2017年第2季度中國跨境進口零售電商市場分析

根據Analysys易觀發布的《跨境進口零售電商市場季度監測分析2017年第2季度》數據顯示，2017年第2季度，跨境進口零售電商市場規模為938.2億元，環比上漲17.6%。

618的年中大促，已經從少數幾個廠商在某幾個品類上的競爭延伸到了包括跨境商品在內的多品類多廠商的競爭。並且跨境類商品呈現出了越來越受到消費者青睞的趨勢，因此市場中的主要廠商紛紛在品牌合作、倉儲物流、宣傳推廣等環節加大力度，以期在大促期間取得市場的良性反饋。而為了準確把握未來趨勢，在各廠商競爭四起之時，對其取得的成績及其背後原因進行探求，就顯得十分必要。

▌跨境電商成績斐然，彼此角力一直延續

在每年的第2季度，各電商最關注、最重視的莫過於618大促，而今年跨境電商在618期間的成績單尤其亮眼：天貓國際，618當天，活動開場7分鐘成交即破億，成交同步大漲500%；京東全球購，在618期間，用戶比去年同期翻倍，自營客單價超過去年同期30%以上；網易考拉海購，618當天，銷售額大幅上漲，超過去年其「雙11」活動當天30%以上。

良好成績的取得，離不開各廠商在品牌渠道建設上的努力，而為了在618有新的亮點與突破口，各廠商紛紛選在618之前加強相關動作：天貓國際選擇德國超市Aldi入駐，京東全球購選擇英國零售連鎖超市asda入駐，網易考拉海購選擇澳洲最大超市Woolworths入駐，而亞馬遜海外購則與日本亞馬遜實現對接。另外，像 POLA、Garden Of Life、redbull等國際新勢力品牌，也都被成功引入市場，廣受年輕時尚用戶的關注。

Analysys易觀分析認為：供應鏈建設，特別是與品牌合作的深度與廣度，是決定跨境電商良性發展的關鍵性因素。消費者對於進口商品、跨境商品的選擇，一方面是基於整體消費升級所帶來的消費能力的提升與個性化需求的擴展，另一方面是基於對海外商品在質量和品牌上的信任。在與海外品牌商的對接與合作中，對於有較高知名度的品牌，跨境電商可以藉助其品牌影響力為自身背書，贏得消費者的信任。

同時，這些品牌也屬於稀缺資源，總體數量有限，搶先與其合作，避免競爭對手的插足，可以在市場爭奪中佔據有利地位。另外，對於有過硬的品質但在國內知名度較低的品牌，跨境電商可以通過自身的渠道和影響力，幫助其打開和擴展的市場；這類型的品牌在通過一系列的市場教育以後，有較大的發展潛力，同時跨境電商還可以利用其高性價比的優勢快速搶佔相關的市場，獲取競爭先機。而無論是與哪種類型的品牌合作，各廠商與品牌商之間的合作關係都是值得關注的重點：各跨境電商圍繞品牌商的彼此競爭，品牌商對合作方的選擇，品牌商與廠商的合作形式等等都決定著跨境電商發展的健康程度，也決定著品牌商在市場擴張的成敗。

消費人群新趨勢，跨境電商大機會

對於消費人群及其消費特徵的分析，一直是電商運營中不可忽視的基礎工作，而在跨境電商而言，對其用戶的分析，將會在海外品牌方的選擇、品類擴展的方向、促銷節奏的把握等方面得到強有力的支持。根據易觀萬像的監測，跨境電商用戶與整體電商用戶之間確實存在一定的差異性，具體表現如下：

從年齡分佈對比情況來看，24歲以下的年輕用戶，對跨境電商有偏好的相較對整體電商有偏好的而言，佔據更大的比例；而從性別分佈對比來看，女性用戶，對跨境電商有偏好的相較對整體電商有偏好的而言，也佔據更大的比例。

Analysys易觀分析認為：面向90后、甚至95後年輕女性的商品，如果採用跨境電商的渠道，會受到更多的青睞。這一方面是由於90后、95后對於所消費商品的獨特理解與70后、80后的消費者不同，他們對商品的需求重點不再是單純的品牌知名度，那些與自身氣質相符，能更多展現個人特性的商品更能贏得他們的好感。另一方面，90后、95后雖然消費觀念前衛，但在經濟能力、消費能力上相對普遍較低，因此相對低價的品牌和商品更容易接近這個消費群體。

正因為如此，一些諸如AHC、JAYJUN、martiderm、isdin、sesderma等有個性的新興美妝品牌正越來越受到年輕女性的關注。同時，隨著90后、95后的消費群體在年齡、經濟能力、消費能力上的成長，在未來10至20年的時間段內，他們將會成為整個消費階層的主力。一旦他們對於品牌消費的忠誠度形成，對於品牌來講，就相當於打好了長期發展的根基。因此對於品牌的建設與投資，不能僅局限在現在，還要著眼於未來。

另外，在對跨境電商有偏好的用戶中，24歲至40歲的用戶（基本相當於75后、80后）佔據了大部分的比例。

Analysys易觀分析認為：年齡在75后、80后的用戶，有較強的消費意願，對新生事物有較強的接受能力，而且他們有較強的消費能力，是目前電商消費階層的主力。與此同時，他們也承擔著家庭與社會的重擔，承受著多重的壓力，因此作為家庭支柱的他們，不得不對家庭成員的健康問題投入更高的關注度。而同時由於受到國內醫藥用品、保健品誇大宣傳，假貨頻出的影響，加之國內相關生產廠商對保健品的開發時間較短，技術實力的積累有限，針對用戶多種需求，缺少相對應的解決方案和產品，這也成為像GNC、Puritan's Pride、Blackmores、Jamieson、swisse等品牌的進口保健品在國內暢銷的一大因素。並且，隨著健康理念越來越深入人心，對於健康方面的消費必將大幅增長，成為新的熱點，這也是跨境進口保健品在市場繼續擴大影響力的一大機會。

2017年第2季度，基於618大促的影響，整個市場的競爭態勢發生了一些變化，交易重心繼續向頭部的廠商集中。天貓國際依然佔據了市場中最大的份額，達到22.3%，從易觀監測跨境進口電商的去年開始，一直到本季度都佔據排名第一的位置。京東全球購佔據了18.0%的份額，排在第二位，並在618的主場店慶促銷活動中取得了交易額大漲的成績。網易考拉海購緊隨其後，排在第三位，份額為17.5%。雖然每年的第3季度都是電商行業的傳統淡季，但預計跨境領域的各廠商，特別是頭部的廠商對於市場的爭奪將不會鬆懈，在鞏固既有地位的情況下，將儘力爭取更大的市場份額。

由於市場的大部分份額都被從屬主站型的跨境進口零售電商佔據，因此其競爭格局也與整體市場類似。天貓國際同樣排在第一位，份額為31.5%。京東全球購所佔份額為25.5%，位列第二位。排在第三位的唯品國際份額為12.5%。

在獨立跨境進口零售電商市場競爭中，網易考拉海購領先的份額再次擴大，以59.6%排在第一位。小紅書以18.4%的份額排在第二位。排在第三位的是豐趣海淘，份額為3.4%。