天貓對京東 618 狙擊戰映射出的新格局

1、

今年是京東舉行 618 的第八個年頭，但嚴格意義上講，京東 618 的歷史可以追溯到劉強東還在傳統渠道中打拚、尚未創業京東集團的年代。

2004 年，中關村一不知名角落，劉強東與夥伴忙於低頭鼓搗光磁刻錄，他每年都會整個年中表彰大會，趁此打出一些低價補貼進行促銷，日子就定在 6 月 18 日。結果，很多常逛中關村的用戶便因著價格的關係，搶購一批數碼商品。

可惜，由於彼時層層代理盤剝的傳統零售體系，零售商受上游壓力掣肘，降低成本、提高效率的空間逼仄；再之後，突如其來的非典，迫使京東走上電商道路，618 也從雛形的線下促銷，變成線上秒殺、團購、打折。

對依靠廠商、層層分派的傳統零售體系的不滿、線下轉線上電商平台契機的到來，京東就此發展。用劉強東的話講，京東的由來很簡單——無非就是藉助互聯網，以新的消費需求為導向，不斷做出突破性商業模式創新，從而重構供應鏈系統，達到降低成本、提升效率的目的，最終為消費者創造價值，歸根結底遵循的還是零售行業的本質規律。

今日資本集團創始人兼總裁徐新曾表示，她感觸最深的，是老劉的企業家精神，是一種殺手的直覺，能夠看到別人看不到的東西。

2017 年 6 月 18 日，劉強東發布內部信，表示 「之前，我們用了很長時間讓大家認同我們是一家非常成功的零售公司，但我毫不懷疑用同樣長甚至更短的時間一定會讓大家也認同京東是一家非常成功的技術公司。」

今天的 618，首先，是京東從傳統零售公司、向技術公司轉型的分水嶺。背後則是京東由渠道商向零售基礎設計服務商角色的轉變，也是京東在未來零售中的全新定位。

2、

京東的技術過去常被作為吐槽對象。

2011 年的京東大促，由於流量太大，公司 IT 系統頻出狀況。當時盛怒的劉強東在辦公桌上擺了兩把刀、兩杯茶，將當時負責 IT 前端的副總裁李大學、負責 IT 後端的副總裁姜海東請到辦公室，無聲壓抑的氣氛中，傳遞著給 IT「部門動刀」 的意味。李大學此後也曾表示，京東對業務有快速發展慾望，但技術是瓶頸。

自 2011 年以來，京東技術投入佔總收入的比重從 1.1% 上升為 2016 年的 2.1%，但與常被相提並論的亞馬遜比，仍是微不足道。

據雷鋒網了解，亞馬遜自 1998 年以來在技術方面的投入超過 600 億美元，佔總銷售額 9.1%，並且一直在增加投入。其中，2016 年亞馬遜在技術上的投入達到 160 億美元，佔總銷售額的 11.8%。

雖然研發在京東是僅次於物流、市場的第三大投入部門，但初期主要局限在采銷部門的銷售預測系統、自動補貨系統、維繫倉儲配送正常運營的管理系統等。

2016 年 5 月，京東成立 X 事業部以來，開啟不斷升級的智慧物流之旅——無人機、配送機器人從研發到配送試運營，無人倉完成了物流機器人的原型開發並提供開放平台給行業合作夥伴。

此次 618，京東上午在人民大學進行送貨機器人首秀，顯示繼京東無人機運營中心落成並啟動常態化物流配送、物流機器人入倉進行訂單生產之後，京東配送機器人也正式落地投入運營。雖然配送機器人目前還存在速度緩慢、區域受限、信息通知暫時局限為簡訊等問題。

京東將核心戰略傾斜於技術研發，背後反映的，是整個零售行業急劇發展變化的態勢。

3、

京東集團 CMO 徐雷表示，今年的 618 或成為整個零售的分水嶺，「過去的零售始終圍繞的是便宜和便捷，而未來的零售在消費變革和技術進步的雙重作用下，消費場景將不再局限於單一的渠道，而是延伸到無處不在的線上線下空間。」

