短視頻還能玩多久?

「短視頻」與「網路直播」是最近兩年的兩個熱詞，去年這個時候我寫了一篇《微視頻會成為互聯網的風口嗎？》，作了一點預測。我是較早開始研究短視頻的，那時候叫短片，後來叫微電影、微視頻。在今天，有人預言短視頻創業的黃金期已過，但仍有不少人對短視頻熱情不減。許多朋友問我對短視頻怎麼看，今天再來分析一下吧。

一、在風口上能飛多久？

去年宣稱拿出至少10億元補貼短視頻創作者，微博宣布1億美金支持短視頻領域，「一條」融資估值已經達到13億。在互聯網巨頭BAT中，百度視頻成功融資將致力於打造短視頻PGC內容生態，騰訊旗下也擁有微視等短視頻平台，阿里巴巴旗下雖然並沒有專門的短視頻平台，但是參與了眾多短視頻的融資和合作，隨著互聯網巨頭的入駐，大量熱錢湧入短視頻。其實，互聯網雖然有海量的內容，但優質內容始終是稀缺的。觀眾需要新的閱讀方式，平台需要新的流量入口，廣告商需要新的植入模式，資本需要新風口，短視頻滿足了需求。微視頻具有時長短、傳播快、生產流程簡單、製作門檻低、參與性強等特點。

一時間「兩微一端」變成了「三微一端」（即微博、微信、微視頻和客戶端）。我認為，微視頻是一種移動社交形態的視頻內容。在移動社交形態下會形成多個特點：易傳播、連接快、互動多，還能產生傳播裂變。但也有其弱點，微視頻、微電影、隨手拍，進入門檻低、投資少、易傳播，從產業角度來看，商業模式並不清晰。有人認為短視頻是內容創業的風口。我的研究所創業也在做短視頻。但更多人或不看好或在觀望。事實上從年初的火爆到年中的表現平平，許多微影視公司已經不運轉了。微力量董事長肖建平認為：「微視頻未確定性東西太多，雖然投資小、周轉快，但是風險不可控。」廣東南方新媒體股份有限公司總經理林瑞軍說：「微視頻微電影，至少到目前直接介入看不到可以賺大錢的地方，最多做一些戰略性的布局。」

短視頻的快速發展得益於移動互聯網的深入普及和冬粉經濟的興起，藉助網紅效應是短視頻迅速發展的一大原因。網紅自身所帶有的高轉化率、低成本和強大的冬粉基數都助推微視頻的內容傳播。被稱為「2016年第一網紅」的papi醬就是視頻內容創業起家，屬於短視頻創業的典型代表。papi醬憑藉短視頻的製作輸出成功地吸引了1200萬元的投資，其自身身價也上漲到3億元。短視頻的快速崛起讓內容創業者再次看到了曙光。

二、需要什麼樣的內容

從成功的短視頻項目來看，優質的內容都是其收穫關注和利益的基本要求。但是現在市場內幾乎所有的短視頻創業者都是搞笑視頻，雖然這種方式最為「簡單粗暴」，在受眾面前十分討巧，但是隨著短視頻市場的持續擴大，市場成熟后同質化內容將成為最先被淘汰，最沒有競爭力的內容。以papi醬為例，雖然其使用了變聲器，動作誇張，語氣浮誇，但是她每期節目幾乎都是針對社會熱點現象發表自己的看法，力圖尋找觀眾的共鳴獲得認同，搞笑只是其表現形式而已，內容里最具有價值的還是思想和意義。

目前短視頻有三大平台：秒拍、快手、頭條視頻。這三家各有所長：一下科技的秒拍依託微博這棵「大樹」，為其帶來巨大流量；快手以農村包圍城市的戰略，贏得二三線城市觀眾的青睞；頭條視頻是最大的流量源，超前的推薦引擎讓成為資訊媒體的新領軍者。值得一提的是，作為當前最熱的遊戲 IP，王者榮耀相關內容也是旗下孵化的短視頻平台--西瓜視頻上的熱門之一。根據報告顯示，與王者榮耀相關的視頻播放量佔到了遊戲類視頻的 32%。

去年以來，短視頻內容創業的風向確實有所改變了。秒拍統計的數據顯示，在2016年之前，非娛樂明星、非新聞現場、非純搞笑內容獲得流量比例不足20%；2016年開始，各個垂直類內容的流量佔比累計已經超過了60%。短視頻和所有的內容創業一樣，得抓先機，做別人沒做過的事。「一條」沒有跟風娛樂等內容，做了嚴肅報道，所以成了。去年，以papi醬為代表的吐槽、搞笑類視頻當紅，今年，美食美妝類的視頻成了更有格調的選擇。在微博7月份的視頻自媒體榜單中，前5名有3家是屬於美食類。製作精良的美食美妝視頻被認為更加有商業價值。隨著內容管控的加強，美食類也很快會成為一片紅海。

