到底什麼才是「新零售」？

編者按：本文轉自微信公眾號「伯凡時間」（ID：bofanstime），內容選自天津電視台世界經濟論壇特別節目《浪潮》第一季第六期《新零售，誰會打敗誰》，有編輯刪改；36氪經授權發布。

新零售的本質是什麼？

現在的零售已經變得非常的複雜了，首先要下載APP，其次還要涉及到物流，加之如果退貨的話，來來回回有時難免會打嘴仗等等。但這些都不是本質，「新零售」的本質是：

第一，從「無記名消費」到「有記名消費」。

過去我們到商店裡去買東西，你買100次商家也不知道你是誰，商家不知道你任何具體情況，除了知道你是男是女的，偶爾會說這人很面熟，但它還是不知道關於你的任何信息。

而在今天，你就算是買一卷衛生紙，只要是在網上買的，你都是有記名消費的，而且還要涉及到投遞，投遞就要涉及到你具體的物理地址，你的信息不僅是虛擬的，包括你的實際住址等等這些信息全部都在裡面。

最重要的是，你的長期消費會形成一個消費檔案，這在過去是沒有的。過去無論你買多少東西，是不能夠形成消費檔案的。而在今天，買家和賣家之間有一種新的關係：就是買家在買東西的時候，實際上是在向賣家彙報自己的種種信息，包括我們自己沒有意識到的，比如說我們的消費偏好等等。所以新零售是一種有蹤跡、有檔案的消費，這是和以前非常不一樣的一點；

第二，選擇成本越來越低。

過去我們貨比三家要跑三個地方，其實我們是沒有那麼多時間的，而今天我們要選一個什麼樣的品類，那全世界幾乎所有的品牌都呈現在我們眼前，我們可以非常方便的比對它的品牌、比對它的品質、比對它的價格等等，對我們來說是非常容易的，可以說一分鐘就可以跑100家店，在這種情況下，消費者的比價成本、選擇成本就變得非常低；

第三，消費者維權成本變得非常低。

過去我們好多消費者買完以後發現上當了，結果常常是吃啞巴虧的，你去哪兒告它？我們頂多是沖它發火，所以很多人都選擇了忍氣吞聲，而今天如果我買到了我不滿意的產品，我可以把我的信息反饋回去，可以給你打差評。當差評形成一定量的時候，這對賣家來說是一筆巨大的負資產，在過去這或許是不大可能的。所以今天的新零售跟過去相比，本質上是很不一樣的，這裡的不一樣，不僅僅是說過去是到實體店去買，而今天是到網店去買。

阿里巴巴和亞馬遜，哪個更正確？

亞馬遜做的很多事情，包括它自己的物流，甚至今天亞馬遜在鋪設自己的海底光纜時，它都不用運營商的基礎設施了，它這樣做的目的是想建立一個可以自主的、不受制於別人擺布的商業帝國。

而阿里巴巴做的很多東西其實是由別人來做的：它不會去做硬體的投資，它也不會去建設非常大的物流中心和倉儲，但其實它現在的菜鳥物流好像也是在做這方面的布局，但它的資產不像亞馬遜那麼重，應該說這兩者各有千秋。

我個人認為，或許我們低估了亞馬遜那樣一種模式的重要性。在今天，亞馬遜已經遠遠不是一家網路零售公司了，它是目前世界上最大的為企業提供雲服務的公司，像IBM、微軟等這些公司都沒辦法跟它相比，我們所知道的作為零售網路的亞馬遜，可能將來零售業務在亞馬遜整體業務中的比例會逐漸減少，因為它是一家真正的雲計算公司。

在我看來，亞馬遜很可能在一兩年內成為全球市值最高的公司，基本上是沒有什麼懸念的，我堅信這一點；但是阿里巴巴一兩年以後到底怎麼樣，真的是一個很有懸念的問題。

線下實體店的生存之道

7-ELEVEn發源於日本，在日本這種人口密集度特別大的國家，它的生長土壤非常肥沃，在你不能指望它在一個人口比較少的那種城市裡有多大發展，但是在一些高密集度的住宅小區里，它一定會有它肥沃的生存空間。2016財年，7-ELEVEn日本公司的稅後淨利潤超過1629億日元，相當於93.8億元人民幣，近百億的利潤。

