息平台就能起到很大的作用。

很快，大家發現這種方式只能收「會員費」，因為買家和賣家的交易跟網站沒啥關係。馬老師也在公司年會上說，阿里巴巴做到了買賣雙方「Meet at Alibaba」，接下來五年要做到他們「Work at Alibaba」。

略遺憾，阿里巴巴到現在也沒有實現Work。

Work at Alibaba真的有那麼難嗎？

是的，這種方式對交易行為的介入程度，非常淺，甚至是「只說媒，不介入」。人們開始思考怎麼樣才能介入交易，讓買賣跟自己有關係。於是誕生了第二種模式「撮合交易」，現在也大都是這樣的玩法。

撮合交易很有意思，基本出發點還是「信息不對稱」，再加上了「雙方不信任」，於是第三方開始利用這兩點，在買賣雙方不斷刷存在感，讓交易在線上生成。然後再植入其他的業務。從而賺取利潤。各種「找字輩」大都是這個玩法。好不好？好。解決問題了嗎？解決了。

但這有問題嗎？有。首先，隨著互聯網的發展，信息不對稱程度一定越來越弱。其次，撮合環節實際增加了信息流的長度，甚至增加了資金流的長度。第三，對實際成交環節的控制還是很弱。

他們常常會做一件有趣的事。通過補貼和線下手段，把線下訂單放到線上來。同時他們的指標也主要集中在「交易量」和GMV。比如各種車各種房的業務。

這種方式對交易的介入程度，看著非常深，因為買賣都在線上成交了，實際卻是「特別淺」。為什麼？因為這個方式常常只在交易形成的時刻介入，後面幾乎所有事情都是買賣雙方自己完成，最多網站會「要求」把流程在線上走一遍，甚至走了還可以給點錢。換個角度說，人家主要的交易過程，跟你真沒啥關係。

「是的，跟你真沒啥關係。」

我總結過之前B2B的三個問題：

1. 憑啥非要把交易流程搬上來？

衛哲在一次分享中提到，B2B的難點之一是交易實際成交價格不可能透明。沒錯，只要我們深入過任何一個行業，交易的細節、價格，大都是私下談好的，這不是懷著一顆透明的心的互聯網就可以改變的，任何國家都沒有改變過。

而「交易流程」搬上來的目的是什麼呢？沉澱數據。可是這個數據對誰有用呢？只有互聯網本身吧。所以，買賣雙方常常是勉強在線上「走個流程」，為了對自己有用的錢和對網站有用的數。

簡單說，交易流程，賣家、買家、網站方只有第三個有需求，別人都沒利益，所以這事兒不對。

2. 憑啥給人家錢？

上面的問題看懂了，憑啥給人家錢就好理解了。因為只有網站有需求，所以三方的事兒，另外兩個當然需要有利益啊。可是，做生意還要貼錢，這事兒你換成買賣任何一方，你看他們是不是覺得這個網站是SB？

3. 憑啥不想著賺錢？

很多做B端業務的互聯網選手，都懷著「先做規模再賺錢」的願望。可是拜託，B2B本來就是跟企業做生意的事兒，你的業務為企業創造了價值，企業應該付錢，我們需要考慮的其實不是啥時候收錢，而是怎麼節約成本增加收入從而賺錢的事兒。

看到這裡，我們大概可以看出，以前的B2B，買賣雙方跟你沒什麼關係，交易之後有你沒你也沒啥兩樣，你還要花這錢求人家跟你玩。這太可怕了，那個玩法，不對。

英雄該登場了。

必須有一個新的方式解決企業的問題，並解決B2B領域的問題。那必須要滿足：

1. 必須深度介入交易，介入的時間越久，環節越多越好。

2. 必須有效縮簡訊息流、物流、金流，並且從中不是增加環節，而是減少環節。

3. 本身就是個生意，不是學雷鋒。

這就是我們說的B2B 3.0。名字無所謂，但是必須對行業極度了解，通過多樣的服務介入，介入程度很深，而且，並非通過交易量來衡量指標，而是服務的廣度深度和數量。

◆ ◆ ◆

第二，市場給B2B的機會令人興奮

ToC市場已經機會很少了，ToB市場才剛剛開始，互聯網也才剛剛落地。

我曾經表達過，企業需要的服務非常多，B2B只是ToB市場中關於交易和流通的一部分，而要在B2B領域有好的發展，必須具備的條件其實很清晰。

1. 大的經濟環境在調整或者轉變期。這會讓積極的企業更願意嘗試新的業務，業務的基盤就會大。

2. 產業存在比較明顯的供需不平衡狀態。這會讓業務抓手變得簡單清晰，業務拓展速度會快。

3. 行業有結構變化趨勢。這會讓從業者之間的競爭加劇，業務可能性增多。

從經濟角度說，這次企業的機會很難得。

全球經濟蕭條，製造疲軟，實體經濟下滑，外幣匯率不穩，似乎都是不好的消息。有話說風來了豬都能飛，但風沒來的時候正好是減輕體重優化結構，這樣風來了才能比別人飛得遠不是？

