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在梳理了1000家內容公司后,今年「內容創業」的風向竟然是這樣的!/2017內容產業生態大調查

在梳理了1000家內容公司后,今年「內容創業」的風向竟然是這樣的!/2017內容產業生態大調查

「我們發現做的TOP50,最早每個月會有一半的變化。但在去年底的時候卻發現相對穩定了。我跟這些機構聊過了,他們說強者恆強是一個法則。」

7月20日,秒拍「金栗子」獎第二季現場看片會暨頒獎儀式上,一下科技副總裁劉新征的這番話,透出了一個消息:短視頻頭部陣營已經開始固化了

內容創業的風口吹起,已經3年了,那些曾經如日中天飛在風口上的創業明星,如今怎樣了?

一個做餐飲 to B培訓的運營者,擁有30餘萬冬粉,他從2016年春節后便注意到,賬號文章的打開率從5%直降到2%。他一度以為這是節假日影響帶來的短暫波動,但這個數字就這麼維持下去了,冬粉的增速也持續放緩,直到現在。

這位創業者的感受當然不是個例。大概從2016年第二季度開始,不同類型的公眾號運營者不同程度感到:漲粉緩慢、打開率急降,2014、2015年那種高歌猛進、瘋狂收割流量的勢頭是遠離了。

一位長期關注影視娛樂領域自媒體的記者觀察,一家去年勢頭還很猛的准一流賬號,頭條文章平均閱讀從去年的2-3萬,降到的最近的8000-9000,這還是在文章話題和質量都較好的情況下。

「公眾號的打開率其實一直在下降,更要命的是,我最近發現,轉發文章的打開率也在下降。以我的公眾號為例,以前一個轉發大概能帶來10個閱讀,現在可能都不到5個了。」

據統計,從2014年開始,自媒體成功融資有5家,到了2015年成功融資的有42家。到了2016年有125家拿到投資,而到了今年,大半年過去了,只有22家拿到了投資。可以看到,經過了2016年的巔峰,2017年資本開始降溫。

與此同時,廣告報價也開始下滑。早期的公眾號廣告報價以「萬粉」為基本單位,例如:公眾號A報價為500元/萬粉,如果是30萬冬粉,報價就是1.5萬元。而現在,一個但坐擁30萬冬粉,頭條廣告的價格竟已跌到2-3萬一篇。

據某個垂直類賬號運營者透漏,整體微信廣告的價格相比高峰期已是腰斬,「有的號標10萬一個頭條,最後成交價最高不會超過5萬。

今年4月企鵝智庫發布的《2017微信用戶&生態研究報告》顯示,這一年微信公眾號已經超過1200萬個,相比2015年增長46.2%,預計2017年將接近1500萬個,而更有機構估算,到目前可能微信公號的總量早已超過2000萬個。同時,微信的覆蓋率早已超過九成手機用戶,雖然微信用戶絕對值相當可觀,但從相對速度而言,微信的增長已經明顯趨緩,平台從增量市場轉為存量市場。

「2%的頭部賬號長期佔有98%的微信紅利。」一些內容創業者這樣認為。但對於頭部帳號來說,情況並非高枕無憂。新榜上2016年的500強賬號只有274個賬號依然在2017年保持了前500的位置,存活率略略高於50%。

冬粉量佔到30萬以上的內容賬號,借著資本和先發優勢,內容賬號還有生存的餘地,那融資之路走得沒那麼快。

冬粉規模在10萬量級徘徊的中小賬號是什麼狀態?一家由十幾年歷史的傳統媒體轉型新媒體的電影行業號已無法抵禦數據疲軟的現實,冬粉量停留在10萬餘人,頭條廣告價格跌至數千元仍賣不出去。另一個有傳統媒體基因的心理學賬號目前情況類似(咦,為什麼都是傳統媒體背景的公號創業團隊活不下去)。目前其公開的融資信息是停留在2016年6月底,顯示為天使輪——「數百萬元人民幣」。

「沒有衝到頭部的公眾號,現在想拿到融資已經很難了。」一位專註文娛產業的投資人透漏說。

另外,政府管制,50多個大號被封停又給內容創業蒙上一層陰影。一位在6月初被突然永久封停的知名娛樂賬號向虎嗅回憶道,打開微信後台,發現賬號被關停的那一刻,整個團隊都懵了,「微信的人都不知道怎麼回事」。根據麻辣娛投了解,運營者普遍反映,「壓根摸不清娛樂內容底線在哪裡。」,隨時被封停,成為微信公眾號創業者頭上的達摩克利斯之劍,創業者們變得如履薄冰。

「短視頻」江湖

短視頻創業的風口比微信號來的稍晚一點,但迅速席捲開來。

2016年4月,papi醬橫空出世,打響了短視頻創業的頭陣槍響聲。廣告拍出2200萬元天價,「創下人類歷史上單條視頻廣告最高紀錄」,超過范冰冰1800萬的代言費。

同年9月份,一個叫「快手「的APP殺入內容創業主戰場,一馬當先。根據統計顯示9月人均流量消耗最高的APP不是微信,而是短視頻應用快手。短視頻在聚攏流量上表現卓越。

同時,各大互聯網巨頭們不約而同加入短視頻戰局。今日頭條宣布投入10億元補貼短視頻創作者。騰訊QQ投入10億補貼短視頻,微博1億美元補貼短視頻,阿里淘寶推出淘寶視頻,百度推出秒懂百科。

