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報道 | 直播CEO陳少傑 和鬥魚「紅」

報道 | 直播CEO陳少傑 和鬥魚「紅」

從2014年網路直播風口出現,到2016年行業爆發和2017年內容重塑,這個400億左右規模的市場正逐漸走向寡頭競爭。鬥魚直播平台作為國內第一個站在遊戲直播風口的公司,被稱為「網紅界的黃埔軍校」。在快速跌宕的市場競爭中,鬥魚如何能夠成功靠岸?今年6月,鬥魚成立了「網紅黨支部」。這在全國五百多家直播平台中是第一家,而在去年5月,鬥魚已經成立了黨委。「網紅黨支部」直屬於鬥魚黨委。目前,鬥魚黨委共有178名黨員,「網紅黨支部」有18名網紅黨員。

作為娛樂性很強的網路直播平台,鬥魚成立「網紅黨支部」,從表面上看與主業似乎風馬牛不相及,而黨支部里的網紅又在發生著什麼樣的變化,作為平台公司的鬥魚又在如何布局未來,這背後的邏輯又是什麼?

遊戲自媒體人「女流」石悅

陳一發兒在2017年鬥魚嘉年華上演唱,單場吸引了全國各地到場冬粉7萬餘人

打遊戲、唱歌、時評

陳一發的午飯是一杯白開水。這個安靜中帶點靦腆的女孩被數百萬冬粉稱為「髮姐」。從三點一線的簡單生活狀態躍入遊戲直播行業,「剛開始做直播時說話很小聲」,她並不完美。在以遊戲直播為主的鬥魚早期,「裡面的大神太多了,顯得我非常菜鳥。」陳一發的「普通」恰恰成就了她,她有一點不羈的壞壞的感覺,就像一個猛地會出來逗你玩的鄰家小姐姐,「那我自認為在普通人裡面,自己的操作還是可圈可點的。」在有熱度的直播行業,她更適合講冷笑話。

直播間的陳一發像換了一個人。她說經過這幾年的磨練,她掌握了一種技能,這種技能能讓她迅速地切換線上線下角色,也能在一些大場合開口唱歌做活動,成為流量擔當。陳一發偶有懷念最初的自己,但她知道當下和未來的自己一定會更好,因為她對自己適合做什麼、應該做什麼有了更深的認識。

鬥魚CEO陳少傑稱陳一發這樣的當紅主播為「不一樣的明星」,「最早的港台明星是通過影視劇火的,後來是超級女聲,現在是各類選秀節目」,能從鬥魚這樣的遊戲直播平台上產生的明星有很強的時代性和圈層性,他們甚至有屬於自己的彈幕文化。

作為一個平台機構締造者,陳少傑要比陳一發想得更多。他的CEO焦慮自創業以來就沒有停止過。

2014年,隨著「國民老公」王思聰的人肉引流,電競和網路直播成為網路熱門話題。鬥魚直播成為風口下快速崛起的平台代表。年輕的CEO陳少傑對直播行業和未來競爭是有考量的。

2009年底,陳少傑和張文明將第一個創業項目「掌門人」對戰遊戲平台出售給了盛大遊戲,陳少傑成為盛大邊鋒武漢公司的總經理。2010年,陳少傑以400萬元左右的價格從AcFun(下稱「A站」)創始人手上收購了A站,A站是一家定位於二次元的視頻網站。

陳少傑的考量是,要根植於內容,但是自己不可能像電視台、電台那樣製作分門別類的內容,一來專業度受限,二來製作成本過高,「開始創業時需要一個明確的目標,就想以遊戲作為切入點」,「遊戲成本很低,觀眾和內容成本很低」,而在所有內容中,「遊戲」的黏性也是相對較高的。

2014年,陳少傑將A站旗下的生放送直播更名為鬥魚TV。當時,9158、YY等秀場直播平台正盛行,鬥魚主要是遊戲直播平台。陳少傑並不看好單一的以美女表演為主的直播內容平台,這樣缺乏長久黏性。而在公眾意識里,「鬥魚」的原型是泰國鬥魚,人們熟知這種魚兇狠、好鬥。作為主要管理者,陳少傑的個性多多少少中和了這種特性,為「鬥魚」加上了一些柔和的溫情。