第一，它找到了它自己的生長的空間，不去跟互聯網的零售進行正面的碰撞，它這個空間看起來很小，但實際上非常大。

第二，它巧妙的利用了各種大數據技術和雲計算技術。

我舉一個例子，天津的宮爆雞丁和北京7-ELEVEn賣的宮保雞丁是很不一樣的，一個用的是芹菜丁，一個用的是黃瓜丁。為什麼會這樣？——原因是它根據銷售情況，也就是根據他們所剩的貨，比如說最後賣剩下的量是大還是小，通過對這些數據進行分析來調整自己的產品定位。

剛開始的時候，可能天津既有芹菜丁的也有黃瓜丁的，但是在後來他們發現天津人口味的普遍偏好是吃黃瓜丁而不是芹菜丁的；而北京東邊的人和西邊的人的口味又不太一樣，他們又做了非常細緻的數據分析，然後根據這些數據，或者說根據這些情報來打造自己的產品。

其實在一定意義上是C2B——也就是消費者的需求反映到生產這一端，然後根據這些反饋時時調整自己的產品。所以它雖然迴避了互聯網對它的衝擊，但是反過來又巧妙的利用了互聯網的技術，尤其是數據技術，這樣它在這個時代就能夠比較健康的活下來，而且發展的非常好。

便利店是實體零售的最後歸宿嗎？

應該說部分同意。比如百貨商店，現在倒閉得非常厲害，能夠活下來的百貨商店真是一個奇迹，因為它只能夠提供賣產品這樣一種功能，但是它的產品又不是時效性那麼強的，我今天去這個百貨商店和明天去，這個小時去還是下個小時去，差別不是很大，但是便利店它是即時銷售，或者說是即時需求：就是在這一刻，我需要的東西它能向我提供。

另外一種零售模式，我也比較看好，就是那種綜合式的提供產品、服務和體驗。以體驗和服務拉動產品銷售的這樣一種模式，比如做得比較好的主題SHOPPING MALL。

比如說有的書店，它賣書本身是不掙錢的。因為網上書店又不需要實體店而反之如果你租一個實體門店的話，其實是在給房主打工。

今天的亞馬遜和噹噹所重新開設的實體書店和它們當年毀掉的那些實體店相比，完全不可同日而語。「見山是山，見山不是山，見山還是山」。其實它已經不是原來的那樣一個實體書店了，可以說它是一種在線上銷售已經非常發達的情況下，它需要有實體的東西來作為補充，作為線上銷售的線下體驗店。

這時，我們可以說它是有多種功能的，它可以讓更多的人來，這有點像到誠品書店，形成一種社區化的氛圍，一些讀書人聚集到那個地方去，他們甚至還可以做一些聚會，甚至會賣一些跟書相關度很強的一些產品。

比如說你愛讀小資的書，那裡面擺了好多關於小資們喜歡的各種的玩意兒，你可以順便買那些東西，它已經不再是一個簡單的過去書店的布置了，而是帶有興趣社區的、以書會友的地點，還有就是，有些書你甚至拿一張訂單到那兒去取，書店在某種程度上就相當於一個物流中心。

有些人他樂意去取這個書，如果不是特別急的話，他去感受氛圍，就像我們去SHOPPING MALL一樣，我們主要是為了感受氛圍，我們要獲得某種氛圍和體驗，順便在那兒去取一下書，你在取書的過程實際上順便也可以買很多你可能感興趣的東西，這時候書店賣的那些書，其實相當於一個誘餌或者說是一個由頭。

這樣，它就重新定義了書店。就像我們今天還在把我們手裡拿的這個東西叫作手機一樣，其實它很大程度上已經超越了手機的範疇了，我們手裡拿的是一個電腦，雖然它有打電話的功能，但是在打電話之外還有很多很多功能。

這就是今天線下店的實質。不管我們線上的聚會有多麼方便，我們都需要有線下的東西來作為補充，「有無相成，虛實相生」。你發現沒有，自從有了微信可以建群以後，人們見面的時間反而增多了，今天拉個群，然後約個什麼飯局，然後明天又是……

我自己都覺得自從有了這個微信以後，反而各種飯局比以前多了許多。原因是什麼？——因為線上的這種交流充分以後，你必須要有線下的東西來作為補充。「面多了加水，水多了加面。」就是這樣一個過程。

有的時候，不是說一個東西一增加，另一樣東西就會減少，相反有時是一個相互協同、相互催生的過程。所以當線上的銷售越來越發達的時候，反而需要線下的這些可以代表著社區性，代表著信任，代表著體驗的東西，需要及時的補充上來。