張宏明：4S店高端客戶的經營策略

文/張宏明

各位好，首先我代表蘇州的企業，歡迎各位來到蘇州，謝謝大家。

我這次演講，主要是從車主的角度和大家聊一下，車主到底希望得到怎樣的服務?因為車並不會買單，只有車主才會買單。

豪華車，一年能賣兩千多萬台，高檔車大概佔10%，我研究的對象就是這個10%的車主是如何思考的。銷量前幾名都是奧迪、寶馬、賓士、路虎，為什麼？因為這些車是在國產的，也就是說，你一定要尊重車主才有可能在賣得好，這就是高檔車在賣得好的核心原因。必須要做到全球化思考，本土化行動。

現在大多數城市同品牌的4S店很多，同檔次的車競爭也很激烈，所以目前4S店的現狀是，量下來了，要求質上去。我非常喜歡研究文字，質與量，強與大。為什麼質在前面？量才會大？為什麼做強了？才能做大。有質才有量，有強才有大。

我們服務商應該思考，如何做強，做大。每個季度我都會走訪三家4S店合作夥伴，走訪的時候，和銷售顧問探討，現在的銷售顧問已經不僅僅只是賣車了，還要面對很多很多的服務，包括保險、延伸業務，二手車，精品等等。其中精品是銷售顧問的一個重點。

關於精品，我們和銷售顧問談的並不是精品本身，而是為什麼買這輛車？買了這輛車以後為什麼要做個性升級？做了個性升級以後，到底給客戶帶來了什麼？這就是我們的思考角度和普通的精品商是不一樣的。

高檔車與幸福感

我重點和大家探討一下，現在的車主到底是怎麼想的。特別是85后、90后這些車主，已經和我們想象中原來的高檔車主不一樣了。1995到2010年我們進入了互聯網時代，2010到2016年我們進入了移動互聯網時代，現在又進入了全新的人工智慧時代。人工智慧已經在改變我們的生活，在這種情況下，4S店的服務已經進入了尊重車主思維的時代。

買高檔車的消費者主要分為三種客戶群。

第一種是進取中的成功者，這是人數最多的一類。也就是大量買10萬塊車的車主，經過若干年的奮鬥，房子買了，婚也結了，孩子也大了，買一輛奧迪的A4L，寶馬的三系，賓士的C級這種車。這些人大量的存在，也就是很多城市限購以後，高檔車還是好賣的原因。

第二種人群是成功人士對家庭成員的獎賞。就像我，也包括在座的各位，當你自己成功之後，你的小孩大學畢業了，給他買一輛車，給自己的夫人買一輛車。

第三種人群就是成功人士金屬名片的升級，譬如原先開二十多萬帕薩特、別克的車主，身邊的朋友都換了奧迪、寶馬、賓士的時候，他不得不換。因為當你不換車的時候就跟不上這個圈子。

所以我一直在思考，對於這三種人，我們到底怎麼樣來做精品。我們應該是根據用戶的內心需求來賣精品，而不是根據車來賣。

我從2007年到現在，一直在思考這個問題，當一個車主有50萬、80萬、乃至100萬，可以選擇很多車，他為什麼要買高檔汽車？第二個問題。買了高檔車以後為什麼還要做個性升級？本來就是高檔車了，為什麼還要做延伸業務呢？第三個問題，我們做了個性升級以後給用戶到底帶來了什麼？這三個問題，也是這麼多年來與銷售顧問無數次的溝通，也是他們最感興趣的話題。

其實，這個道理很好理解。男性為什麼要買幾十萬的手錶？女孩子為什麼要買幾萬塊錢的包包呢？為什麼公寓可以住，還要買別墅呢？其實背後隱藏著高凈值人群的思維是，所有的買高檔產品背後的原因，就是要增加幸福感。

高檔車主與極致服務

下面我彙報一下，奧通為什麼能夠在十年來，與多家奧迪合作夥伴長時間合作。其中重要的一個真理就是，我們是尊重車主的。我們永遠圍繞著一個字在做，就是儒商的「儒」。我們做生意的最高境界是儒商。所謂的儒商就是你要對車主對人提供他真正需要的東西，而不是坑蒙拐騙。我們汽車後市有太多太多的坑蒙拐騙，大家心裡明白，有一些東西根本沒有什麼用，但是為了盈利而去銷售，這樣做是不長久的。所謂的互聯網思維就是利他思維，儒商的思維其實就是利他思維。研究儒商思維就是要研究客戶，我們很多時候把客戶分很多種，我研究后發現，其實客戶很簡單隻有男人和女人，關鍵是我們要了解男人怎麼思考的？女人怎麼思考的？這就是我們營銷的根本話題。