衝上戰場,鬥魚可以說沒有缺過錢。2014年,奧飛動漫(002292.SZ)創始人兼董事長蔡東青以個人名義入股A站,並對鬥魚進行了2000萬天使輪投資,同年,紅杉資本參與A輪融資,給了鬥魚2000萬美元。據去年11月中文在線( 300364.SZ )2.5億元入股A站時披露的公告顯示,奧飛娛樂董事長蔡東青持有A站54.77%的股份,為第一大股東。

2014年8月,亞馬遜以9.7億美元價格收購遊戲直播平台Twitch,這個利好消息加速了國內直播平台的輪番興起。鬥魚因為與Twitch業務形態的相似性進一步受到資本追捧。2016年3月,騰訊、紅杉資本參與了鬥魚B輪融資,規模達到1億美金;8月,鬥魚在C輪融資中再獲騰訊、鳳凰資本領投,紅杉資本、南山資本跟投的15億元資金。

網路直播市場自2014年爆發,經過2015年一年的廝殺,遊戲直播市場基本格局已經定型。鬥魚、熊貓、龍珠、虎牙和戰旗等遊戲直播平台憑藉各自資源優勢成為市場的主要玩家。幾個平台也都有強勢的資本撐腰,鬥魚和龍珠背後是騰訊,熊貓背後是王思聰,虎牙背後是YY,戰旗背後是浙報傳媒。

鬥魚與對手之間的競爭開始日益激烈。鬥魚曾在一個月內從業界連續挖了六名主播,總費用超過6000萬元。坊間傳聞王思聰高價挖陳一發,我向陳一發求證此事,她只是笑一笑,很多時候她都要想一想怎麼回答問題,她也知道跟王思聰沾上邊提高了她的知名度。但她更清楚的是,要想獲得持久的熱度,只有不斷地掏空自己再填空。「(我的直播)不是取悅觀眾,其實是表演,」陳一發每個月要直播近100個小時,「要不停地提供好的內容給大家,一種是大家覺得有意思或者精彩(的內容),一種是雖然沒有那麼精彩,但讓大家覺得開心,或者被尊重,或者被很好地對待。」

陳一發知道要把自己放在一個恰當而自如的位置,無論是在虛擬世界還是現實世界。沒有人告訴她要怎樣呈現自己,她就想,每個人都會有缺點和負面情緒,這個不能展示給觀眾,要盡量呈現一些好玩的、熱點的事情,「我自己上網很多年,對很多節目、表演、文章或者視頻都有自己的想法。」

陳少傑支持個性化的主播們有自己的想法,他認為這是平台未來的發力點,如果遊戲還是發動機的話。他算過一筆賬,「(2014、2015年)有四五億移動設備,兩三億重度玩家,30%的人會看直播」,「單一遊戲的話對遊戲本身依賴度很高,(這樣平台)很快就會遇到天花板。」「(要)做年輕人喜歡的各個領域(內容直播),美食、旅遊、戶外、音樂,填補中間的缺口。」

陳少傑口中的「缺口」是陳一發看中的未來機遇。「最開始直播有一段特別火的時候,就是不管你幹什麼都有人看,他就賊新鮮」,「也不管你是在對著鏡頭髮呆,或者吃面,或者在睡,接著就是直播睡覺,大家都覺得好興奮,他翻身了,被子又掀開了,不行了,受不了。」陳一發不依賴新鮮感,這種東西太患得患失了,「很快容易失去,畢竟除了新鮮感,沒有太多實質性的內容。」

在自己的直播間不斷積累經驗后,陳一發意識到好的內容不分新舊,「真正好的內容其實跟以前的電視節目、娛樂節目沒什麼區別。」她把自己的直播時段分成三塊:打遊戲、唱歌、時評。第三部分是她越來越感興趣的,被她稱為「語言類節目」,「有點像評論時事,或者說就一個話題進行討論。」為此,陳一發要花更多心思和時間在直播之外準備這些有深度、有趣的內容,「多練習多準備,然後不斷修正自己的錯誤。」語言類節目是她的雙刃劍,「有時候你對一個事情的評價一不小心走偏了,容易被查水表或者給觀眾不好的印象,但是如果你談論的剛好是觀眾想要的內容以及和他的觀點不謀而合,他就非常喜歡你」,「我就像一個小型的電視台。」陳一發努力把握著其中的平衡和節奏。她不會給自己設定一個具體的目標,也不愛出風頭,雖然她的歌在網易音樂上熱度極高。她也沒有想過要轉型當個純粹的歌手,她知道不能拿自己的弱項去跟別人的強項比,她的優勢在網路這個虛擬世界秀場上,她要在自己的秀場努力維持一種勢能,這種勢能讓她獲得存在感和滿足感。

