旅遊 | 一口氣拋售13個文旅項目，萬達悔棋之舉，意在何方？

對業內來說，這兩天可能不太平靜。就在不久前，王健林將萬達旗下76家酒店和13個文旅項目91%的股權及債務，作價631.7億元賣給了融創。這一舉動，讓人深感驚訝和惶恐，說好全力建設的文旅項目，竟然如此決絕、果斷、毫不留情的就拋棄，究竟是什麼原因，使得萬達做出這樣的舉動？

「資源置換、輕裝上陣」是萬達給出的理由。萬達一直認為自己具備品牌輸出的能力，這次一口氣賣掉13個文旅項目，也是為了走走輕資產道路。雖然說萬達依舊負責運營和維護，但是品牌的打造也並非如此輕易。就萬達廣場和萬達酒店項目上來看，似乎正在實施它所說的輕資產品牌戰略，2017年上半年，萬達新發展了26個輕資產模式的萬達廣場項目，具體又分為投資類與合作類兩種。而且，萬達還簽訂了6個輸出酒店品牌管理新項目，包括部分海外酒店。

即使是這樣，在文旅綜合體項目上，萬達距離品牌輸出還有很大的差距。它這一次的拋售行為，不僅引起了政府的懷疑，是不是「拿地走人」，使得它自身的品牌信譽度大打折扣，而且，在國內的文旅項目是萬達一口一聲喊起來的，其中緊跟著的有恆大、魯能、綠地等一大批知名地產企業紛紛涉足文旅項目，其他大大小小的項目更是數不勝數。更不用提它之前說要趕超迪士尼，這個口號還沒過多久，似乎就被自己打臉了。

而且，萬達尚未摸索出一條文旅項目可持續發展的路子，也沒有完善的品牌特色和管理經驗，在這本該是文旅發展的關鍵時刻，萬達的「甩手」，顯得有些過於匆忙。在萬達已經開業的6個項目中，其中4個項目運營還不到2年，談不上什麼管理經驗，前期開發的長白山、武漢的項目，所顯示的經營效果也不甚理想。而此刻，萬達宣稱走輕資產道路，進行品牌輸出，顯然是一次風險轉型。

在品牌形象上，萬達城的形象品牌零散而不集中，且各個品牌之間的不存在精神層面的聯繫，不同於迪士尼已經有了較為成熟完整的一套品牌形象。甚至，在不同的品牌之間還會形成內部競爭，比如南昌、合肥、無錫，都有萬達城項目，而三地之間相距並不遠，勢必會彼此分流。這也體現了品牌規劃上的不成熟。

業界人士似乎也不看好此次萬達的拋售行為，對其打出的「輕資產戰略」旗號，表示懷疑。「不是賣掉重資產就意味著輕資產，輕資產是一條更專業、更具挑戰性的路，對於文旅品牌來說，這遠比買地蓋房子要難得多。」的確目前輕資產品牌輸出在國內主題公園領域很常見，王健林也的確想要把萬達城做成輕資產品牌輸出模式。在去年年初他就提到過萬達文化旅遊城將在2016年出海，進而將文化品牌輸出到其他國家。

然而就目前而言，萬達的「計劃」與行為不甚符合，它打著輕資產化的旗號，但是就連去年的超過30億歐元的投資項目依舊是重資產投資，由此可見，萬達要在文旅項目上做品牌輸出，還並不成熟，依舊是任重而道遠。至於它所承諾的對13個文旅項目的經營，又有幾分真心可言呢？