美聯航品牌垮台的教訓

美聯航的垮台和媒體的共性

在Digiday的創建初期，我們專註於「空白空間」。廣告時代(廣告時代)和廣告周刊(Adweek)都曾義不容辭地追求廣泛性。因而，憑藉著很少的員工，我們尋找我們能夠擁有的領域。綱領性廣告廣告的挑戰，是一個問題。原生廣告的崛起，是另外一個問題。為了好玩，品牌在社交媒體上徹底垮台。

有趣的是，品牌垮台是如何從像Digiday這樣的聚焦媒體蔓延至一般新聞媒體的？當《紐約》雜誌開始收集那些聲稱遊戲已經改變的糟糕品牌推文時，我知道了答案。現在，我們已經超其他領域前進。

與此同時，渴望點擊量的出版商迅猛撲向像美聯航暴力趕客這樣的大事件。整個故事是這樣的：免費視頻被上傳至網上，現代空中旅行痛苦的煎熬，以及一位笨拙可笑的公司小人。視頻一出來，媒體就成了戰鬥站，頁面瀏覽量迅速攀升。如果那位可憐的醫生在夏季的某個周五被粗暴對待，美聯航本應該做的唯一一件事便是改善。但是，美聯航沒有這麼做。

新聞媒體著重講的是，美聯航的垮台表明當機會出現時，他們欣然地發布了令人憤怒的推文，想讓事情到此為止。

市場營銷教訓來得飛快。很明顯，美聯航給出了可怕的回應。但是，這家公司贊成的是「憤怒工業複合體(工業複合體)」。如果一位現實中的明星總裁經常發布粗暴的推文，我們可能會失去長期憤怒的能力。人們真能從#boycottuber轉向#boycottunited嗎？對於美聯航而言，最好的消息更有可能是，其他品牌做了同樣糟糕的事情，然後引發了非常類似的連鎖反應。我們的市場營銷編輯沙林·帕薩科說：

「有人拿社交媒體當武器，隨時準備揪出每一個單一的錯誤，然後從法律、政治或社會衍生物的角度來分析它。(看看美聯航首席執行官奧斯卡·穆諾茲在暴力趕客事件的次日寫給員工的那封公開信，你就會想知道律師去哪兒了。)從某些方面來說，品牌如今生活在後公關世界中。這種重大危機不可能被杜撰。對於美聯航來說，和當前的多數品牌一樣，這意味著內部重新洗牌：帶來你的政策，律師和市場營銷團隊帶到一個地方。如果不是的話，你將會遭遇一場存在危機。據我們所知，品牌的經營方式實際上並不靈活。不管是哪一種，員工經常不被鼓勵合作。」

到了該叫Instant Articles「啞彈」的時候？

2014年10月份，已故知名記者大衛·卡爾曝光了Facebook要在自己的平台上推出互動式媒體內容創建工具Instant Articles的計劃。用自己獨一無二的方式，卡爾總結了Facebook此舉所帶來的威脅：「對於新聞媒體來說，Facebook很像公園裡朝你飛奔而來的大狗。往往，很難判斷它究竟是想和你一起玩，還是想咬你。」

然而，逐漸發生的事情更有趣。出版商開始發現，在提到平台時他們實際上可以選擇。我曾經說過，他們正在找到自己的聲音，撤回那些對他們來說沒有行不通的產品。兩周前，在Digiday出版峰會上，Little Things的總裁格雷琴·蒂比茨告訴我Facebook時如何在該公司的流量中佔據80%份額的。不過，Little Things正在用Facebook Live來排定晨間節目的時間表。Facebook並不喜歡這種方式，該社交媒體巨頭僅把20%的內容放在Instant Articles上。

出版商想要弄清楚把Facebook安放正在他們戰略中的哪個位置。往往，他們會發現Instant Articles並不好用。在把Instant Articles完善成接近其他自有財產所能提供的貨幣化方面，Facebook的進展很緩慢。對於像《紐約時報》這樣的類聚焦出版商，Instant Articles根本行不通。我們剛剛報道稱，《紐約時報》從Instant Articles上撤回了所有文章。以下是我們的媒體編輯露西亞·摩西認為這意味著什麼：

「《紐約時報》從Instant Articles上撤回內容，是Facebook正在失去對那些正在尋找平台巨頭授權感的牢牢掌控的新跡象。Instant Articles對於某些出版商來說仍很重要，比如說那些需要用Instant Articles來拓展自己的受眾並推出其他產品的出版商，像《華盛頓郵報》和Slate正在做的一樣。但是，伴隨著更多的出版商專註於打造與讀者的直接連接，以及增加訂閱營收，(這兩個領域是Instant Articles沒有為出版商提供優良服務的領域)，這種特徵可能變得不那麼優先——並且成為一種Facebook或許不再能夠取決於出版商在談及『猛增』是對『多高』這個問題的回答。」

娛樂的支點

新聞里沒有錢。或者說，沒有很多錢。即便是新的流行文化，尤其是在兩極化時期，廣告商仍提防政治新聞。但是，娛樂內容一致是大受眾和更多貨幣化選擇的可靠來源。此外，娛樂最適合用視頻的方式來傳遞。我被告知，視頻現在時一個大焦點。

本周，我們關注了BuzzFeed、Refinery29、Mashable以及其他平台是如何增加生活方式和娛樂「武器」的。創建這些武器的目標各不相同，有的是為了在平台上創作直播娛樂，有的則是為了製作線性規劃。BuzzFeed甚至在做電影。這些是否是切實可行的長遠戲碼，目前還是未知數。鑒於過多服務和所謂的緊身打包這兩種分芽繁殖的出現，視頻展示身處賣方市場，而非泡沫中。資深記者薩希爾·帕特爾的觀點：

「這裡有商業機會，當工作室模式讓這些出版商可以出售、再出售和創作其他營收流。但是，現在雖然時賣方市場，但是也沒有保障——兩年內，Facebook和Snapchat或許會決定他們不再想要展示，而Verizon或許會在第三輪重新啟動之後放棄Go90。有些人似乎認為，一直是發行商在尋找像電視節目那樣的高端內容，因而最好在自己被甩在後面之前趕緊參與進來。」(米娜)