請回答，1997、2007——20年變遷再看三四線城市消費升級

To：能看得懂下面這張圖的寶寶們

【前言】

在開始之前，我想說一個例子，一個最能代表我心中20年來三四線城市年輕人思想變遷的例子：

1997年買了帶鎖的日記本，即便不寫，也不讓別人看；

2007年以筆名寫博客對外開放，無須密碼即可訪問；

2017年從照片社交到視頻社交，連直播睡覺都有人看；

【1997】

香港回歸

泰坦尼克號首映

亞洲金融危機爆發

住房制度改革的前一年

Adidas和Hermes第一次進入

全世界發行量最高的日本漫畫《海賊王》開始連載

1997年政府文件明確指出，商品短缺時代基本結束，市場結構由賣方市場轉向買方市場。意味著消費者正式登陸歷史舞台，此後20年裡發揮著愈發重要的作用。 20年裡，最終消費支出對GDP的貢獻由1997年的42.3%提高到2007年的45.3%，再到2016年全年的64.6%。

圖：消費對GDP增長貢獻率%

資料來源：國家統計局，天風商社

1997年三四線城市裡還沒有麥當勞和KFC，但是也有了走農村包圍城市路線的快餐品牌「德克士」；

1997年三四線城市裡還沒有Adidas和Nike，就連之後滿大街品牌的「以純」才在這一年剛剛成立，而「美特斯邦威」還是2歲的孩子，連後來的代言天王周杰倫彼時也只是剛剛踏入音樂圈的無名小卒。這個年代，時裝進入三四線城市，大人們換下了工廠制服，而孩子們還穿著媽媽牌&校服；

1997年的娛樂圈還叫「文藝圈」，竇唯如日中天，馮小剛用一部《甲方乙方》把賀歲市場炒熱，而同年《泰坦尼克號》首映，這可能是很多三四線寶寶在電影院里看的第一部好萊塢大片；

……

那麼，請回答，1997年三四線的消費熱點是什麼？

1、大彩電

1997年家裡買了29寸大電視，上一台還是14寸，彼時最受歡迎的品牌是長虹、康佳、熊貓。1997年長虹電視在國內市場份額最高達到35%，可謂「前無古人，後無來者」，全年實現銷售收入156.73億元，+48% YOY，而次年則進入了下滑周期，收入同比下滑26%。10年後，也就是2007年在等離子和液晶電視的分水嶺戰役中，長虹60億巨資押寶等離子（綿陽虹歐PDP項目）的錯誤決策，給此後的長虹代理了不可估量的損失，錯失市場兩級，加速邊緣化。2016年以全年出貨量排名，全球前五大電視品牌分別為三星、LG、海信、TCL、索尼。長虹已跌落第二陣營。

圖：四川長虹歷史銷售收入

資料來源：國家統計局，天風商社

2、VCD

除了電視，1997年最火爆的商品是VCD（不知道這個單詞的寶寶請自行離開），銷量從1995年的60w台增加到了1997年超過1000w台，上半年全國大型百貨渠道VCD銷售增長10.4倍，這是三四線城市的家庭中第一次購買到了一款融合視、聽、唱為一體的家電新產品，後來還出了超級VCD（雙碟）和DVD。價格方面，現在看來當時VCD價格可謂不菲，1995年VCD價格為3000-5000元，1997年國產VCD均價約為2000元，而進口VCD均價約為3000元。1997年上海的新房均價約為2500元/平米，一台VCD換一平米上海房子；現在魔都前灘新開盤價格10w，可以買10台macbook/40台PS4，so請喊VCD一聲爸爸。然而有趣的是，VCD銷量在1998年走向頂峰約1400w台後，在1999年走向直線急速衰退，彷彿只是一個培養居民數字影音消費習慣的過渡期產品，隨後被DVD、PC迅速替代，因此，業界又稱1999年為「VCD倒閉年」。

圖：萬利達VCD，VCD銷量在1994-1998年間快速增長

資料來源：網路新聞，天風商社

我們再來看一組官方數據：1997年社零總額為26843億元，+11.1% YOY。全年銷售較好的產品包括：微型電子計算機（請注意這個已經消失的用詞習慣！）、大屏幕彩色電視機、VCD、組合音響、空調等一批技術含量較高的產品，長虹彩電、海爾冰箱、春蘭空調等市場份額穩定上升，而另一些傳統商品如腳踏車、縫紉機、手錶、電風扇等銷售有所疲軟。

