京東暴走的「跑步雞」，是在試探「生鮮電商」更大的未來？

5月25日，劉強東曬出「京東跑步雞」的扶貧項目介紹，將為貧困農戶提供貸款，每戶一百隻雞，腳上帶計步器，全部放養。一旦跑到一百萬步，京東將以三倍本地價格收購。事實上，此前京東已有兩期7000隻跑步雞銷往北上廣。

而劉強東造勢也不遺餘力。十幾天前他就曾發出視頻，裡面棕紅色的柴雞正像一隻倉鼠，在橫置的輪子上永無止境地奔跑。整段視頻無一字解說，只有搞笑的雞和毀三觀的音樂，調足了吃瓜群眾的胃口。

京東「跑步雞」只是在為「618年中購物節」打廣告嗎？還是在試探生鮮電商更大的未來？劉強東又為何總跟貧困農戶過不去呢？

京東的雞和劉強東的家

京東跑步雞的賣點是「肉質勁道」和「安全放心」。目前京東商城里，跑步雞的好評率達到97%。

安全自不必說，128元1公斤的雞，沒人會擔心打激素、抗生素。而肉質勁道則槽點無數。據京東所說，這些雞常年健身，皮下脂肪少，肉質不同於白嫩鬆軟的沙拉雞肉，十分有「嚼勁」。京東的1600+評論中，中差評也多在抱怨「肉質老」、「怎麼煮不出油腥」、「跟農村買的差很多」。

另一個槽點來自文案中「鄉親」、「脫貧的渴望」、「我的手一直被緊緊攥著」，讓人想到劉強東回老家的舊聞。當時，村委會拉出歡迎橫幅，劉強東背著手，章澤天衣著時髦，面容精緻，穿過土氣的村民，彷彿身處兩個世界。看到這一幕，當時就有網友稱，「再也不想上京東了」。

但劉強東確實有一種「家鄉情結」，這與其出身有關。不像馬雲有個「浙江曲協主席」做父親，劉強東去北京讀大學，都是鄉民湊出76個雞蛋和500塊錢給他送行。日後，他也把京東的全國客服呼叫中心設在家鄉宿遷，並帶動噹噹、百度、網易進駐，最終形成當地的二十億稅收規模。

為此，他曾遭到郭廣昌的炮轟：光宗耀祖的背後，不就是顯擺嗎？但劉強東並不在意。這次他更把目光放在了家鄉外，缺水卻有大量平坦林地的河北武藝邑縣。此後，根據京東和國務院扶貧開發領導小組簽署的《合作協議》，劉強東還將做更多扶貧事業，來了結年輕時的心愿。

京東做生鮮，為何以一隻雞打前哨？

京東切入生鮮的2015年，恰恰是小生鮮電商們錯估成本，死傷遍地的一年。京東調走前3C事業部副總裁王笑松，分管新成立的京東生鮮事業部。3C轉做生鮮，京東決心如此。

2015年的劉強東尚把生鮮押注「京東到家」，即利用「區域前置」策略，把社區超市當倉儲，本質上是「代跑腿」業務。因為是短途配送，其生鮮客單價也不需要太高。但京東的系統並未與超市打通，其庫存不準、質量不穩定都喪失了電商的優勢。加上京東的短途配送比不上快遞和美團，京東到家逐漸淡出視線，讓位於另一業務「京東生鮮」。

京東生鮮主打自營，從O2O轉為B2C。王笑松十分認可自營模式，他引用劉強東的話：開放平台是「賣得越多，得罪客戶越多」，而自營的投訴率遠低於開放平台。另一方面，生鮮電商的利潤高低，主要取決於運輸損耗，因此高質量的配送是盈利的關鍵。

目前，京東生鮮已在全國建立11個生鮮冷酷，覆蓋深冷（-22℃以下）、冷凍（-18℃）、冷藏（0-4℃）和控溫（10-15℃）區間，最快能2小時送貨。自此，京東正式進入生鮮電商的主戰場。

但自營生鮮電商面臨著o2o時代沒有的難題：用戶要付出20到30元配送費，其購買商品價值自然不會低。而生鮮產品本身標準化、品牌化不足，難以支撐較高的客單價。因此，真正品牌化的生鮮產品，如陽澄湖大閘蟹、舟山海鮮等，正遭到自營生鮮電商哄搶。

在這一背景下，京東「跑步雞」就有了戰略意義：自產自銷、品牌溢價高、宣傳效應足。而京東策略也極具實驗性：第一批3000隻跑步雞全部運往北京，第二批北上廣，第三批才鋪貨成都、武漢、瀋陽。這類似京東冷鏈的「壓力測試」，未必是生鮮電商的最終形態，卻為京東的全品類生鮮未來，投下問路的石子。

跑步雞停售之日，就是大混戰到來之時

目前，生鮮電商已呈現圖中的格局。可以看到，除了天貓、京東等平台式電商外，天天果園、本來生活等垂直電商、樂純等O2O電商，一畝田等B2B電商仍佔有份額。根據2016年生鮮電商調查報告，天貓獨佔龍頭，而排名第二的京東份額不過15%。在2017年初，排名前十的冷鏈倉儲運營商冷庫面積總和也僅佔市場全部的10.5%

圖片來源：三農電商網

生鮮電商不僅市場巨大，還處於增量階段。預計2018年，市場將達到1500億元，年復增長50%，而目前電商滲透生鮮不到1%。在如此巨大市場面前，尚在拚命建生鮮冷庫的電商們，可能不會很快迎來整合期。

但面對自建冷鏈配送的超級重資產模式，生鮮電商們確實在抱團取暖，拉幫結派攻城略地。根據公開資料，目前國內的生鮮電商已形成三大陣營：阿里+蘇寧，京東+騰訊，新美大。

阿里陣營包括蘇寧投資的易果生鮮，和領頭羊天貓「喵鮮生」等。

京東則包括o2o生鮮電商「生鮮果園」，並和永輝、沃爾瑪等傳統超市達成戰略合作，在大商家o2o布局甚廣，並有京東強大的自營冷鏈配送。

而新美大則發揮自己基因，連接社區化的小超市做o2o。目前這一陣營實力較弱，但在市場遠未飽和時，也不會輕易被大平台吞併。

在這一體量巨大、仍在暴漲的市場里，生鮮電商短期仍無統治者。因此才會有京東「跑步雞」的投石問路。通過「小而精」的品牌化單品，京東既能驗證生鮮配送模式，又不會遭遇競爭。在看似平靜的表面下，各生鮮電商仍在拚命建造生鮮冷庫，可以想見，一朝配送基礎搭建完成，小玩家將迅速出局，而已經抱好團的三大陣營也將迎來混戰。