所以這麼多年，我們在做產品的時候，很在乎的一點，我們要把服務提供到極致，我的公司現在是在石湖4A級景區裡面，我們對極致的理解有很多，就像我們平時招待客戶的茶杯，每個手柄的顏色都不一樣。因為我們所謂的極致服務，就是站在使用者的角度去思考問題。因為沒有一個人願意喝別人喝過的杯子。就像我們現在的礦泉水很容易喝錯，如果礦泉水做的更極致一點，比如分26個字母，就不會錯拿別人的水，這就是我們對極致的理解。

然而車主買的到底是車嗎？買的是車的不同嗎？其實買的是車主類型的區別，也就是當你想成為什麼樣的人，就會買什麼樣的車。車的價格到了五十萬、八十萬，其實車的功能大同小異，關鍵是車主的區別，而不是車的區別。所謂的高檔車主，之所以能夠今天成為成功人士。在他的背後，一定有一個真理，就是他的想法和做法是跟別人不一樣的。

我相信在座的各位企業代表，有來自北京、上海，包括來自我們蘇州的企業都有，我們大家有沒有思考過一個問題，為什麼北上廣、包括蘇州，早上八點半，晚上五點半會堵車，有很多人認為，是這個城市車多了，人多了，馬路不夠寬敞引起的。其實背後隱藏的不是這個道理。我給大家闡述一個觀念，你們可以去了解一下，早上八點半，晚上五點半，堵在馬路上的車，有多少是30萬以上的？有多少是50萬以上？又有多少是100萬以上的呢？因為絕大多數的普通人認為早上八點半晚上五點半就應該上下班，所以會擁堵。有份數據顯示，高檔車主和普通車主，出行時間本身就是不一樣的。

高檔車主與普通車主思維模式不一樣，所以我們為其提供的服務也不能從常規的角度去思考。正因為這樣，我們研究汽車精品也開發了一些耳目一新的產品，我們打造的是汽車後市場的無印良品模式。

高檔車與人性

我到現在為止，已經開過七十多輛汽車，從奧迪A1、A3、A4L、A5、A6L、A7、A8L，Q3、Q5、Q7、TT、R8，我至少每輛車開過三個月以上。奧迪我已經買過42輛了，從2007年到現在，我最大的改變就是學會了用戶體驗，一年365天，我至少每年有300天以上晚上的九點到十一點在試駕不同的車。

我認為汽車就是男人的理性與女人感性的結合體，所以我們從男人的角度，和女人的角度，談一談。怎麼提供服務。

大家也知道，男人和女人天生是不一樣的，像高檔車，70%的用戶群是男性，30%的用戶群是女性，為什麼會這樣呢？2011年我去德國考察奧迪、寶馬、賓士的時候，我聽到一位在奧迪工作39年的展廳經理說了這麼一句話，他說我們在德國有這麼一個理念，一個男人當你駕駛一輛再高檔的汽車時，也千萬別忘了，你身邊的副駕駛是給你最心愛的女人留著的，也就是男人天生喜歡駕馭。在座肯定有很多女士說，我也喜歡開車，但你的內心未必是喜歡，因為你只不過是還沒有找到可以讓你依靠的男人給你開車而已，這是肯定的。當然男人和女人的想法還有一個不一樣，就是女人永遠需要很多很多的愛，但是男人永遠需要很多很多不同的愛。再好的汽車，男人玩三個月都會厭倦的，就像我以色列遊學的一個同學，買了輛600多萬的古斯特，他說三個月下來也沒有新鮮感了，這是男人的本性。男人如果不喜歡追求更優秀的，更好的東西的話，那說明他本身就不夠優秀。

我們奧通全球首創了白色的腳墊，我們這個腳墊，已經不是傳統的腳墊，大家作為同行都知道，私家車中白車的比例奧迪A4L達到52%，我們開發這個腳墊就是品位的提升，我這個設計的想法也是半夜聽著音樂想出來的。第二個就是我們的定製膜，第三個就是我們還開發了新車裝備包，在座各位有沒有想過，未來的延伸業務會很難做，原因是車上面的東西越來越完善，所以我們從車主的角度，開發了一些新車裝備包，從專用的紙巾盒到旅行箱。因為沒有一個人擁有一輛車的時候是不想去旅行的。