3、汽車

在上世紀90年代，私人汽車銷量逐步上漲，1997年2月北京機動車保有量首次達到100萬輛，（而後20年裡，北京機動車保有量在2007年5月達到300萬輛，2017年或為600萬輛）。然而在三四線城市中，汽車消費仍代表著奢侈的「富裕型配置」，率先下海感受到改革開放春風拂面的一群人，在從一線城市的Christina、Micheal等過年回家變為小麗、二狗子后，高調地用汽車向街坊鄰里宣告：我先富，你們隨意。

1997年，在三四線城市最受矚目的車是上海大眾推出的「桑塔納2000」，彼時一台桑塔納基本型價格為13.6萬元，電噴金屬漆桑塔納2000價格18.2萬元。各位親人請再回憶下前文所討論的魔都房價，感受下傷害，一輛車可以換一套70平的房子。而也是1997年，當時主營為桑塔納轎車變速器的上海汽車股份有限公司（上汽集團前身）成功登陸A股實現上市，年生產能力為20萬台。

圖：桑塔納2000

資料來源：網路圖片，天風商社

上文中討論了多次商品與房價之間的比較，可見在1997年房價並不是大眾的困擾，更沒有今天「清華學歷和北京學區房，你選哪一個」的難題。原因在於1997年是住房制度改革的前一年，1997年三四線城市國企員工的實際購房價格（福利房）約在每平米300-500元左右。而從1998年開始福利分房制度被廢止，貨幣化、私有化、市場化成為主題詞，商品房價格與銷售開啟了節節攀升的態勢。住宅與一般商品消費之間的比價效應從此不復存在。所以寶寶們在下文中將再不會看到如此比較。

【2007】

迎接北京奧運會

全球金融危機爆發

Apple發布第一代iPhone

Google正式發布Android系統

A股截至目前歷史最高點上證指數6124

2007年東部沿海的三四線城市在城市形態上已經逐漸在向二線城市靠攏，但是在消費水平上仍然較一二線城市有較大差距。然而，沒有差距的一件事首先體現在了股市上，2007年三四線城市很多居民第一次湧入營業部開戶、購買股票和基金，一直到10月16日上證達到歷史最高點6124時這些新開戶居民還不知道自己就是最新鮮的韭菜。而同年社零總額為89210億元，名義同比增長16.8%，創下新高，且社零總額較1997年增長2.3倍。消費對GDP增長的貢獻7年來首次超過投資。

圖：2007年前後月新開戶數，歷年社會消費品零售總額

資料來源：交易所，國家統計局，天風商社

股市帶來了財富在瞬間巨大的增值效應后又以暴跌刷出了8年的存在感。所幸的是2007年居民財富增速較高，儲蓄率較高，因此在多個品類的消費熱情都超出了彼時的預期。

……

那麼，請回答，2007年三四線的消費熱點是什麼？

1、服裝

即將到來的2008北京奧運會成為了全民的期待，點燃了全民的熱情，體育運動服務產業迎來空前的發展黃金期。不僅是跨國巨頭Nike、adidas、PUMA等加大了在華投入與營銷策略，國內品牌包括李寧、安踏、匹克、特步、361度、鴻星爾克等也紛紛採取措施搶佔市場，競爭進入白熱化階段。在奧運會前後這個階段中的贏家一定是舉起最後一棒火炬飛天的曾經的體操王者——李寧。為了避免與國際大牌的直接交鋒，彼時國內運動品牌除李寧外，皆更加樂於在二三四線城市中稱王。

2007年的李寧已經開始實踐著2004年設定的超越Nike重奪王位的夢想（夢想總要有的，萬一實現了呢）。彼時在定價策略上已基本向Nike、adidas靠攏，定在了超過350元的價位上，這個價格已經超過了最適合二三線城市鞋類產品完美定價的「170-250元」區間，部分造成了後續下滑的導火索之一。而在奧運國人民族精神、愛國主義的感知下，2007年的李寧共開設5233家門店，實現收入43.49億元，+36.73%YOY，凈利潤4.74億元，+60.63%YOY；2008年共開設6245家門店（76.2%分佈於二三線城市），實現收入66.9億元，+53.83%YOY，凈利潤7.21億元，+52.11%YOY。

圖：李寧2007-2009年收入、利潤增速均接近歷史最高水平

資料來源：公司公告，天風商社

部分由於在產品定位與組合上的失敗，李寧與國際一線品牌的競爭夢想未能實現，且與晉江系運動品牌後期崛起之路相比，2017年的李寧已然沒落。而國內唯一入駐Brand Finance《2017全球最有價值服飾品牌榜》的公司變為了大胡建里崛起的品牌：安踏（排名35，前四分別為Nike、H&M、ZARA、LV），而安踏也恰好是2007年登陸港股主板上市。