「霹靂爺們兒」在直播自編自導的互動式網劇(梁辰)

刺激觀眾

幾家歡喜幾家愁,有人轉型有人入場。最近兩年能獲得存在感和滿足感的直播平台並不多。

2016年,移動直播風頭正勁,超過了遊戲直播。國內出現很多模仿美國直播應用Meerkat以及Periscope的移動直播平台。超過200家移動直播平台同一時間出現,其中有一百多家順利融到資。

鬥魚開始向泛娛樂化平台轉型,而其他網路直播玩家也在向遊戲直播領域強勢滲透。周鴻禕投資的花椒直播大舉進軍遊戲領域,計劃投入1億元用於遊戲內容的引入和遊戲主播的扶持。而YYCFO何震宇也曾高調錶示,虎牙直播打算投資7億人民幣,其中帶寬投入的預算是2.6億人民幣。

「目前(鬥魚)是一半一半,一半遊戲一半非遊戲」,「遊戲獲取流量,很多人開始的時候就是因為看遊戲來的,之後會去看一些其他的直播,遊戲在我們直播領域算是一個剛需,我們再用他關心的內容吸引他,二次元、動漫,唱歌、音樂。」陳少傑需要為平台設置一個兩條腿走路的策略。Trustdata發布的《2016年移動直播行業分析報告》顯示,頭部平台的集中態勢日益明顯。不論是遊戲直播還是泛娛樂直播均以綜合平台為發展方向,這必然會形成慘烈的拉鋸戰。

iiMedia Research報告顯示,預計2017年在線直播用戶規模將達到3.92億,未能建立內容壁壘的平台將倒閉,「內容為王」是制勝之道。這是陳少傑早就意識到並且提前布局的。對鬥魚來說,比較尷尬的是,其賴以起家的遊戲直播雖然帶來了巨大的流量,但是卻變現困難。

目前,鬥魚三大主要營收來源是用戶打賞、遊戲聯運和廣告。遊戲直播佔到了鬥魚平台流量的近一半,但是打賞率卻極低,打賞收入主要還是來自於泛娛樂直播內容。鬥魚歷史上也出現過主播為增加打賞收入通過各種打擦邊球的方式來刺激觀眾的事。陳少傑要杜絕這種現象,就要在商業手段和創新機制上為他們提供更多健康良性的可能性。對平台流量變現來說,陳少傑並不擔心,在商業世界里,他認為流量變現是最直白、最簡單的一件事了,尤其是他打造的這個平台,無論是與下游受眾還是上游廠商都形成了一個良性互動。而對於主播個人流量如何變現的問題,平台的力量也正在聚合。

大學部畢業於清華大學建築學院、研究所畢業於北京大學的女流是鬥魚的傳奇女主播。去年10月,女流成立了自己的公司專門運營「女流」IP。「最早是因為自己精力不夠了」,「現在想做短視頻節目,做一些訪談。」陳少傑支持他們以公司的形式去展開這些構想,規模化、品牌化經營自己的內容IP。

女流研究所畢業之前就意識到自己會打遊戲這件事可以商業化。網民對她的一切個人信息知之甚少,他們只關心這個叫「女流」的女孩有著獨特的聲音和好玩的遊戲解說。她在學生時代曾用貼片廣告的形式在遊戲解說視頻中推銷自己的淘寶店,效果還不錯。現在「女流」這個名字產生了比她預想中還要大的價值,她想著要像一個真正的品牌一樣來運營了。就目前而言,她更看重「女流」這個品牌能不能給觀眾帶來真正的價值,這也是陳少傑為整個鬥魚平台在考慮的事。「就是直播這個東西說簡單也簡單,誰都能做,打開攝像頭就可以做」,「你可以把它當成一個新聞聯播來看,信息傳達量到底夠不夠,五分鐘之內你到底能傳達多少有用信息。你還可以把它當成一個春晚的小品來看,你通過這一個小時的直播到底帶給你的觀眾多大的樂趣。」這是女流對直播內容的價值考量標準。

