醒醒吧，別把99公益日當成99籌款日！

我們不止一次的聽到公益組織抱怨，沒錢沒錢沒錢！

So，99公益日真的只是為了籌錢嗎？

去年的99結束后，一些社會負面的評論開始出現：

企業

「本來挺支持XX項目的，他們的故事也很打動我們。但99公益日讓我們感覺很累，好像我們捐款是為了還債一樣，從來沒見過有人要錢要得這麼理所當然。」

大眾

「99公益日？好像沒有什麼印象，不過我這幾天屏蔽了好多發廣告的還有獻愛心的。」

你會不會覺得，99公益日似乎早已變成了99籌款日？

籌款之前，先想想為了什麼

其實，籌款之外，公益機構需要去做的事情還有很多。

99公益日給公益組織提供了一次很好的相關方維繫的機會。在這三天之前，公益組織應該好好梳理一下自己機構的利益相關方，並清楚的知道哪些可以協助籌款，哪些可以長期維繫，哪些之前不是很熟但很有價值，哪些雙方的合作點比較多……

整理好之後，再去藉助99這個契機，增進與相關方之間的關係，用一起「玩」公益的心態，站在相關方的角度設計一些合作模式。

可事實上，很多公益組織在做完99公益日之後，雖然籌到了一些錢，但卻失去了很多相關方的心，這是一種本末倒置的行為。

如果每一個機構都只是為了籌錢這個目的去做99公益日，那麼這個社會對於公益的偏見會越來越大，覆蓋人數越多，傳播力度越大，對社會的影響就越壞。

因此，在做99籌款之前，不妨好好地考慮一下本次籌款是為了什麼，是否可以藉助99公益日的契機為機構沉澱下除了錢之外的價值，所採取的行為是否有助於機構長期的發展和未來的籌款效果。

99公益日，要從哪裡入手？

99公益日有無數項目會竭盡所能的動員圈內圈外的人，從而獲得更高的籌款量和曝光量，這也是一次可以檢驗自己機構傳播能力的機會。

但想做好籌款，到底該從哪裡入手？我們先給大家分享一個實際的案例：

在上海，有一家基於社區的公益組織，所做的項目覆蓋了上海的5個居民區。其中一個小區的附近有一條河，河周圍的公園每天都會發生很多故事。因此，他們就策劃了一系列文案，把一些社區中的老人和殘疾人在河邊發生的故事收集起來，編撰成了幾篇微信推送。同時，他們為了讓社區的居民了解附近的健身、娛樂、飲食的相關訊息，還做了一個欄目，每天推送社區服務的簡訊，這些都與居民的生活息息相關。

在2016年的99公益日，他們沒有動員任何其他資源，只是圍繞這幾個社區做了線下的活動和線上的互動，並且讓居民投票「哪裡是你心目中的上海XX區八大景觀」，通過這次投票引出了自己99的籌款項目。

最終，他們成功籌到了50萬元，雖然金額並不高，但他們最大化的利用了手頭上已有的資源，用行動詮釋了中小公益組織籌款的正確姿勢：不一定要廣鋪傳播渠道，與其花費大量的成本和資源去覆蓋一些「很難為你們捐款的人」，不如去深挖「最容易捐款給你的人」這個群體。

精準投放才是一個中小公益組織要去深入思考的。

畢竟，傳播中的閱讀量和覆蓋人數並不能代表「被影響的人數」。閱讀量一定是要為「有多少人的行為因為你的傳播，得到了你想要的改變或影響」 這個目標所服務的，行為可以是「申請志願者」、「捐款」、「點擊關注」、「報名活動」、「提供資金支持」、「點贊轉發」等等。

相信每一次傳播，都想讓某些人產生上述行為，那麼在傳播策略制定當中就要圍繞這些人的需求和特點，來解決「怎樣才能讓他們產生你想要的行為」。一個優秀的行為研究者，也會是一個優秀的傳播者。

因此，一次成功的99籌款之前，正確的切入點應該是這樣的：

1. 找到一個人群，是本次籌款當中「最容易被影響」以及「最容易捐款」的。

2. 了解這部分人的興趣、需求和標籤。

3. 基於對受眾的分析，思考一下「如何讓他們做出捐款行為」。

4. 得出答案后，就開始準備籌款文案和渠道吧！為這個人群專門定製傳播內容和渠道即可，只要把信息更好的傳遞給這群人，並且他們感興趣你的文案，願意捐款和轉發就可以了，不要在其他人群身上花更多時間。

傳播是件長期可持續的事

當然，不少人對於99仍然充滿了擔憂和疑惑，這讓他們很焦慮：

• 我們的項目該如何在99的刷屏大軍中脫穎而出？

• 怎麼吸引更多人關注、轉發和捐款？

• 我們是中小機構，沒有足夠的傳播渠道怎麼辦？

在討論這三個問題之前，我們不妨換個角度考慮：

1. 脫穎而出，憑什麼你可以脫穎而出？

憑藉創意？憑藉互動？還遠遠不夠！真正重要的是，要憑藉「一群很容易為你們捐款和轉發的人」，而這群人才是本次籌款應該花時間調動和傳播的。

讓項目脫穎而出的最快途徑，就是需要先從一個人群中突破出去，而不是繞開核心受眾去嘗試覆蓋社會大眾。「找好受眾，事半功倍」。只有這樣，一個公益項目才可以在99瘋狂的刷屏轉發之中有著屬於自己的一席之地。

2. 吸引更多人，到底想去吸引哪些人？

你要傳播給誰看？這些人喜歡什麼內容？他們的性格是什麼？平時習慣從哪些渠道獲取信息？

以上幾個問題如果可以很好的回答，那傳播的內容（例如籌款文案，微信推送，海報等）到底該如何去撰寫就不是什麼難事了。

85后媽媽群體平時喜歡看的內容、願意接受的信息、樂於捐款的項目類型，都跟大學生群體有著很大區別。這就意味著，你的項目在99籌款過程中最核心的受眾群體，一定要越精確越好，否則傳播內容就容易淹沒在茫茫人海當中。

想讓所有人都給你捐款，往往意味著沒有一個人願意給你捐款。

3. 沒有足夠的傳播渠道，你真正需要這些渠道嗎？

關於傳播渠道，只需要問自己兩個問題：

• 這個渠道能不能比較有效的傳遞信息給我的受眾？

• 我的受眾能不能方便的在這個渠道上捐款？

沒錯！只要圍繞「我的受眾」，那這次籌款的渠道就可以基本保證較高的轉化了。而對於那些看起來很高大上的渠道，如果不適合將你們的籌款信息傳遞給核心受眾，那也應該儘快的放棄，否則會佔用機構的很多時間和資源。

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