行業格局的細微變動，直接表現便是行業參與者的戰略態度。「新零售」 的概念、線上線下融合的趨勢，也早被提出。

今年 3 月 28 日全球物流技術大會，阿里強調 「智慧」、京東強調 「無人」，蘇寧強調 「實用」。三家從三個角度，分別闡述對整個物流、以及電商行業的趨勢戰略。

阿里雲高級演算法專家任繼東表示，菜鳥用 2000 人支撐日均 5700 萬包裹的物流系統，核心的能力是大數據，並且能夠通過演算法對這些數據加以運用。在他看來，物流裡面很多重要的路徑問題，可以通過演算法來解決。

京東倉儲事業部負責人吉芥表示，在自動化作業層面，京東的設想是依靠無人貨車、無人倉、無人車 (配送) 和無人機實現從供應商到消費者的全程自動化作業，堪稱整齊劃一的 「無人」 概念。

蘇寧物流倉儲事業部副總經理張海峰則表示，過於超前地大規模應用高科技物流技術，有很大的風險。據雷鋒網了解，蘇寧正在測試、研究的技術包括倉庫自動作業技術、綠色包裝技術、智能揀選機器人、無人機園區智能巡檢、AR/VR 技術等。在張海峰看來，由於場景封閉，可控性強，這些倉庫物流技術的實用性更強。

可以看出，頭部電商平台之間的技術競爭，目前主要聚焦在物流領域，而物流背後隱藏的，則是各平台對消費者消費數據的垂涎。

「物流將成為零售業下半場競爭的重中之重」 這一行業趨勢已成共識，6 月 1 日，菜鳥與順豐就物流數據借口的衝突、以及輿論幾乎一邊倒的傾斜，或是阿里今年首次正面應戰京東 618 的直接導火索。

而更根本的原因，是京東已然成長到需要阿里發起剿滅戰的體量了。

2017 年 5 月 8 日晚，京東集團發布 2017 年第一季度業績——本季度凈收入達 762 億元，約合 111 億美元，同比增長 41.2%，經營利潤達到 8.431 億元人民幣，非美國通用會計準則下 (Non-GAAP) 經營利潤則達到 14 億元人民幣，約合人民幣 2 億美元。

4、

公眾所看到的天貓與京東 618 紛紛降價，背後實際是雙方的一場圍剿與反圍剿。

據雷鋒網了解，從 6 月 1 日始，天貓共發動持續 20 天、不同主題與品類的促銷。與此同時，天貓電器城還率先挑起了雙方的價格戰，連續三天推出」 貴就賠 「，直擊京東 3C、家電核心品類。

6 月 18 日，開場 7 分鐘，天貓國際成交破億；天貓開場 10 分鐘，服飾類總體成交額突破 10 億；快消行業開場後半小時內同比增長 378%；天貓超市同比增長高達 13 倍。

而京東公布的則是自 6 月 1 日至 18 日 24 時，京東商城累計下單金額達到 1199 億元。天貓方面則表示，去年雙十一，天貓當日交易額突破 1207 億元，針尖對麥芒。

根據第三方數據分析機構艾瑞諮詢發布的數據，在 「618」 期間，消費者購物需求旺盛的同時，消費觀念趨於理性，商品質量是消費者最關心的因素，其次是價格。這也是為什麼天貓採取價格戰狙擊京東，卻仍阻止不住後者成績飆升的原因之一。不少人向雷鋒網表示，選擇京東，就是因為其高品質的服務，以及當日達、次日達的速度保證。

多年持續不斷的高成本投入，使得物流既成為京東最尖利的武器、也成為阿里體系最薄弱的短板。而天貓平時一直以來的流量優勢、以及對渠道下沉的把控，使得服飾類成為狙擊京東最直接的好牌。

實際上，自去年開始，618 電商便開始逐漸成為整個行業齊頭並進的日子，今年由於天貓的高調迎戰，並創出 「618 理想生活狂歡節」 的節日，618 基本實現 「去京東化」。線上線下、多平台、全渠道，趁勢提高服務品質與配送服務。

江湖之上，有人使七傷拳，傷敵一千，自損八百；有人使太極雲手，借力打力。總之，無人能夠閉門造車，自成大家。