奇葩說第四季收官，花式口播哪家強？

《奇葩說》第四季上周六收官。作為互聯網綜藝的第一IP，很多品牌都擠破了頭想進去，但面對高額的贊助費用又有些望而卻步，到底值不值得投呢？說實話，品牌主又會有點心虛。更值得一提的是，在眾多的贊助商中，你的品牌怎麼才能突圍呢？大叔今天就以蒙牛純甄為例，試圖幫各位品牌主找到答案。

大叔先拋出自己的觀點：在《奇葩說》第四季的眾多的贊助商中，大叔認為最成功的是純甄酸牛奶。具體原因，下面細說。

大叔深刻地記著，馬東在第一季奇葩說里首次引入花式口播后，瞬間引爆了綜藝圈，「廣告還能這麼說？」隨後引來了眾多節目的「模仿」。那麼問題來了，《奇葩說》走到了第四季，按照以往的綜藝節目的生命周期來看，這是一個坎。但從目前的數據來看，奇葩說仍是網綜第一IP。

具體數據，《奇葩說》第四季在愛奇藝平台播放量破6億，#奇葩說#話題在新浪微博閱讀數接近47.9億，總討論量高達338.8萬，長期佔據微博話題榜前列，相關話題多次霸佔微博熱搜榜前10，包括馬薇薇開撕姜思達更是引發娛樂圈地震。

實際上，由於《奇葩說》前幾季的IP效應，對品牌主來說，選對節目倒不是大問題。最具挑戰的是怎麼能夠做好節目的借勢營銷，進而實現雖然不是冠名商但卻能超越冠名權益的效果，我們來看看純甄酸牛奶是怎麼做到的。

1、花式口播。

大叔認為這是奇葩說最重要的一個植入手段，純甄酸牛奶在節目中的口播是「奶后吐真言」。

為什麼是這句呢？因為純甄酸牛奶是一款不添加香精、色素和防腐劑的常溫酸牛奶，它保留了優格本來的好味道，堅守「敢於不添加」的品牌態度，敢吐真言，更敢於嘗鮮，積極尋找與年輕人溝通方式。

據說這個口播是馬東十分認可的，奶后吐真言和奇葩說正能量說話節目的調性相符合。大叔認為，作為一檔辯論性節目的植入，在5家品牌主的花式口播里，純甄酸牛奶的「奶后吐真言」可以說是和「辯論」這個節目的核心內容靠得最近的一句。

大家注意，純甄酸牛奶在奇葩說的所有植入都緊緊圍繞這個「真」字來展開，大叔認為，十分值得學習，因為很多品牌想傳遞的訴求太多了，反而消費者什麼也沒記住。

2、辯論話題植入。

這個也很重要，因為節目本身就是一個辯論性節目，觀眾的大部分時間是在欣賞精彩的辯論。上文也說了，由於純甄酸牛奶的「奶后吐真言」與辯論的關聯性最大，實際上，是方便了所有辯手們以此為基礎的自由創作。

比如「馬薇薇：父母說出的真心話不一定是真話，真心說出的不一定是真話，那是情話啊」，「蔡聰：終於有一天我鼓起勇氣，我喝了一口純甄酸牛奶，因為奶后才敢吐真言，我就對我的朋友說，其實我確實對婚姻很有嚮往」等等。

在奇葩說第十八期的minitalk，節目組還為蒙牛定製了一個話題「你聽過最虛偽的一句拍馬屁的話是神馬」，馬東和何炅兩位最能說的人分別演繹自己的經歷，並勇敢「撕掉香精味兒」。 比如「馬東：一般別人拍馬屁的時候，我會說，你這句話裡面有好多香精味，是想討好我，我們應該把香精撕掉。」

無論是明確說出品牌，還是在聊真話假話這個話題，大家都在潛移默化地傳遞「奶后吐真言」這個核心信息。再加上大家沒事就拿個純甄酸牛奶喝了起來，這樣文案和畫面的合二為一，起到了立體傳播的作用。大叔覺得，「喝奶」這樣的畫面感也是食品品牌最具天然優勢的一種植入方式，其他牛奶在「跑男」等綜藝節目中也都「仿效」了這種風格。實際上，為了突出形象，蒙牛還不限於在節目中擺放產品，甚至還製作了一個大玩偶，給主持人增加了一個吐槽的對象。

3、魔性視頻植入。

除了辯論，奇葩說還需要很多小視頻來填充和鋪墊內容。隨著節目中的奇葩越來越老練和成為IP，由這些奇葩來演繹一個有劇情的魔性小視頻，提升品牌廣告的趣味性，挺好玩的。這種植入方式好像也是奇葩說首創的，後來甚至在網劇中被借鑒，比如騰訊視頻製作的《鬼吹燈》，每一集就會有2個創意的中插廣告，以劇中人物和故事演繹品牌主的廣告。

最關鍵的是，此類極具趣味性的魔性視頻還可以單獨傳播，相當於品牌主借著節目及其嘉賓，多給自己找了幾個代言人。

4、純甄獎學金。

每期節目，蒙牛要為獲勝隊伍頒發十萬純甄獎學金，並在市面上每期派發10萬純甄奶券福利，冠軍bbking獨攬30萬純甄獎學金。

蒙牛這麼做，實際上是為了讓辯手和純甄建立更深的情感，進而讓辯手們在節目中可以更自然的代入純甄酸牛奶。在微博上派發奶券，則是為了增加試飲，讓消費者在get到純甄酸牛奶后吐真言廣告語后，真正能品嘗不添加的美味。截至目前，＃奶后吐真言＃微博話題閱讀量達到4.1億。

5、節目承接。

上文也提到了，蒙牛在其微博微信等新媒體平台，專門針對奇葩說進行借勢營銷，不僅按照節目節奏發布相關的海報和視頻，還藉助新媒體平台與節目互動。例如，每期節目播出后，純甄酸牛奶立即在#奶后吐真言#話題主頁發起「《奇葩說4》本期金句大比拼」投票活動。另外，純甄還利用自己官方微博發起 「用海報句式造句」活動，選出優秀造句並贈送禮品（純甄酸牛奶一提）。

以上其實都是手段，所謂「術」，那蒙牛的「道」是什麼呢？這是大叔最想聊的，其實就是核心訴求的明確、簡單和統一。一個產品的賣點太多，等於沒有賣點，傳播亦如此。首先，必須明確一個核心點（真是產品的最大賣點），其次，要通過簡單地方式表達（花式口播+辯論+視頻），最後堅持統一性（不能一會聊口感，一會聊配料）。

大叔認為，純甄酸牛奶在奇葩說的案例證明，無論是何種合作形式，品牌在成功綁定大IP之後，一定要想清楚怎麼與原生內容和話題相結合，而不是為了噱頭，才能最終實現超越預期的效果。