內容創業者們紛紛跟進,同年10月,新榜公布的頭條號自媒體榜單TOP20,有13家已涉足短視頻,半年前僅為8家,一年前只有2家,短視頻成為自媒體大號的標配。

據權威資料發布,2016年短視頻用戶規模已達到1.53億,預計2017年,短視頻用戶將達到2.42億人,同比增長58.2%。

秒拍母公司一下科技高級副總裁劉新征表示,之前非娛樂明星,非新聞現場,非純搞笑內容獲得流量比例不足20%,但早在2016年年底,各類垂直類內容的流量佔比累計就已超過60%。

以秒拍為例,2017年二季度其平台上發布參選視頻數超過12萬條。而在業界,亦普遍認為,從播放量看,UGC貢獻了平台超過90%的內容,然而,頭部的PGC卻瓜分了90%的流量。

從去年六月,秒拍秒拍就開始在其官方渠道定期公布短視頻榜單,到今年已經整整一年。這個榜單包含原創作者榜、風雲榜、影響力榜、美食榜、時尚榜、MCN機構榜、川渝作者原創榜七大榜單,基本上囊括了目前所有主流的內容的渠道和領域。

在本月初公布的6月榜單里,不論是原創作者榜,風雲榜,還是影響力榜,在原創榜單的前三甲,二更奪得了第一,魔力美食第二,橘子娛樂第三,而在4月份的榜單里,還是關八,二更和魔力TV,如果把這個榜單再往前推大半年,16年7月份的榜單前三甲是魔力美食,陳翔六點半,以及二更。

其他的榜單,除了MCN比較特殊之外,基本上也保持了這個規律。但與此同時,頭部的賬號沒有出現太大的割裂,我們拿去年和今年的榜單做對比,有一些新進入的作者,但整體沒有出現翻天覆地的變化。

這說明,秒拍的頭部賬號,已經形成一個比較穩固的群體,不管是二更也好,還是一條也好,亦或是魔力TV,基本上都沒有掉出過前十,而那些分佈在20~50這個階梯,也就是所謂的第二梯隊,也呈現出你追我趕的趨勢。

這些頭部的短視頻賬號,基本上都已經機構化生產了,也就是PGC,像一條、陳翔六點半、二更這種,已經做到日更。

純文字的公眾號做到日更或許容易,但是短視頻要做到日更,那可不簡單。從策劃到腳本到執行再到最後的剪輯,工程量巨多。就美食類短視頻日日煮來說,2分鐘的短視頻,就需要3個星期去拍攝。這在走精美風短視頻上,這是一個正常的用工時長。而就吐槽類短視頻,2分鐘的短視頻也需要1周的時間來完成。

短視頻內容創業從單純的UGC走向PGC,製作門檻提高,頭部內容捲走大量的流量,競爭越來越激烈。

個人製作時代已經一去不復返了,哪怕是錄製一段寥寥數分鐘的短視頻已經不得不求諸於一個專業化的團隊。新近公布的第二屆金栗子獎的十二部獲獎作品均來自美豆愛廚房、辣目洋子等機構創作者。

一度霸屏的搞笑類短視頻開始沒落,而垂直化內容開始崛起。據悉,在秒拍平台,2016年,娛樂明星、新聞現場、純搞笑內容之外的視頻只貢獻了不到20%的流量,而到了2017年,這一比例提高到了60%。

但是資本已經做出了自己的選擇。據不完全統計,在2016年的短視頻內容項目融資中,只有5筆發生在泛娛樂和搞笑類內容項目上,專註於貼近衣食住行的垂直品類更容易獲得資本的青睞。

除快手外,絕大多數平台也堅信垂直化是未來短視頻發展的大趨勢。

快手CEO宿華仍然堅持「快手希望幫助每一個個體,把影像留傳下去,我們是用分享的方式。」但秒拍、今日頭條則走上另外一條道路:視頻媒體化、垂直化和多樣化,內容扶持的重心已經從UGC轉向PGC。

除了平台,具有影響力的大號開始排兵布陣,縱深發展。Papi醬推出自己的papitube,罐頭視頻開始尋找有潛力的大學生,做網紅孵化。何仙姑夫一早就開始做MCN孵化旗下各子品牌。更有新片場這種具有強大發行能力,做出爆款的MCN機構不斷吸收新人。

在製作成本,商業變現的壓力下,面臨PGC和MCN強大的競爭,如今的短視頻,已經不是怎麼做的問題,而是能被誰收編的問題?是被平台收編,還是被MCN收編,這只是一個時間問題。

結語

內容創業自互聯網發展以來,平台發展,資本推動,野蠻生長期已過,爆發變緩,如今要拿到融資,除非做到新領域打差異化,已經很難了。平台強流量,搶人,PGC的不斷成熟,MCN的不斷壯大,中尾部除了抱大樹站隊外,想自己闖出一片天已經很難了。

各家PGC在資本的助力下,各自圈地,引領垂直領域,開始迎來頭部PK之戰。同一細分領域,誰能做的更加精深,收穫更多觀眾,廣告在看,平台也在看。拼出了第一,第二的機會就很少了。在卡位的檔口期,誰能收到到平台方的青睞,從入口上,獲得爸爸方們的支持,成為決戰的關鍵。

內容創業風口驟停,擺在創業者面前的問題已經很清晰了。

如何力保「頭部優勢」?中尾部內容創業者如何「彎道超車」,夾縫生存下去?競爭激烈,如何做好垂直化,打好差異化這張牌?頭部PGC怎麼增高競爭壁壘,實現IP多元化變現?

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