三、需要什麼樣的運營

依託於網紅經濟，短視頻給內容創業提供了一種新的模式，同時也能夠滿足投資人急功近利的需求。然而好景不長，時隔一年短視頻創業黃金期已失。從平台公司到渠道公司，再到內容提供商，頭部選手和腰部選手的差距越來越大。差距有多大呢，頭部博主一年收入可能上千萬，綜藝節目邀約不斷，但普通博主只能靠平台補貼維持基本的運作。內容的吸粉強弱加大了這種差距，但能吸粉的內容並不是一成不變的。

當下的短視頻創業不得不面臨一個殘酷的事實，個人的短視頻創業窗口已經關閉了，除非你本人自帶IP屬性，或者願意給MCN公司打工。當一個行業發展到一定時期，野蠻生長結束之後必定是大規模的洗牌、整合期到來。前幾年的O2O是如此，現在的共享腳踏車也是如此，文創領域也不會例外。一旦進入洗牌、整合階段，個體創業的門檻就會大大提高，此時再進入，就是高成本低收益運作了，即使有好的IP也不一定行。

短視頻的播放量高和商業價值高是兩回事。因為短視頻不同於影視劇、綜藝，用戶觀看不是因為主動選擇，而是被動接受。娛樂內容流量高不代表能賺到錢。娛樂搞笑，甚至是打擦邊球的內容，很難獲得品牌廣告主的青睞。但單純靠平台的補貼，是很難維持團隊運轉的。以為例，視頻千次有效傳播能獲得的分成在5～10元。這樣算來，一個播放量100萬的視頻只能獲得不到1萬元的分成，而製作這一個視頻需要3個人花費一周左右的工夫。如果每個視頻都達到這個播放量，也只能勉強夠製作團隊的人力成本。對於短視頻創作團隊來說，變現的渠道主要有三種，一是靠播放量獲取平台補貼（平台購買），二是靠品牌廣告植入，三是用戶付費模式。前二者的前提是播放量得大。但娛樂、獵奇的內容播放量大也難以大規模變現。這類內容雖然帶來很多人氣，但商業價值低。最後一種對於短視頻來說比較難實現。

四、單打獨鬥還是接入MCN

做短視頻的內容創業者越來越多，競爭更加激烈，投資人對短視頻內容創業者的投資卻更加謹慎。中小短視頻內容創業團隊只能爭分多秒，不停試探，以最快速度找到合適的內容。如果幹十個月依然只在投入看不到任何回報，沒有資本進入真的是撐不下去。即使拿到融資，但這些打擦邊球的內容正在遭受嚴格的管控。在各個短視頻平台，這些內容越來越難發布出來，即使此前合作過的廣告客戶也不敢貿然投廣告。

拉大的差距讓行業競爭格局基本已定，風投此時能夠介入的機會就非常少了。從上到下來看，最上面一層的平台方，供養得起短視頻創作的還是那些平台。對於這些平台，一般風投的錢已經很難進入。最下面一層的是內容供應商，對於風投來說，單個的運營團隊風險太大，收益單薄，內容爆紅的偶然性太大，這也不是一個好生意。如今只有中間環節是現階段最適合風投進入的：內容聚合、渠道營銷公司（MCN）。這些公司形成覆蓋各個領域的內容矩陣，並且著力培養1～3個大IP。

這裡簡單介紹一下MCN，即多頻道網路播放平台（Multi-Channel Network），它是在YouTube上衍生出來的行業模式。作為網紅經濟公司，為單一的視頻創作者（網紅）提供策劃、定位、包裝推廣、內容分發、招商引資等一條龍服務。隨著近一兩年短視頻的爆火，越來越多的MCN開始浮出水面，走向更多人視野、今日排行榜、新片場、門牙里的超級味、NALA、美空、papitube、火星文化等開始八仙過海各顯神通，在各自跑馬圈地搶簽IP。

和單打獨鬥生產內容相比，這些短視頻轉型MCN之後，不僅實現了內容的工業化生產，還實現了創始人的一次性套現。依然堅持單打獨鬥的「個體戶」，如咪蒙之類正在遭受MCN的強烈擠壓，會越來越難勝出。要麼抱住MCN的大腿，要麼死磕創作劍走偏鋒，視頻創作者從文字創作者手裡搶過的不只有眼球、流量和關注，還有同樣的焦慮：自己創業還是給MCN打工？

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