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華為榮耀總裁趙明:互聯網手機已進入生死決戰

近日,榮耀發布新一代旗艦產品榮耀9。其總裁趙明表示,在銷量和銷售額上,榮耀已成為第一大互聯網手機廠商。

實際上,過去兩三年中,眾多品牌和廠家蜂擁而至加入了互聯網手機行業,但到了2016年,互聯網手機行業又火速回落,似乎陷入了某種瘋狂,手機免費,不賺錢,虧錢賣……

按現在的眼光來看,有些風光一時的互聯網手機品牌,包括小米、榮耀、樂視、酷派、鎚子、一加等,都曾經或正在遭遇發展瓶頸。

未來,手機行業的競爭進入到存量市場,是綜合實力的比拼,產品、渠道、技術、供應鏈、品牌影響力等都是需要廠商認真積累的領域,互聯網手機要如何面對競爭的下半場?

在接受時代周報記者採訪時,趙明笑言,榮耀是「富二代」,也是「創一代」,在營銷上資金有限,只能講求營銷效率。他表示,互聯網手機已進入決定生死的下半場,2017年互聯網手機將迎來新的拐點。

出貨量超小米

根據市場調研公司Gfk的數據顯示,今年第一季度榮耀出貨量達1052.2萬,銷售額為149.3億元(約22億美元),位居互聯網手機行業第一,排在第二和第三的分別是小米和魅族,這三者單價分別為1418元、1328元和1133元。

趙明表示,從出貨量和ASP(平均銷售價格)上,榮耀都已經超過小米,成為第一大互聯網手機廠商。

趙明向時代周報記者坦言,最初看到這個數據,驚喜只有那麼短短的一瞬,更多的是惶恐,是不安。因為在過去幾年裡,眾多閃亮的名字成為第一之後迅速滑落,似乎這個市場上第一是專門被用來超越的。

按現在的眼光來看,有些風光一時的互聯網手機品牌們,包括小米、榮耀、樂視、酷派、鎚子、一加等,都曾經或正在遭遇發展瓶頸。互聯網手機在產品、渠道、用戶、營銷等方面的優勢似乎不再明顯,市場增速大幅回落,業界對互聯網手機的模式甚至產生了懷疑,很多人開始擔憂:「互聯網手機的神話難道就此破滅了?」

「我可以告訴大家,今年第一、二月份榮耀是線上第一品牌,但在內部我們沒有傳遞這樣的信息,因為第一對我們毫無意義,如果拿到第一就背上這個包袱,那第一就是負擔,不是資產,誰願意爭誰就去爭,我在乎的是榮耀在這個過程做了什麼。」

在趙明看來,為什麼互聯網手機能夠興起,是因為互聯網手機代表了一種高效率,輕資產,與用戶溝通的便捷,這催生了互聯網手機的發展,今天這些元素仍然存在,廠商們應該思考的如何把這些優勢真正應用到手機業務的發展當中。

趙明坦言,講到榮耀,自己從來沒有給大家提供什麼新的概念,沒有給大家指出新的風口。「互聯網手機品牌要有自己的戰略控制點,把創新、品質和服務做到極致,以消費者的體驗為消費者設計手機,堅持笨鳥精神,而且持續地『笨』下去,才能生存下去。」

趙明表示,榮耀最看重的,一直是原來互聯網之所以起家和被大家所推崇的口碑營銷。

「要堅持為用戶設計手機,要打磨出一個真正體驗為王的手機。我們一直強調的NPS值(用戶凈推薦值),如果一款產品我們認為它上市之後NPS差,我們會把它砍了,我不會為了一點點的銷售額來影響我產品和品牌的口碑。所以你看,榮耀的NPS在2016年是47%,行業內我們和蘋果並列第一。那些跑分為王的第二批都沒有進去。這是用戶使用后的反饋,京東平台上榮耀用戶好評度達到了98%。」

據趙明介紹,榮耀每一款手機在發布和上市之前,至少有一萬部手機用來做破壞性測試,也就是說一部手機出來之前,內部經過了精細的打磨。

營銷佔比不到3%

2013年12月16日,榮耀品牌正式成立,作為華為旗下的獨立子品牌,榮耀是對標小米的互聯網手機。

2014年12月底,榮耀曬出了成立一年來的成績:2000萬部銷售量,近30億美元銷售額,近30倍的增長,成為手機行業成長最快的品牌。

作為一個屬於年輕人的品牌,榮耀將管理層級大幅度壓縮。即便在行政級別上有區別,但幾乎每個小夥伴都可以直接到趙明的辦公室直接跟他商談。在趙明看來,只有這樣才是真正的互聯網精神,不能用非常緩慢、老朽的決策架構來管理團隊,這樣的團隊也失去了朝氣。

趙明向記者補充道:「未來的整個商業團隊比拼的核心是產品力,然後還要比拼營銷效率和銷售、零售的效率。這些效率其實最終決定了你在整個市場上的表現。如果你要讓整個運作高效起來,必須是每個人都要被激發。」

趙明認為,目前榮耀國內市場一年在營銷費用上的花費不足總營收的3%,在整個智能手機行業當中是相對較低。

據趙明介紹,以榮耀與《歡樂頌2》的合作為例,隨著這部劇的熱播,榮耀手機因為在劇中的植入取得了較好的傳播效果,但如果要在播出平台投放廣告的話,營銷費用就是《歡樂頌2》植入的若干倍。而像去年的《明星大偵探》,榮耀那個時候進入的時候性價比非常高,但是今年來看,費用在榮耀贊助的費用上加10倍還不止。

「我們發現現在的其他品牌金主都太有錢了!但我們要選擇合適自己的營銷方式,精準地投放合適的位置和合適的時間段。」

要想保證足夠的利潤,除了營銷效率之外,趙明說還要提升渠道的效率。

目前,榮耀線上線下的比例分別為55%和45%,而今年有望實現各佔50%。在線上方面,榮耀並沒有選擇在電商平台之間站隊,而是選擇了全平台,「每個電商平台都有它的價值,各平台都給榮耀開設了超級品牌日,我們希望跟整個行業交朋友,」趙明說道。

在線下方面,榮耀此次也邀請了眾多零售商站台。「產品做好了,營銷做好了,零售的線下合作夥伴會主動過來要求建榮耀的線下專賣店。」趙明表示,現在榮耀真正自建的線下體驗店只有三家:深圳華強北、成都以及西安。



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