徐新老闆口中十幾年不遇的資本寒冬讓我們趕上了，卻正好是企業想清楚要做什麼以及怎麼能落地的好機會。這個國家不再需要「去實向虛」的投資熱潮，更需要真正為企業服務，改變經濟現狀的實際行動。

從產業角度說，「供給側改革」就是供需關係不平衡的結果。

有數百家汽車工廠，開足馬力生產的汽車足夠兩個地球使用。汽車流通市場的主旋律變成了「去庫存」和「拓展下沉渠道」，市場正發生迅速轉變。

「買賣兩方，一方極度集中，一方極度分散」是B2B發展的戰術條件，不止汽車，幾乎所有的製造業和流通行業都存在這個情況。你說機會大不大？

從汽車行業角度說，大盤穩定內部風起雲湧，結構變革加劇。

新車市場總量保持2200-2400萬台微增長的情況下，內部轎車/SUV的佔比，一線城市和二三四線城市的比例，20萬以上和以下的佔比，第一台和增購車的佔比，90后購車人群的佔比，購買場所中4S和綜合經銷商的佔比，每個環節都在洗牌，都在以想不到的速度發生變化。每當我看到這些數字每年都有兩位數的比例變化時，我都很開心自己選對了方向。

因此，經濟轉型讓業務基盤足夠大，產業現狀讓業務拓展足夠快，行業變革讓業務可能足夠多。幹嘛不幹？

當賣好車認清這些的時候，我們全面升級自己的業務，幾個月的時間就拓展了幾萬家經銷商，每個月管理和服務的車輛也有幾萬台，全流程介入服務的交易有數億。很多個指標我們都是No.1。經銷商朋友說，接觸互聯網企業好幾年了，你們這個速度真太快了。這大概就是走對了路，油門就敢踩了吧。

我做了10年ToC市場，之後總結了一本「玩法變了」。現在我和團隊撲進ToB市場，希望幾年之後，共同出一本新的「玩法變了2.0」。

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第三，新的B2B該怎麼玩？

這段會特別簡單。因為前面該論述的都差不多了。我總結了幾個點：

1. 必須、必須、必須深入了解行業。

B2B從來都不是給一個大而全的全行業解決方案準備的，這也是我認為阿里巴巴B2B一直有問題的原因之一。每個行業有每個行業的特點，而且差異遠大於共性。

我們會告誡所有同事，不準閉門造車。因此有非常多賣好車員工長期和經銷商客戶混在一起，包括產品和開發。舉個例子，互聯網人認為，我搭建一個平台，讓賣家上傳車源，買家搜索車源，就可以解決找車的問題。其實遠不是這樣，什麼時間介入搜索，什麼時間推送什麼消息，買家需求如何精準的傳遞給賣家，並讓他們自己建立有效連接，這才是重點。玩法完全不一樣。光做這個還不夠，我們絕對是最了解汽車如何運輸如何配板，經銷商如何轉庫、如何付款，客戶如何砍價和辦貸款的團隊，甚至客戶打臨牌有幾個渠道分別是什麼哪個是假的，我們都必須知道。

這樣很重是么？拜託，對行業的理解只有深淺沒有輕重。

2. 關注服務，創造交易環境，但不苛求交易流程。

買賣雙方勾搭上，達成交易，這個過程不用怎麼介入，他們會談好，他們談的啥也不會跟我說。我需要做的是創造交易的場景，創造方便交易的工具服務。

當他們需要用我的服務，自然會叫我。那時候我就按照我的服務流程，把交易數據都搬上來了。比如經銷商需要物流，那麼買賣雙方、貨物價格、數量、時間、價格我都知道了。同樣，經銷商需要我墊資，那我當然要知道所有交易信息。這樣我拿到了同樣的信息，一樣做了大數據和信用，但我還賺錢了。