陳少傑要為鬥魚整個平台制定一套價值考量體系。從去年年初開始,監管部門加強了對網路直播平台的監管力度。去年4月,百度、新浪、搜狐、愛奇藝、樂視、優酷、酷我、映客和花椒等二十多家網路直播平台在北京發布了《北京網路直播行業自律公約》,規定直播平台需對主播進行實名認證,審核人員對平台上的直播內容進行24小時實時監管;去年底,中央網信辦發布了《互聯網直播服務管理規定》,對直播平台的資質、主播實名制、內容審核等作出了詳盡規定。這在鬥魚平台上成為行業准入標準。陳少傑還專門配備了相應的部門配合主播們的內容創作和品牌渠道開拓。比如,支持主播內容創業,鬥魚入股。霹靂爺們與鬥魚合作成立的公司正在運營這個IP旗下的一些內容創新——直播綜藝,同時也簽約了一些直播藝人,為他們提供經紀服務。

鬥魚在進行二次內容創業的同時,也在遭遇嚴峻的市場環境:新形態、強敵追趕、強監管態勢,每一項都對鬥魚未來的生存提出了更高的要求。今年5月,獵豹旗下live.com直播獲得6000萬美元融資、YY旗下虎牙直播獲得7500萬美元A輪融資、VG娛樂獲近千萬元的Pre-A輪融資、熊貓獲10億B輪融資、花椒直播獲10億B輪融資。

「正能量」頻道

鬥魚在市場中如何尋求突圍?在資本之外,必須尋找新的能量渠道。鬥魚必須在政策、盈利兩方面同時發力,獲得政府和資本青睞以及資源加持。

C輪融資后,鬥魚總的融資額達到二十多億。但這些錢是否足以支撐其未來面對殘酷的競爭?陳少傑和張文明稱,2017年鬥魚會加大商業化盈利的嘗試。在開源節流兩端,可以看到鬥魚的一些布局。在開源端,今年4月,鬥魚上線了「魚購」平台,而此前其更是上線了「魚吧」,試圖打造直播+電商的產業鏈。張文明曾表示,鬥魚試圖跨界在更加垂直的汽車、財經等領域做內容營銷。但鬥魚做直播+電商的核心競爭力在哪兒?這是陳少傑目前需要考慮的問題。他顯然把重心轉移到核心內容的打造上,以此為直播+注入更多的活力。鬥魚已經發起一隻10億規模的產業基金,用於支持武漢本地文創企業。其還試圖打造「鬥魚小鎮」,在武漢打造一個全國網路視頻直播平台生態基地,並對上下游供應商形成「虹吸效應」。用張文明的話來說,這些宏大的構想都要「依託當地政府的支持」。

目前來看,當地政府對於鬥魚的發展持支持態度。鬥魚舉辦的「2017年鬥魚嘉年華」已成為武漢城市新名片。鬥魚提出的在武漢打造直播產業鏈基地的構想對於當地政府而言具有一定的吸引力。

無論是從政策層面,還是平台層面,陳少傑都準備好在2017年發力直播內容端。陳少傑說,之所以成立「網紅黨支部」,也是要形成一種震懾力,為整個行業提供一些正能量。更廣泛的影響是,希望大家以正常的心態平和地對待「網路主播」這個職業。但不得不說,在這樣大的邏輯框架下,這個「網紅黨支部」起碼從另一個層面保證整個平台不會出現內容失控的風險。

除了成立「網紅黨支部」,鬥魚還在內容把控、專利等方面塑造自己嚴肅正規的一面:開設「正能量」頻道,利用直播優勢傳遞社會正能量;對主播建立12分扣分制;內審標準化;在專利上,鬥魚強調自己是湖北省第一家獲得「十大著作權人」稱號的企業。

加固了自身護城河的鬥魚找准了未來內容布局的要塞,陳少傑正以不同形式向外擴散平台知名IP主播的勢能。當然,他更相信商業的力量。因為商業本身就在塑造標準和價值觀。他要做的,只是發現它們、重塑它們。

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