2、速食麵與啤酒

1997年愛吃小浣熊乾脆面，因為有水滸卡；2007年愛吃康師傅紅燒牛肉麵，因為懶；2017年速食麵幾乎快要從生活中消失，因為不健康，而更高品質的外賣變得比速食麵更「方便」。2007年是速食麵和啤酒消費增長的小高峰。原因一方面在於外出農民工數量仍然保持顯著增長，一直到2010年增速達到5.5%的小高點后增速方開始回落；另一方面也在於彼時速食麵的消費場景豐富多彩：大學寢室、網吧、火車、家中夜宵等。

彼時最紅火的速食麵當屬紅燒牛肉麵&老壇酸菜牛肉麵，這兩個品類在2014年佔據泡麵市場近60%市場份額，最紅火的兩個品牌也就是康師傅和統一。速食麵價格的低廉與方便也是成就了其成功的關鍵因素，據稱就連馬雲爸爸在創業初期也連吃了9個月的速食麵。而每年春運期間的火車文化中更是少不了速食麵的存在，一碗速食麵就像是家的味道，每吃完一碗心中頓時湧起濃濃的「近鄉情更怯」的心情。

圖：康師傅速食麵收入&國內啤酒產量增速均在2007年前後達到小高峰，此後一路下滑

資料來源：公司公告，天風商社

然而好景不長，從2011年開始，速食麵銷量連續5年下跌，2015年下滑12.5%。而在速食麵下降的年份里，我們看到的是健康食品銷量的持續增加，是外賣行業的爆發增長，造就了125億美元估值的美團點評、45億美元的餓了么。這背後就是消費升級。

3、手機

人面不知何處去，桃花依舊笑春風，這是回頭看手機的消費變遷時最大的感慨。1987年大哥大進入，主要流行於香港、廣州，幾乎還沒有進入到三四線城市尋常百姓家就已然消失。1997年三四線的消費熱點是BP機，彼時覺得洋氣上檔次，陌生人搭訕還沒有陌陌、微信搖一搖這麼方便，而是一句我們可以交換BP機號嗎？1997年一則廣告耳熟能詳、深入人心，「喂，小麗啊？」，這是步步高無繩電話，也是手機的前身之一。

到了2007年5月，全國手機用戶突破4.8億戶，而更為重要的是2007年1月Apple發布第一代iPhone（售價600美元，約合人民幣4400元），11月Google發布Android系統，智能手機時代正式開啟。而此前2006年Nokia還是手機霸主，年銷售3.5億部。彼時的熱點還不是智能手機，人們更加在意手機的拍照像素，如當年推出的機皇Nokia N95採用了500w像素的蔡司鏡頭，售價4980元。回顧手機系統的市場份額變化，不禁感嘆時代變遷，滄海桑田，2017年iOS和Android合計佔據97%左右市場份額，留給其他系統的生存空間已然低於3%。

圖：手機系統市場份額變遷

資料來源：網路資料，天風商社

2007年大學校園中最受歡迎的手機機型是Nokia的5300（所謂滑蓋音樂手機）和索尼愛立信W880（所謂超薄Walkman），售價區間為1500-2500元。與三四線城市的主流人群基本一致，而當時來自華強北的山寨機也是極受歡迎的，2006年末數據顯示山寨機佔據國內30%市場份額，主要依靠對熱門機型的外觀模仿和低廉的價格吸引消費者。

圖：2007年的Nokia 5300和索愛W880

資料來源：網路圖片，天風商社

4、汽車

在1997部分我們討論了屬於桑塔納時期的汽車消費，將目光轉向2007年，彼時一線城市消費者逐步將目光轉向SUV，而在三四線城市汽車市場正在悄然興起。據協會相關統計數據顯示，2007-2009年一級消費市場上牌數佔比分別為44.2%、41.4%和34.4%，逐年萎縮；二級市場的佔比則為36.1%、36.75和38.2%；而三級市場的比例分別為19.7%，21.9%和27.4%，三年時間佔比提升近10%。而同期新華信報告顯示，2005-2008年，三線和四線汽車市場佔全國總銷量的份額由34.8%上升到41.5%，同期一線汽車市場份額從40.1%逐年下滑到33.4%。