3. 不做Player，更需要寡慾、有耐心。

如果是平台，就不要做平台上玩家在做的事兒，這個道理很多人都懂。可是當面對B2B，尤其是汽車流通行業的時候，裡面的利益會熏得人睜不開眼，我們時刻告訴自己，盯著這個，平台就喪失價值，就把事情做小了。

同時，ToB市場需要「養」，B端客戶常常都是慢熱型的，急不來。我們的管理系統，養了小半年，才弄出經銷商口碑，然後才開始突飛猛進。

4. 對業務分段，拆解業務，不要指望單一業務解決問題。

我深深覺得B端市場很難用C端「就解決一個問題，拉來客戶再疊加」的做法有效果。基於對業務的理解，客戶需要的服務其實非常多樣，他們更加需要類似「瑞士軍刀」這樣的服務提供商，而不是單獨解決一個問題的服務商，道理很簡單，越多人溝通事情越複雜。

所以，把客戶的業務拆分成不同的產品，用組合的方式提供，效果往往會更好。而且，使用了組合服務，客戶的遷移成本就更高了。

同時，我們會發現，多樣的業務解決了客戶對問題，但是也讓自己的指標變得很多樣很複雜，這其實是正常的，客戶的需求不一樣。

5. 重視服務品質和口碑，B類客戶的轉化和激活都很難，拉回更難。

B和C不同，企業客戶做決定很難，改變主意也很難。客戶用了你的服務，他更換的成本也比較高，因此品牌和口碑特別重要。B類客戶的圈子都很小，你的口碑差，很快全世界都知道了，這時候別說挽回客戶，就是拉新都費勁了。

6. 不要介意被看成什麼，我們是在做生意。

這點我體驗很深。有幾千個經銷商使用了我們的門店管理系統，覺得很好，他眼裡我就是一個提供系統服務的。有上千個經銷商跟我們有金融業務，他們眼裡我是一個提供錢和監管的。有數萬個經銷商每天利用我們平台尋車和賣車，他們眼裡我就是一個買賣平台。這事兒特別像盲人摸象，可是真的要在意這個么？我也糾結過，後來發現，我是大象就好了，我的腿能滿足A，肚子能滿足B，鼻子能滿足C，沒問題啊，而且我還可以給A推薦我的鼻子。

同時，我們在做的是生意，這點要特別記住。我提供服務，經銷商需要，他就買單，不需要就不買。我提供服務我就收費，不提供就不收費。每一單都有收入，這是生意啊。

做到了上面這六點，就是現在的「賣好車」了。在這裡，你可以找到數十萬車源、全國33省市16000家經銷商，還可以通過」好車物聯「」好車金融「等服務一站式解決車源、錢、流轉的問題。當你的用戶需要找你買車時，你登錄下我們的App，一切問題就迎刃而解了。

好了，說了這麼多，總結一下：

1.B2B的春天來了，但是玩法也變了。

2. 賣好車做了很多嘗試，很幸福的走對了路。而且願意分享。

註：賣好車（原名買好車）由杭州一騎輕塵信息技術有限公司運營。據賣好車公開資料顯示，平台目前已經擁有接近10萬的車源，服務了數萬家汽車經銷商。2014年9月買好車獲得創新工場提供的300萬美元的天使輪投資；2015年7月買好車完成了北極光創投領投，創新工場跟投的億元人民幣的A輪融資。2016年10月完成由茂信資本、創新工場、北極光共同投資的近2000萬美金A+輪融資。

據悉，賣好車主攻汽車服務市場，目前已經上線了「好車物聯」、「好車金融」等服務來幫助汽車經銷商一站式解決車源、錢、流轉的問題，通過信息流、資金流、物流效率全面提升的方式，幫助全國汽車經銷商改善經營效率和利潤率、降低經營成本，致力於實現「打造最大的新車流通平台」的目標。

2017（常州）電子商務應用發展年會

2017大宗商品B2B平台驚喜和信心，工業4.0，製造2025，
「互聯網+商業」，創業創新氛圍。
在內容與移動電商的碰撞中，消費需要升級，認知更需要升級。
加速電子商務生態圈的構建與形成。

參會指南

主辦單位：億邦動力網

支持單位：常州市人民政府、江蘇省商務廳

聯合單位：常州市商務局、常州國家高新技術產業開發區管委會

時間：2017年9月8日

地點：常州福記逸高大酒店

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