我們去年買了兩輛阿爾法、包括我試駕了雷克薩斯，賓士等車型以後，我對汽車的理解又不一樣了。我在這裡和各位簡單的彙報一下，我對與日本、韓國、美國、包括的高檔車到底如何思考的。

買路虎、寶馬、奧迪、賓士的時候，可以理解是找了一位歐洲的愛人一樣，歐洲的愛人本身有著高貴的血統，所以你要包容她的小毛病。當你買了一輛美國車的時候，可能你要包容她的粗糙，油耗大。當你買了一輛日本車的時候，就像找了一位日本老婆，她的理念就是車為人服務，如果是韓國車，你就發現她外面好看，但是裡面，你自己買了就知道了。車大家都懂，取了一位老婆的時候可能就是你一輩子的麻煩。

我們現在更尊重人性，從車主的角度思考人性的問題。我們奧通定位是一個汽車用品服務公司，我們除了車的用品外還有人文的關懷，更重要的是我們把高檔車理解為洲際、香格里拉，如果你是奧迪、賓士、寶馬，我們會用洲際酒店、香格里拉的標準來給你提供相應的汽車用品，如果是普通車的話，我們會提供一些相應的類似於如家這樣快捷酒店標準的汽車用品，這就是我們的定位。但是現在市場很混亂，如果奧迪、寶馬、賓士裝的汽車用品和大眾品牌是一樣的，這樣的做法就像香格里拉酒店，用的是如家快捷酒店一樣的牙膏牙刷是一樣的道理，是不負責任的。

我們與普通精品商最大的不同就是，我們有市場洞察，設計概念和統籌運作而不是單純的提供精品。我們深度的洞察用戶的需求。所以這麼多年來，我現在很多時候都是晚上九點到十一點，開到各個地方停車場看，在我眼裡面對每一輛車，都是一個活生生的人，因為每一輛車代表每一個人，每一輛車在告訴我，我是誰，什麼職業，是男性還是女性。

我跟大家講一個觀點，就是未來產品越來越不掙錢了，因為人工智慧時代已經到來了，服務會越來越掙錢。第二個觀念是，常規化的服務會越來越便宜，而個性化服務越來越昂貴。第三個觀念是，信息越來越不值錢，很多人把大部分時間都浪費在手機公眾號上微信上，我希望各位，特別是搞車主服務的，你們可以把心放在用戶體驗上，因為用戶體驗是不可能通過公眾號可以得到的，就像一個坐副駕駛的人，永遠不可能知道正駕駛的感受。

我們有沒有想過，一個人活在這個世界上需要衣、食、住、行，高檔車服務就是行，我們已經解決了他行上面的品質生活了。也就是買的起高檔車的人衣食住已經不愁了。我前段時間和買勞斯萊斯的朋友在分享，你現在買了這輛車后，也有一個800多平的大別墅，你也買了名貴的手錶，老婆也買了很多奢侈品以後，請問你還願意在什麼方面花錢。類似這樣的問題，了解幾十位車主以後，他們答案很簡單，就是在子女教育和身體健康管理方面。所以，我們也開始啟動了一個新項目，就是從車主關懷到車主健康關懷的一個服務。

最後，人與人之間的區別到底是什麼？在座各位都是企業家，這個觀念我想了很久，人與人觀念的區別絕對不是能力的區別和思想的區別，一定是夢想大小的區別。而對於一家公司而言，一個員工會去懷疑一個老闆夢想會不會實現，但是會對一個連夢想都沒有的老闆立刻去否定。所以夢想是很重要的，我在這裡還是說一下，一定要給員工傳輸這句話，千萬不要懷疑老闆要求團隊成員勤奮努力是為了賺更多的錢，因為老闆本身比你更有錢，我們所有的一切，包括團隊和公司都是為了夢想而去奮鬥，這一點很重要。

在這裡，我想再總結一下。我們奧通現在及未來的做法就是全球化思考，本土化行動。我們在座的各位一定要知道，我們服務的品牌可能是全球化的，但是我們的做法一定要個性化，一定要本土化。就像我聽說北方的肯德基不僅僅有早餐提供，可能還會有啤酒提供，這就是本土化行動的一個結果。

謝謝各位。

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