2007年三四線城市的明星車型之一是奇瑞QQ，作為入門級車型，面對的是三四線快速提高的「第一次」購車需求。在奇瑞QQ推出之前，消費者沒有想到2-5萬的價格能夠買到一輛4座轎車。在10年後回頭來看奇瑞QQ的成功，背後有其自身在戰略制定、品牌推廣、政府支持等方面的原因，更為重要的是抓住了時代賦予的機會。2007、2008年奇瑞QQ以13.02萬、13.34萬輛連續2年名列小車市場銷量第一，市場份額超三成。2011年汽車出口的前十大車型中，奇瑞QQ排名第一。

圖：奇瑞QQ

資料來源：網路圖片，天風商社

在奇瑞的歷史里有2個100萬的數字值得關注：1）2007年8月奇瑞公司第100萬輛汽車下線，標誌著國產自主汽車品牌的成功；2）在奇瑞QQ誕生的13年裡，累計銷量已經突破100萬輛。這是自主品牌中極為難得的一個高度，其他還有五菱宏光和吉利帝豪。而根據2007年的相關榜單數據，我們看到在1-8月13省的新車上牌數據排名中，奇瑞QQ以絕對領先優勢佔據榜單第一名。

圖：奇瑞汽車歷年銷量，奇瑞在微轎新車排名遠遠領先

資料來源：PCauto，天風商社

2017年的三四線市場，低廉的價格不再決定勝負，消費升級的背景下奇瑞QQ已然走向沒落，三四線城市中亦很難再見到這款車型，只在永不停息的歷史長河中留下一朵波浪，證明著消費升級的存在。

【1997，2007，2017】

1、步步高

如果一定要找一家公司最能代表三四線城市的消費升級，我首先想到是步步高，而如果一定要找一個人最能把握三四線城市的消費升級，也許算是段永平（早年投資網易、蘋果的案例亦使其成為金融圈的大神）。

小霸王，無繩電話，VCD，復讀機，點讀機，VIVO，OPPO

每一個孩子的童年都有魂斗羅，每一個守著電視的童鞋都記得「喂，小麗啊」的無繩電話，就像後來我們記得「哪裡不會點哪裡」的點讀機一樣，VCD和復讀機在2000年前後幾乎是家庭標配，就像現在VIVO和OPPO幾乎佔領了全的三四線城市一樣。儘管VIVO、OPPO早已分家，但是共同分化於步步高這個品牌，共享步步高的經銷渠道，他們有著相通的步步高基因。2016年智能手機出貨量增速最高的是OPPO與VIVO，2016年OV已經佔據了國內智能手機29.4%的市場份額，2016年從最暢銷品牌與機型的角度，OV已經幾乎佔領，尤其是幾乎所有的三四線城市。

圖：2016年智能手機年度出貨量增速&手機市場份額分佈

資料來源：Counterpoint，天風商社

圖：2016H1及5月各省最暢銷品牌/機型中，OPPO和VIVO佔領全國大部分疆土

資料來源：賽諾、移動，天風商社

2、回首

在前文中，我們討論了家電/電子產品消費變遷：1997年的大電視與VCD，2007年的手機；而到了2017年我們看到的是小家電與智能產品的崛起，比如iRobot掃地機器人、Panasonic智能馬桶蓋、Dyson吸塵器等。並且這一次的升級不只是在一線城市，三四線城市收入更低的人群卻同樣在實踐著長草與剁手的重複快感。

我們討論了汽車消費的變遷：1997年定價高昂的桑塔納2000滿足的是先富起來那部分人的驕傲感，而2007年三四線城市第一次購車需求的人們鎖定了奇瑞QQ，到了2017年我們看到了更加環保而廣闊的電動車市場。

我們也討論了食品類、服裝類的消費變遷和手機的升級，裡面有速食麵的落寞，有李寧的故事，也有Nokia的衰落。

在這麼多消費里，也有著消費渠道的變遷：從1997年百貨，到2007年的電商，再到2017年的新零售，20年裡的一切都在進化，每天都在更新。

【下一個10年】

1997年過去了，我懷念它；2007年過去了，我也懷念它；2017年到來了，我正擁抱它

在上一篇文章中，我們討論到三四線主流人群的切換和人口迴流使得社會主體消費觀念發生了顯著變化，收入水平提高是前提，但是從「必需品」到「必欲品」的轉變才是這一輪消費升級的典型，並不必需但必須滿足慾望。

在可預見的下一個10年，儘管我們在深入調查前，無法判斷哪一個品類的哪一個品牌會取得巨大成功，但是我們可以確認的是，好的設計、好的理念、好的功能的三好產品將取得成功（或許這就是Dyson電吹風銷量去年增長300%+的原因）。而符合消費升級潮流並專註產品開發、經營的公司就是我們要尋找的下一個10年。

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金融投行筆記

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